日渐凉凉的疫苗行业，未来出路在何方？

今年7月，在一次疫苗行业的学术会议间隙，晚上我约了几家厂家的销售负责人小聚。把酒言欢之际，突然一位朋友说道：

“老刘，我怎么感觉有点凉呢？”

“怎么了，是空调温度太低了吗？让服务员调高一点！”

“不是，我入行十多年了，怎么感觉现在疫苗行业有点凉呢？”

众人面面相觑，共同举杯喝了一口，似乎大家都有同感，却又不想深入这个略显扫兴的话题。

疫苗行业为什么越来越凉

我相信这是绝大多数疫苗行业营销人员的共同感受。而且这种“凉意”来得特别突然，就像有些地方的朋友说的：我们这里没有秋天，从炎炎夏日转眼就进入了数九寒天。

那么，疫苗行业为什么越来越凉？我想这并不是一个复杂的问题，简单梳理一下即可看清。

一、市场规模“缩水”，基数撑不起增长

若将疫苗行业视为一个长方形，它由几个板块组成：儿童疫苗板块、成人疫苗板块、犬伤和应急处置疫苗板块、政府采购疫苗板块。

儿童疫苗板块：出生率下降

毋庸置疑，儿童疫苗板块遇冷是由于出生率下降所致。如今每年新生儿数量仅为出生率高峰时的一半。新生儿数量是该板块最重要的乘数，也是基数。在新研发产品上市不多的情况下，基数的大幅下降直接导致了儿童疫苗板块的萎缩。

成人疫苗板块：接种率无法提升

曾被视作潜力无限的成人疫苗板块，在经历HPV疫苗带来的市场井喷后，也像火山一样进入了沉寂期。而流感疫苗（已接种数十年）和近几年上市的带状疱疹疫苗，始终难以突破接种率低的天花板。

犬伤和应急处置疫苗板块：新的接种程序与规范减少了狂犬疫苗使用量

随着更多狂犬疫苗采用“2-1-1”接种程序，以及2023年新版《狂犬病暴露预防处置工作规范》中对再次暴露后处理的新规定，不仅在新暴露人群中降低了20%的狂犬疫苗使用量，也在再次暴露人群中减少了接种针次。在以往整体狂犬疫苗市场相对稳定的前提下，粗略估计，这两个因素将使整个市场的使用量减少20–30%。

政府采购疫苗板块：低价中标看不到未来希望

近几年政府采购疫苗规模虽在增加，但从水痘、HPV以及流感疫苗近两年在该板块的中标价格趋势来看，并未带来销售额的增长。

尽管国家去年释放出动态调整免疫规划疫苗目录的信号，如水痘疫苗、13价肺炎疫苗、Hib疫苗、EV71疫苗和HPV疫苗等，都有可能在不远的将来通过政府采购纳入国家免疫规划疫苗目录，但个别城市或省份出现每支5.5元的流感疫苗中标价，让所有疫苗生产企业在政府采购板块难以看到未来的希望。曾经自诩为高科技企业的利润，或许还不及浙江义乌的纽扣生产厂。

二、同质化“内卷”，竞争白热化

在此不具体列举数据，但行业内人士都清楚，目前疫苗行业主要品类中已上市和在研产品的数量可谓惊人。同一通用名的产品，基本都有10–20家企业已经上市或正在进行临床试验准备上市。曾经被医药行业视为“世外桃源”的疫苗领域，如今已充分显现出医药行业的竞争态势。在整体疫苗市场萎缩的背景下，大量同质化产品的上市供应，必然导致竞争加剧和销售成本上升。

三、经济下行，民众购买力“拖后腿”

疫情之后的经济下行已成为共识。原本对疫苗认可度就不高的民众，在面临经济压力时，其消费选择与支付能力都将影响疫苗的使用决策。这一点道理显而易见，不再赘述。

简单总结：现在的疫苗行业正步入一个新阶段。以前的疫苗行业是“进入就有机会”，现在则是“进入也有机会，但好像人人都有机会”。

如今的疫苗行业，蓝海不再蓝，红海愈发紫。可以想象成一个正在缩小的铁球（疫苗市场），外面裹着一层冰（购买力下降），而铁球内的东西却越来越多（同质化竞争）。这种“冰火两重天”的境地，对疫苗行业而言无疑是一种煎熬。

极度压缩下的行业聚变

然而，物理学中有一个理论（我特意查了一下Deepseek）：“如果将空间极限压缩，其中的物质几乎必然会发生聚变，甚至远超聚变，进入更奇特的物质状态。”

同样，极度压缩的疫苗行业，也必将发生聚变，进入一种新的状态。那么，可能发生哪些变化呢？

对疫苗生产企业而言，营销结果 = 产品力 × 营销力。疫苗企业依托营销结果生存，因此其变化可从影响营销结果的两个因子展开论述。

破局关键一：提升产品力/产品组合力，找对“赛道”

应做好公司与产品的战略规划和定位，专注于创新型产品的研发，放弃同质化严重的产品。如今的疫苗行业已不再是品种稀缺的时代，仅靠产品管线中的品种数量已难以实现高估值和融资。投资者更关注创新产品上市后的利润，对企业来说，及时止损也是明智之举。

当然，已完成资本积累或拥有融资渠道的企业，可通过并购提升产品组合力。毕竟在疫苗企业整体估值较低的市场环境下，并购在效率和成本上都比自己研发更为划算。企业无需刻意证明自身的研发实力，最终目标仍是销售额和利润。

破局关键二：升级营销力，告别“原始打法”

疫苗行业的营销仍处于较为原始的阶段。在医药行业人士看来，当前的困境他们早已经历并适应。提升疫苗行业营销力的关键在于“职业化”。该行业营销现状有其历史根源，主要因长期竞争激烈程度较低所致。既然现已进入白热化竞争阶段，营销力的提升自然成为各位总经理面前的必修课。相关内容后续将撰文详述，在此简单列举几点：

营销观念的改变：营销与研发一样，是一门科学。但疫苗行业长期盛行情营销和经验营销，忽视了营销的规律与科学性。过度依赖经验必然导致队伍老化和观念陈旧，难以找到突破口。

营销模式的改变：疫苗行业“一票制”的实施，使原来的经营公司一夜之间转变为CSO（合同销售组织）。虽冠以第三方服务公司之名，却行经营公司之实。生产企业通过一纸合同将销售指标和政策告知CSO，并配备商务人员监督（很多企业称之为销售，实则更多承担商务工作），只是价值兑换的途径发生了变化。

然而，面对当前按地区和区县实施的精细化招商模式，产品种类丰富的生产企业更应实行以企业为主导的营销模式，增加有业务能力的销售人员，带领CSO完成销售工作，从而提升公司产品的整体营销力。基于国内大部分CSO的现状，其价值应更定位于营销策略和具体销售事项的劳务组织与商业风险防火墙。这就像盖一栋房子，只规划了层数和预算，却找来无数施工队施工，最终结果可想而知。

对产品单一的生产企业，则适合全国性大包模式，寻找一家全国性专业推广公司，通过对赌承诺节省营销成本，抵消销售风险。

营销能力的提升：在其他因素难以短时间内改变、资源见底的情况下，还有一个可变的因素——人，即从业人员营销能力的提升。无论是生产企业还是CSO，在这方面投入都显得犹豫不决，尤其在企业未设立学习与培训部门、不舍得投入的情况下。但基于行业营销人员的现状，从长远看，在企业设置学习发展与培训部门，制定系统性的培训计划，从业务人员能力提升入手挖掘潜力，是提高整体营销力的必由之路。

破局关键三：CSO提前规划，根据实力找准方向

CSO的出路：要么做大做强，要么占山为王。有个营业执照能称之为公司，但它不一定是一个有效率的销售组织。当前形势下产品推广代理权的获取已经不是难题，最大的难题是未来方向的选择。做大做强，必然要增加人员，完善公司职能部门建设，增加成本。占山为王，也不失为一条明路，但是一旦错过转型期就丧失了发展的机遇。CSO将来必然会面临两极的分化，提前布局才是明智之举。

最后，无论疫苗行业如何变化，它始终是一个有益于人类健康的行业，也是一个永远不会消失的行业。当前的“凉凉”或许正在酝酿一场行业聚变，未来必将焕发新的活力。

三谷乾策

别再独自焦虑！我们是深耕疫苗领域的咨询团队，有10+年行业经验，服务过20+家疫苗生产企业与CSO机构——从产品战略规划到营销体系升级，从企业并购顾问到团队培训赋能，我们能提供“一站式”解决方案。

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