河北
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研读美的集团2025年上半年报告，智能家居市场表现强劲，其中电商销售额占比超过50%这个数据显得特别扎眼。很多人认为这一数据背后，是政策推动、价格激战与高温天气共同刺激下的消费需求释放，也是美的长期推进DTC（直达用户）模式变革和全域渠道融合的成果。
然而，线上高速增长的背后，线下商家却有话要说，他们既是电商销量增长的推动者，也是受电商冲击最大的坚守者。未来何去何从？这是每一位线下家电商家与品牌厂家都在探寻的焦点？
线上销量大增，实体店说有我们的功劳
“很多线上卖的货，其实是我们实体店下的单。”一位华北地区美的专卖店负责人坦言，线上平台热销的机型多以2200元以下的特价机为主，而这些型号在线下渠道往往难以拿到如此低价的货源，甚至根本不在常规配货名单中。“消费者比价越来越方便，线上有价格优势，连一些老客户也习惯在线上下单，我们只好也通过APP帮客户下单、赚一点引流服务费。”
还有的美的商家直接在大电商平台下单倒货，这些销量累计起来也是一个不小的数字。在家电人微信交流群中，多家线下经销商表示，线上平台凭借其流量优势和价格策略，吸引了大量对价格敏感的用户，而线下门店受限于租金、人力等刚性成本，难以在同等价位参与竞争。更让他们感到压力的是，部分线上专供机型配置与线下类似，但定价更低，进一步挤压了实体店的利润空间。
线上与线下之间的矛盾，究其根源在于渠道结构的深刻变化。美的推动的“线上线下融合”与“一盘货”模式，虽然在库存共享和物流效率方面取得了显著成效，但在执行过程中，仍更倾向于将热门货源和促销资源向线上倾斜。一位华南代理商指出：“系统虽然说是‘同款同价’，但线上常有平台补贴和限时活动，实际成交价还是比线下低。”
如何缓解这一问题？关键在于优化货源分配机制与利益共享模式。美的已在部分区域试点“线下引流线上成交分润”机制，线下门店通过引导用户在线上下单，可获得相应比例的佣金返点。此外，推动线下门店接入美团、高德、抖音等八大流量平台，参与线上卖券、本地引流，从而在全域销售中分享红利。2025年上半年，此类引流项目为线下门店带来超过200万单商机，占其总成交量的18%，初步显示出线下在流量承接与转化中的价值。
不过从长远看，线下渠道如何提升从外力“输血”转变为自身“造血”的能力显得更为重要。探索在线下渠道推出差异化机型、增强体验功能，或开放部分线上特价机的线下提货权限，避免渠道对立，才能真正实现“双线共赢”。
美的铁了心直达用户，下半年还要加力
线下渠道面临挑战，部分实力不济的商家甚至是直面生存危机，但美的并未放缓DTC变革的步伐。相反，2025年下半年，公司明确表示要“坚定DTC模式变革”，“用线上方法彻底改造线下”。这意味着，线下商家若不能主动转型，很可能将在新一轮渠道优化中被边缘化，有的可能被淘汰出局。
从半年报披露的信息来看，美的下半年将重点推进面向线下渠道，持续提升数字化能力，初步构建线下阵地零售转型框架，将数据运营下沉至门店视角，通过美云销、支付在线、数智化硬件的数据抓取实现门店全链路交易可视运营，为门店提供经营决策的零售数据，实现精细化运营。
美的将继续推动“线上线下同价、同促销、同服务”，输出门店运营基础标准化作业程序2.0，赋能门店零售作业转型，推动Mall店的终端标准化建设，通过电子价签同步覆盖核心门店，保障线上线下同款同价。
这些举措无疑在督促线下商家走出舒适区，从传统的“坐商”转向“行商”，从货品销售转向用户运营。正如一位美的区域经理所说：“未来没有纯粹的线下店，只有能否玩转全域流量的门店。”
家电人认为面对线上占比持续提升的现实，线下商家既不能抱怨逃避，也不能期望厂家有更多的政策保护。唯有积极跟上厂家变革的步伐拥抱变革，才能渠道变革的大潮中找到新的增长空间。2025年，是美的的“零售之年”，也是线下渠道能否真正实现“用户直达”的关键考验。
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