只有真实的公益，才能放大慈善的声量

一个专业化的短视频创作者，一个专业的公益平台，以及他们所产出的，切实打动人心的公益内容，它的传播无远弗届。

撰文丨连清川

我曾经在短视频平台上，看到过这样的场景：视频博主路过山区，一位老人佝偻而行，背着他积压的农产品。博主于是爱心爆棚，买下了他所有的货物，然后呼吁大家捐款购物。

这样的场景的确令人掬一把同情之泪，并开始轻率地打开了自己的钱包……

但，这大概率是伪慈善，骗局。这已经成为了所有短视频平台的严打对象。

通过短视频弘扬爱心，倡导慈善，推动公益，已经几乎成为了共识。然而，除去上述的伪慈善，真公益也有很多出圈的作品。

在9月5日的一场演讲中，字节跳动公益平台负责人罗海岳说道，公益机构在面对公众的时候，面临着一系列的困境：公信力微弱，公众害怕陷入“伪公益”无所不在的陷阱；内容形态单一，年轻人无从感知；而更加困顿的是，公益组织很多的情况下传播渠道十分有限，内容分散，公众空有一腔爱心，却常常陷落在“不懂何为公益，不知道捐给谁，怎么捐”的茫然状态之中。

这些现实，使中国慈善事业的个人捐赠比列，远远落后于发达国家：只占22.4%，而在美国，有66.2%来自于个人捐赠。

如何才能放大慈善的声量？

01

9月5日，是“中华慈善日”，这是中国为推动慈善事业，而与联合国为纪念特蕾莎修女所制定的“国际慈善日”特地选定的同一个日子。它的目标，就是扩大传播，推动慈善。

今年的中华慈善日，字节跳动联合了中国慈善联合会、中国电视艺术家协会，并且携手腾讯公益和微公益，同时推出了“优质公益内容支持计划”，其所要应对的，就是罗海岳所指出的慈善困境。

今天，就公众的内容接收渠道，尤其是年轻一代，称之为“短视频时代”，丝毫不违和。短视频不仅仅在知识传播、公共娱乐、社会表达等方面一骑绝尘，甚至在包括技能培训、寻找客群甚或寻人寻亲等专业领域上，都成为了不可或缺的工具。

因为短视频已经不仅仅是一种内容的呈现方式，由于在信息匹配，大数据运营和社交互动上的技术多功能特性，使其根本跳脱出了内容载体的单一效用，而成为了多种应用的集成。公众进入短视频的时候，是内容取向，而当沉浸其中的时候，却自然形成了多功能效用。

这对于公益慈善而言，可谓如虎添翼，甚至是破除困局的一个“神器”。

但如同任何一个光明的事物背后，都会有阴影的出现一样，恰因为短视频的无所不在，于是出现了伪公益的恶行。短视频激烈的市场竞争环境，同时也就出现了唯流量论、标题党、制造对立等种种乱象。

因此，字节跳动公益平台在“中华慈善日”这天，与上述的联合单位共同发出了慈善文化传播倡议书。倡议书的核心在于提出：

应当坚持正确的导向，在此之上，要确保内容的真实，捍卫信息净土。

倡议书认为，公益内容应将真实性视为创作生命线。建立严谨的内容核实机制，对来源不明、存疑信息务必多方求证，杜绝传播虚假新闻、不实传闻与恶意谣言。对引用数据、研究成果等标明来源；对AI生成、深度合成内容进行显著标识，保障用户知情权。

有了真实内容的保障，弘扬慈善文化，传递向善力量，就有了立足点。

02

对于中国人而言，慈善是镌刻在民族基因里的传统。

在《孟子》中有一句话：老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。这句话成为了中国人的一个根本底色：它不仅是对于中国个人的一种伦理要求，而且成为了整个社会，上至政府官员，下至贩夫走卒都需要恪守的一种基本要求。可以说，它已经成为了中国社会得以运转的一个基本制度。

然而，在相当长的一段时间里，慈善，尤其是慈善信息的传播，被局限在政府，以及与政府相关联的官方、半官方慈善机构中，信息难以在更加广大的人群中流转。

在改革开放之后，民间的公益组织纷纷崛起，并且专业化程度越来越高，类似于“一个鸡蛋的暴走”、“冰桶挑战”等公益形态，也曾经一时流传。然而，从本质上来说，公益组织往往在行动上的专业性程度很高，却在传播内容、渠道、形式上乏善可陈。他们自然有自己的困境：资源与资金有限，缺乏专业的传播人员与技术，传统媒体形态传播的局限性。

罗海岳在演讲中说：善意不变，但时代在变。短视频内容时代的崛起，恰为公益传播寻获了新的天空。

字节跳动公益平台给出了一组亮眼的数据：截至2025年8月底，字节跳动公益平台已上线3907个公益项目，累计筹集善款20亿元，参与捐赠总人次超17.3亿，参与公益的创作者达8.2万名，相关公益内容累计播放量超850亿次。

因为如此，越多的爱心传递，就需要越多的真实性与透明性：这就是字节跳动公益平台在中华慈善日上提出慈善内容文化传播倡议书的核心意义——确保内容真实，将真实性视为创作生命线。建立严谨的内容核实机制，杜绝传播虚假新闻、不实传闻与恶意谣言。

只有真实的内容，才能最大程度地放大慈善的声量。

03

抖音创作者黑漫君，对于很多人来说，可能是一个非常励志的案例：在15岁时，他就淘得了“第一桶金”，并赚到了50万元。

但是，他用这50万元捐建了一所希望小学。

可能会有人说他傻。但更傻的在后面。希望小学校长告诉他，学生多数都是留守儿童，缺少的，不仅仅是教室，而且是填充进教室的内容。

他无意间撞见了字节跳动公益平台，他们一拍即合，启动了“梦想教室”，就是在学校中专门拨出一间教室，提供素质教育，硬件10万，5年持续运维10万，一共需要20万元的投入。

黑漫君于是开始了漫漫长路：做视频，做直播，不开打赏开捐款链接……结果筹了6万元。在平台的帮助和他四方奔走拉来的品牌方帮助下，一共募得了16万元，他自己又填进去了4万元，终于实现了梦想教室的梦想：孩子们在梦想教室中，爱上了不需要考试的美术课和音乐课。

这便是微小的创作者个体+公益平台+内容传播的巨大效用：它可以真实地改变许多人的处境，以及命运。

一个专业化的短视频创作者，一个专业的公益平台，以及他们所产出的，切实打动人心的公益内容，它的传播无远弗届。

黑漫君是一个美好的开始，平台上的1727个公益组织，如果都能够寻找到黑漫君这样的动人故事，会开出怎样绚烂的慈善之花啊。

字节跳动公益平台的优质公益内容支持计划，或许，就是期望能够涌现出更多的黑漫君吧。

现在，确然是一个内容传播能够改变世界的时代，而短视频如同水银泻地一般深入到公众日常生活之中的现实，以及平台技术所能提供的大数据、匹配和互动等应用，为慈善跳脱出狭窄的专业空间，普及深入到普通人创造了前所未有的改变，也势必为慈善公益事业，确定新的规则。

而这一切，恰恰所需要的，是从公益内容生产本身跳出自我的桎梏，寻找到能够打动、触及与深入年青一代内心的方式，用真实的故事、细节和形态，与用户形成对话、沟通和互动，从而让公益组织的公信力、行动力与创造力，搭载在平台的巨量用户之上，制造出前所未有的声量。

毕竟，我们从传统中汲取到的慈善力量，应当在新的技术创造之中，寻找到腾飞的翅膀。