内卷时代的车企：要么成为卷王之王，要么成为创新之王

车企要走出内卷，是一次系统性重构，一场深刻的“价值观升级”，一条必须穿越周期的“长期主义”之路。

上篇：魏建军一声惊雷——“车界恒大”让谁最敏感？

谁是“车界恒大”？

2025年5月下旬，长城汽车董事长魏建军在新浪财经的一个访谈节目中提到：“现在汽车产业里边的‘恒大’已经存在，只不过没爆而已。”在他看来，现在有些（车企）主机厂，在追求市值，抬高股价等上面“下的功夫太大”。特别是纯电动车大面积亏损，形成不了商业闭环，资本已获利离场，留下产业困境，建议新能源补贴应服务于行业健康发展，该退出时就退出，国家推动产业健康发展才是核心。

一石激起千层浪。在随后的几周内，有关“谁是车界恒大”的猜测成为国内汽车圈关注的焦点。有人根据恒大爆雷前的财务数据情况，给出了“车界恒大”的4个评价标准（表面上是最多的项目、最多的资产、最多的营销，甚至最多的市值，但其实是最松散的组织体系、最模糊的产品价值、最糟糕的财务结构、最虚假的业绩增长）。结果是，很多车企在资本市场的市值应声大跌，逼得很多车企（包括传统车企与造车新势力）不得不站出来晒自己近几年的财务数据，唯恐自己被贴上“车界恒大”的标签。

其实，“车界恒大”只是一个比喻，重要的是，这一现象背后所折射出的中国汽车行业近10年来在狂飙猛进中所出现的部分车企畸形发展、行业恶性竞争与车企不断内卷等深层次问题。如果不破除内卷与恶性竞争，中国汽车产业的健康发展就无从谈起。

2周后，在“中国汽车重庆论坛”上，多位车企高管出语惊人，针对“车界恒大”“反内卷”“抵制恶性竞争”等议题表达了各自的观点和倡议。这场主题为“在变革的时代塑造行业的未来”的汽车论坛，注定要成为中国新能源汽车产业发展的里程碑。

吉利控股集团高级副总裁杨学良首先回应了“车界恒大”的事，他说：“过去一年，中国新能源汽车产业从价格战发展到内卷式恶性竞争，从口水战发展到人身攻击战……虽然行业内的人对其中的真相心知肚明，但对社会公众而言，确实难辨是非，黑白难分。”

针对内卷式竞争问题，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞提出几点倡议：“首先，要对消费者负责，坚决杜绝夸大式宣传，确保向消费者传递的信息真实可靠；其次，营销要以量产为准则，拒绝透支性营销，避免给消费者带来不切实际的期待；再次，企业之间应比技术、拼产品，抵制阴阳怪气、反对拉踩等不良竞争行为，共同营造健康的行业生态；最后，要全力维护清朗的市场环境，严厉打击造谣、抹黑性质的黑公关行为，还行业一片净土。”

奇瑞集团董事长尹同跃在发言中提到：“当前汽车行业的发展需要大家共同珍惜和维护。越是百舸争流的时候，越要维护质量安全的底线。对于内卷式竞争，降价是应对竞争最无奈的招数，是饮鸩止渴的手段。汽车行业必须回归本源，追求长期主义和高质量发展，奇瑞不会跟风打价格战。”

长安汽车董事长朱华荣特别提到：“长安汽车坚决反对无道德底线、无法律底线的恶性竞争。中国汽车市场存在迫切需要解决的四个问题：一是品牌数量过多，目前中国大约有70个乘用车品牌，导致每个月新品数不胜数，造成用户选择困难；二是价格混乱，而且大有从中国蔓延到海外的趋势，‘零公里二手车’出口到海外扰乱了市场，这对中国品牌伤害极大；三是部分品牌夸大宣传，给消费者造成了许多误导；四是不以汽车产业长期健康发展为目的的一些资本和资源进入其中，增加了汽车产业竞争的复杂性。”对此，他提议全行业“坚持实事求是，宣传品牌、宣传产品，避免透支社会、用户对行业的信任度”。

事实上，作为行业宏观调控部门的国家发展改革委也在近期多次发声，剑指汽车行业内卷与恶性竞争。5月20日，国家发展改革委政策研究室副主任、委新闻发言人李超在例行新闻发布会上提到：“整治内卷式竞争是大家非常关注的一件事，当前中国经济正处于新旧动能转换时期，新产业、新业态和新模式不断涌现。当前传统产业正在加快转型升级，这个过程中部分行业出现结构性问题，突破了市场竞争边界和底线，扭曲了市场机制，扰乱了公平竞争秩序，必须加以整治。”

关于怎么解决汽车行业内卷式竞争的问题，李超给出了四点意见：一是坚持创新引领，加快产业转型升级，强化企业科技创新主体地位，支持企业通过科技创新来提高产品质量和核心竞争力，增加高端产能优质供给，不断开拓多元化市场，增强发展韧性。二是加强地方约束力，破除地方保护和市场分割，各地方不得突破全国统一大市场建设相关规定，违规实施财政、税费、土地、价格、资源、环境等方面的招商优惠政策，并针对地方保护和市场分割屡禁不止、花样翻新等情况，集中力量开展攻坚整治。三是优化产业布局，遏制落后产能扩张。发挥好质量标准支撑作用，以市场化方式促进兼并重组，加快行业落后和低效产能，引导行业注重技术研发。四是强化市场监管，重拳整治劣质、低价的市场乱象。依法查处不正当竞争行为，坚决打击侵权假冒行为，加大质量监督和检查力度，共同维护公平竞争、优胜劣汰的市场秩序，有效发挥市场机制的活力和作用。

由此可见，从国家到地方，从政府主管部门到车企，从汽车国家队到合资车企、自主车企、造车新势力等在场主力选手，对于反内卷与恶性竞争问题达成了空前的一致和共识。一场反内卷的行业集体行动，要开始了。

中篇：车企内卷的真相——是行业同质化危机，还是产能过剩惹的祸？

内卷到底是何意？对此，我作了专门研究，目前能查到关于“内卷”（Involution）一词的源头是美国人类学家吉尔茨的一部著作，叫作《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》，记录了麻省理工学院组织的两个针对印尼的多学科考察项目。在其中一个针对爪哇岛农业发展情况的研究中，吉尔茨发现，多年来，再怎么投入人力、物力，都不能带来产出的增长，甚至出现了边际收入递减的情况，这种现象被称为“内卷化”。

引申开来，所谓内卷式竞争，指的是一个行业内企业之间为了获得市场份额或生存空间，不断加剧竞争手段，但这种竞争并未带来创新或长期的价值提升，而是陷入了无意义的低成本、低价恶性竞争，最终形成“零和博弈”局面，导致整个行业的资源被浪费，企业自身的利润和可持续发展能力受损。说到底，内卷式竞争不仅是价格战的表现，还反映了整个行业在市场细分、技术创新和品牌价值塑造上的不足。

内卷之下，整个汽车行业无一幸免。从长期来看，一方面，这会加速市场出清（竞争力差的车企出局，从这个角度看，这也是市场竞争与行业进化的一部分）；另一方面，在行业内卷加剧的情况下，车企之间开打价格战、配置战、营销战，看似热闹，实则是一场资源消耗战、信任削弱战、品牌稀释战，这导致车企利润空间被进一步压缩（比如，中国汽车制造业的利润率从2017年的 7.8%下降到2024年的 4.4%）。为了生存，很多车企会减少在技术创新和质量提升层面的投入，甚至陷入“越内卷越亏损，越亏损越内卷”的恶性循环。从用户角度来看，看似短期占了低价的便宜，然而价格战之下，产品减配、服务质量下滑、车企倒闭、商家（经销商）跑路、品牌忠诚度下降等问题越来越多，最终伤害的是用户的权益和体验。

由此看来，汽车行业的内卷是一种系统性结构失衡的结果。而失衡的源头，不是某家车企的某个行为引发的，而是长期以来包括车企竞争、资本助力、政府补贴、行业发展等多种因素交织的结果。因此，我们必须从逻辑上先搞清楚：中国车企的内卷为何会不可避免？内卷的根源在哪里？很多车企如何从被动内卷走向主动内卷的？如果不解决这些问题，破局就无从谈起。

真相一：从增量到存量，中国汽车市场经历高速增长后的两种错配

10年前，中国汽车市场还是一片增量蓝海：一线城市家庭第一辆车的刚需尚未被满足，三、四线城市崛起为新的消费中心，政策鼓励与补贴推动了整车销量的节节攀升。然而，从2020年开始，中国汽车市场发生了4个根本性变化：

1.以特斯拉、比亚迪等造车新势力为代表的新能源车企快速进场，并带来了与传统车企不一样的竞争策略与方式，新选手和老选手对决，画风变了；

2.以京沪为代表的一线城市和新一线城市地方政府限购政策加强，导致“一号难求”，有的甚至排号10年未解决，这就导致最需要汽车的市民买不上车；

3.年销量从2000万辆级别到3000万辆级别，限于停车位、交通拥堵等道路基础设施问题，中国汽车市场从增量时代快速切换到存量时代；

4.出行方式多元化（网约车、共享汽车）与公共交通的便利（地铁等方式），再加上近些年就业情况严峻所带来的部分消费降级，一定程度上削弱了部分群体的购车需求。

然而，这些变化并不是一天发生的。身在其中的车企，谁不想取得新能源汽车赛场的入场券？谁不想完成从传统燃油车企向智能电动车企的转型？谁又愿意被行业淘汰，被时代抛弃？所以，要活下来，要比对手活得久，就成了很多车企的本能冲动。

只不过，很多陷入内卷的车企，没有注意到中国汽车市场的两种错配：一是整个行业进入存量博弈时代，增量开始下滑，可很多车企内部的业绩目标仍旧是“30%增长”“年销百万”等；二是越来越多的车型和产品出现同质化，进入产能过剩、库存积压（甚至是“零公里二手车”的怪象）的恶性循环，但很多车企的产品投放节奏不减反增。

错配之下，乱象环生，内卷加剧。于是，只要一家车企降价，那么紧接着整个行业的车企都会主动或被动地进行降价。无论车企给出降价的理由多么好听——为了技术突破或用户体验，但真相往往是：我不想掉队。于是，内卷加剧了。

真相二：从宠儿到弃儿，“资本高烧”退却后的系统性债务负担

我查阅近年车企在资本市场上市的情况时发现，2018—2022年是造车新势力与传统车企新能源转型的“融资黄金期”。也是在这几年，资本跑步进场，各方势力拿着钱找车企，推动了一轮又一轮的造车计划、平台开发、工厂扩建、智能系统自研等。然而，资本催熟的车企，也出现了很多问题。比如：

1.多数资本投入并不持续，参与了 C轮并不一定参与 E轮，等不及车企形成商业闭环。

2.车企盈利模式不稳定，即便是上市成功，也需要兑现对资本市场的承诺，需要资本市场的长期支持，在这方面，车企需要时间，资本需要信心。

3.“耐心资本”极少，多数资本没耐心，再加上国际政治格局的变化，资本也会有恐慌性逃离；有些靠资本支撑的车企，一旦遭遇资本逃离，必然会陷入艰难的境地。

2023年，全球性范围内出现了一级市场募资放缓、IPO（首次公开募股）窗口紧缩、股价下探、资金链收紧等问题。而那些依赖“烧钱换份额”的车企，则纷纷陷入“融资依赖症”的困境：营收不够，融资续命；融资中断，就只能靠降本、压价、促销生存。部分车企甚至开始以负毛利促销，用“以销量换声量、以声量换估值”逻辑自救。

这类行为，不仅打乱了行业的正常定价体系，也把其他车企拖入了价格战的泥潭。换句话说，资本繁荣期埋下的债务负担和风险，正以内卷的方式在行业里释放。

真相三：从贵客到谢客，部分地方政府的产业政策与竞争性招商导致结构性产能冗余

在过去，招商引资曾长期作为地方政府推动GDP（国内生产总值）和财政收入的主要抓手，这一点无可厚非。汽车作为高投入、强带动的大项目，地方政府从产业政策与地方发展角度推动汽车产业的招商引资，也是其优化产业结构、提升就业、税收和民生的一部分，自然成为政策争抢的重点。只不过，当部分地方政府开启汽车产业招商引资竞赛模式时，内卷便出现了。比如：

给予车企土地低价使用权、减免部分税费，有的地方政府还会以地方产业投资基金的方式定向投资车企。

提供政策补贴、财政返还，甚至包括银行贷款优惠，这在资金层面给车企提供了很大的优惠力度。

优先审批能耗、排放等指标，让车企从拿地到建厂的速度加快，进一步助推了车企的新产品上市。

这样做的结果是：出现多个汽车行业“百万辆产能”项目；汽车行业新品牌如雨后春笋，各自为战；同一城市甚至存在两三个新能源造车项目；等等。供给端不断扩张，而需求端增长趋缓，这就造成了巨大的结构性产能过剩。公开资料显示，中国整车年产量已超过5000万辆，2024年中国汽车产销量分别为3128.2万辆和 3143.6万辆，近40%的产能闲置，新能源汽车产能利用率更是不足55%（部分车企工厂开工率常年维持在30%以下）。

当产能成为负担、库存变为压力时，以价格战为代表的内卷就变成了“清库存+抢市场”的必选项。而为了争取政府补贴、完成产能兑现，企业不得不在明知亏损的情况下持续投入、开工，导致行业整体效率被拉低。

从某种程度上讲，这不是单个车企的选择，而是整个宏观层面的政策与体制激励错配导致的恶性循环。

真相四：平台与供应链标准化加剧产品同质化，价格逐渐成为唯一的竞争维度

在智能电动浪潮下，传统车企积累多年的内燃机、变速箱等差异化优势逐步消失。而随着电动化平台和供应链标准化的推进，整个汽车行业技术路径趋于集中。比如：电池供应主要依赖2—3家；芯片供应高度依赖少数厂商；智能驾驶解决方案大量采用同一算法供应商；智能座舱操作系统由少数生态主导。

尽管标准化带来了成本降低、造车周期缩短、围绕汽车的基础设施与生态越来越完善，然而，这也使得上市新车之间的差异越来越小。一样的智能驾驶系统、一样的智能座舱体验、一样的智能车机系统，哪怕是加上了彩电、冰箱、大沙发，给车里多几块屏，但用户的感受却是“越来越同质化”。

当用户看不出区别时，可比的就是：谁更便宜？谁加配更多？谁的营销更能触达我？

结果是，很多车企面临品牌被边缘化、功能被稀释、定价被拉平、价值被压缩的困境。这是一场由“底层能力趋同”带来的“产品溢价坍塌”。

与此同时，很多车企本想通过堆积参数赢得市场，结果却在技术同质化中自废武功，彻底落入内卷的陷阱。

真相五：监管缺位与市场秩序混乱引发信任塌方

当汽车市场竞争越来越演变为无序竞争时，监管就应该快速到位。如果监管缺位，势必会加剧整个行业的内耗。从当前情况看，汽车行业普遍存在4个监管漏洞：

1.宣传不实情况屡见不鲜。部分企业虚标续航、夸大智能驾驶能力，动不动就“500万元以内最好的车”，总是营造“遥遥领先”的噱头。

2.价格体系混乱。某些品牌“前脚发布，后脚降价”，严重伤害用户信任，这给本就脆弱的价格体系带来了毁灭性打击。

3.黑公关横行。网络舆论工具化、品牌之间互相拉踩蔚然成风，侵蚀行业共同体。

4.资质滥发。部分并无技术能力和团队的项目也获准开工，浪费资源。

这种无序竞争让本应靠产品与技术说话的行业，变成了“谁声音大、谁敢忽悠，谁更能打舆论仗”的战场。

当然，最终损害的是整个汽车行业的公信力——用户不敢相信品牌，投资人不敢下注企业，合作方不敢签长期协议。恶性循环由此形成。

这5大真相问题相互影响，最终带来了汽车市场的系统性扭曲。要破除内卷，车企必须重构系统，让汽车生态重新恢复平衡。怎么办？

下篇：车企如何走出内卷——要么成为卷王之王，要么成为创新之王

中国汽车行业并非第一次走到十字路口，却从未像今天这样焦灼——从价格战到配置战，再到组织战和话语权之战，几乎所有的玩家都卷到了极致，却仍看不到出口在何处。内卷，不仅压缩了利润，还扭曲了战略方向，消耗了组织耐力，甚至损害了用户信任。

如何走出内卷？绝非靠一次降价、一次融资或一场发布会就能够解决的。从本质上讲，车企要走出内卷，是一次系统性重构，一场深刻的价值观升级，一条必须穿越周期的长期主义之路。正如历史所一再证明的那样，每一次行业混战之中，必定隐藏着新的机会。

在我看来，在系统性内卷的背景下，车企要真正活下来，不能有鸵鸟心态（把头埋在沙子里，假装内卷没发生），也不能有骑墙心态（看情况来，别人卷我就卷）。纵观全球汽车行业百年发展史，要么走丰田、福特当年的突围之路，要么走宝马、奔驰那样的持续之道，从本质上讲，车企走出内卷有两个选项：要么成为卷王之王，以极致效率与运营体系建立压倒性成本优势；要么成为创新之王，以创新定义价值，以技术驱动变革，以生态驱动护城河。为什么这么说？

选项一：成为卷王之王——不靠补贴活命，而靠组织运营效率碾压对手

卷王之王不是口号，而是一种能力体系。

什么是卷王？不是简单的价格低，而是用最低资源投入，创造最大用户价值、组织回报与品牌韧性，且能实现持续健康增长的企业。这种企业不是在拼命补贴用户，而是建立了一套“极致效率+规模复利+敏捷组织”的运营逻辑。比如，某新能源车企的做法是：

核心在于垂直整合：自研电池、电驱系统、核心零部件，甚至电机控制算法，实现研发、制造、测试、验证一体化；

产品策略上“多型号 + 高频次”：从轿车、 SUV（运动型多用途汽车）到 MPV（多用途汽车），价格从7万元到50万元全覆盖，频繁上新，用规模反向压低研发和供应成本；

制造侧强调平台化架构+通用模块率提升：一个平台支撑多个级别，结构共用率达80%以上；

组织管理上推行“前端小组自治+后端强管控”的模式，研发项目不超过3层管理链路。

这套机制背后不是单一优势，而是一个系统。比如：供应链模块，需要全链路可控，核心在成本优势；产品管理模块，需要快速迭代，保持市场影响力；制造效率模块，需要高度模块化，有利于提升产能利用率；组织治理模块，需要扁平化、敏捷化、矩阵化，提升整个组织的响应速度。要成为卷王，不容易。

选项二：成为创新之王——重构价值体系，才有未来生存权

什么是创新之王？是差异化（相同中做不同），是不走寻常路（做第一/唯一），是掀桌子后重新定义桌子（游戏规则）。想想特斯拉、苹果、三星、索尼、奈飞、宝洁等企业当年的增长之路，我们就能理解创新之王的不易。对车企而言，创新之王的核心在于两点：一是打破同质化，从功能红海中走出差异化路径，从技术研发中找到创新点；二是构建非价格驱动的用户关系闭环，致力于用户体验的持续提升和忠诚。

以某造车新势力的实践为例：

在产品特色上，不再强调“每公里成本”，而是在产品定义中融入场景设计——儿童乘车、家庭露营、老人接送等细分需求变成研发入口；

在智能座舱设计上，不堆料，而强调交互顺滑、服务可感知、细节深打磨；

在运营上，打造“全域用户参与”：开源接口、功能共创、用户内测反馈正式产品化、组织中设“用户决策委员会”；

在商业模型上，实行“硬件+服务订阅”分离制，车只是平台入口，车后运营才是核心利润来源。

其核心思路是：不与对手比价格，而与用户比需求洞察、技术创新、用户体验优化、用户痛点的快速响应等等。

这样看来，真正的创新之王，不是为了做一个行业更强的技术、标准或模式，而是打造一个更懂用户的品牌与组织能力组合体。

是成为卷王之王，还是成为创新之王？事实上，卷与创并不完全对立，关键在于车企对自己组织核心能力的清晰定位。现实也并不是非黑即白，对大多数车企而言，卷中创、创中卷、卷创融合将会是更加可能的战略组合：

卷中创：需要车企打造组织的“高效率内核 + 有限创新外壳”，要在主流品类中不断优化细节体验（如快充、安全、不平顺性等）；创中卷：需要车企的品牌和差异切入小众市场，再逐步规模化，进而打造长尾市场影响力，之后再实现标准化降成本；

卷创融合：需要车企构建超级平台，实现规模效率+模块创新双赢，比如将自研 OS（操作系统）、L2+智驾能力嵌入整车平台等。

无论选择哪一种，都需要企业的运营内功与创新能力的持续提升。那么，如何提升车企组织级的运营内功与创新能力？这需要从系统出发，做好5个关键动作：

1.构建组织降噪机制

在行业整体内卷的大环境下，车企最大的痛点是：决策靠猜，产品定义靠跟风，营销节奏靠热点，执行节奏乱、反复、追热点，等等。

而要破解这些痛点，需要构建以下机制：

设立“战略缓冲区”：设立跨团队的联席部门，负责节奏过滤与资源统筹；

定期进行产品线“下架会”：主动淘汰边际产品，聚焦资源；

建立“创新临界点模型”：对每项功能设定 ROI（投资回报率）极限，超出不做。

2.建立用户深度感知中台

在调研中，我们发现很多车企对用户的理解还停留在“是否下单”，却忽略了几个基本问题：用户为何使用？为何不用？用户期望和失望分别在哪里？用户认为我们和竞品的关键区别是什么？

怎么解决这些问题？建立用户深度感知中台，核心包括：

全栈可视化的行为追踪系统（法律要求下）；

车载数据与售后、社区数据协同归因分析（合规要求下）；

用户生命周期地图动态更新（购前—购中—购后—再推荐）。

必须深刻理解这句话：用户不是车企营销的对象，而是产品迭代与组织成长的核心输入。

3.全面推进组织精益化+场景敏捷双轨制

不知道大家发现没有，制造体系出身的传统车企更强调效率，而科技与互联网体系出身的造车新势力则强调敏捷。在我看来，今天的车企生存之道，是两者结合：在主平台、主产品线、供应链、制造侧，必须推进精益；在小众场景、用户共创、OTA（空中下载技术）服务、智能驾驶细节体验上，必须组织敏捷，快速试错。

4.向生态战略靠拢，不再做“孤岛企业”

从智能手机的发展历史中，我们会得到启发：未来的汽车，不是一个“硬件+出厂即交付”的封闭系统，而是一个“开放+长期在线”的系统。所以，对于车企而言，需要眼睛向外，需要开放共赢，比如：

向外联合智能手机厂商、智能家居品牌、社交内容平台等；

向内打造内容生态、增值服务、智能推荐等系统；

与合作伙伴共建“应用分发平台”“城市出行中枢”“数据算法联盟”等。

不做孤岛，做生态，这才是未来车企的正确打开方式。

5.构建高质量组织退出机制

从某种程度上讲，内卷的背后，是组织内长期缺乏自我清除的能力。这和是不是汽车行业无关，而是很多企业的通病，比如：低效项目迟迟不裁；产品复盘流于形式；岗位重叠无人问责；投入方向明知无效，但仍不断加码。

真正优秀的车企，要快刀斩乱麻，要让组织进化跟得上市场变化，要构建高质量组织退出机制。

放弃，是为了更好地聚焦；清除，是为了让资源更有效地流动。

最后，让我们再回到问题的起点：走出内卷，既是车企当下的生死问题，也关系到未来的持续发展。不论是做卷王之王还是做创新之王，抑或二者兼而有之，所有车企都必须回答以下问题：

（1）我们为谁而造车？用户到底关心什么？

（2）用户是否信任我们？如何与用户长期共赢？

（3）我们的朋友圈怎么样？我们是如何对待上下游产业链伙伴的？

（4）我们需要什么样的技术？是闭门造车还是用户驱动创新？

（5）我们如何配置资源，如何实现增长？

这或许才是车企这一轮走出内卷的灵魂之问。任何时候，都要左眼看挑战，右眼看机会。这一轮中国车企反内卷之战，何尝不是那些优秀车企的变革与升级良机？是时候了，转型刚刚好。（作者：杨继刚，企业转型专家，“汽车新四化”产业研究者，知行韬略合伙人）

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然