人均150的火锅店正在消失

底下价格战越是头破血流，上面的高端品牌也很难守住自己的品牌价值，最终，整个中国火锅市场，都会被卷入这场大逃杀当中。

中国火锅市场，正在经历一场史无前例的大逃杀。

海底捞客单价从103元降到97.5元。

楠火锅人均价格打到70元。

巴奴客单价从150元掉到142元又掉到138元。

怂火锅推出锅底八块八，荤菜九块九，素菜六块六的超低价。

价格战打得六亲不认，业绩却一点不见起色。

海底捞营收、利润、翻台率同步下滑，股价只有高点的五分之一。

凑凑一年关店73家，呷哺呷哺关店138家，集团股价跌到港币八毛钱，沦为仙股。

楠火锅今年前5个月关了57家店，单店日营业额最低1800元创造神话。

火锅，这个稳居中国餐饮之王的品类，如今也要撑不住了吗？

这次我查阅了大量行业数据，用一期内容的体量，为大家厘清这场这场中国火锅大逃杀的来龙去脉。

01

2024年，中国餐饮市场的规模高达5.57万亿元，而其中，火锅独占6175亿元。

这意味着，中国人在餐饮上每花10块钱，就有一块一是花在火锅上的。

而且火锅市场规模增长非常迅猛，去年同比增长5.6%，前年更是有接近20%的涨幅。因此行业观察家们普遍乐观估计，未来火锅在整个餐饮市场的份额，可能会高达14%甚至18%。

餐饮之王，当之无愧。

然而，行业大趋势看起来是鲜花着锦，烈火烹油，具体到每个商家，体感就不一样了。

从2023年11月到2024年11月，中国火锅门店关店数量超过30万家，考虑到近几年全国火锅总门店数长期稳定在50万家以上，一年换血五分之三，是餐饮领域洗牌最惨烈，厮杀最无情的赛道了。

另一个关键数据就是人均消费金额，单看火锅，从2022年到2024年，人均消费一路向下，从86块多跌到77块，

从高端、中端到低端，任何一个价位段，任何体量的火锅玩家，都躲不开这场大逃杀。

那么这场大逃杀，究竟是从什么时候启动的呢？

02

大家可能还记得，去年年中，北京发布了2024上半年的《限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标》，在网上引发了一轮讨论。

讨论的话题主要集中在「数据太差了」、「一线城市餐饮不行了」、「报复性消费结束了」。

但是如果仔细看一下细分数据，就能看出一些好玩的东西。

当时其他品类都还维持着一定的增长。只有正餐服务这块，一下子跌掉十个点，直接把整个餐饮行业规模拉成了负数。

为什么正餐崩了，就能把整个餐饮行业的数据拉爆？

这里我们把话题稍微岔出去一点，聊聊正餐。

在统计局口径里，正餐这个词其实是有一个严格的定义的，指的是在一定场所内提供以中餐、晚餐为主的各种中西式炒菜和主食，并由服务员送餐上桌的餐饮活动。

所以，正餐餐厅也叫做全服务餐厅(Full-Service Restaurants,简称FSR) 。

在中国，正餐的市场份额是很惊人的。

窄门餐眼做过各全球主要国家的餐饮市场规模和构成，其中，中国的构成和很多国家都不一样，是彻底以正餐为主的市场，正餐占比70%以上，在全球仅次于印尼。

即使同样是美食大国，像意大利、法国正餐占比也远远低于中国，美国就更不用说了，那是快餐占据半壁江山的地方。

所以中国人说，「民以食为天」这句话的含金量是很高的。

哪怕平常吃再多拼好饭，也要经常留出钱和胃口，正经下个馆子。正餐，是中国市民消费结构里，非常重要的存在。

但从2024年开始，正餐的市场规模开始下滑。

一方面，企业团建，同事聚餐，家人聚会，商务宴请这些需求确确实实正在减少。更直接的原因，则是外卖越来越卷，拼好饭横空出世，让快餐蚕食掉了一部分正餐的场景。

而火锅，就是正餐中的正餐。

众所周知，火锅是一个几乎「无烹饪」的品类，一个品牌想要跑出来，没法靠大厨手艺，就只能在上游的原料供应链和下游的服务上做差异化。

而服务上的「卷」，是用户感知最强的方式。

大家想想，海底捞是怎么火的？擦鞋、美甲，甩面、过生日、代打游戏、隐藏吃法、24小时营业……靠着领先全行业的服务，硬是把口碑做起来了。

后来怂火锅又是怎么火的？嘻哈音乐，帅哥美女店员，动不动给你来个尬舞，打造欢乐的气氛，本质上还是卷服务。

如果说正餐的定义就是服务到桌，那么像海底捞之类的火锅店，就必须给你服务到脚趾。「全服务餐厅」的精髓，就在火锅这个品类上。

正餐一旦开始收缩，那么火锅肯定是被锤得最惨的。

前段时间，海底捞发了半年报，基本上就是在脑门上贴了一个「惨」字。

集团营收207亿，同比下跌3.7%，净利润17.55亿，同比下跌13.7%，核心经营利润24.08亿元，同比下跌15%。门店数量也是不增反降，上半年关掉了33家门店，虽然也有新开，但规模整体是在收缩。

更重要的是，被海底捞视作最最核心的经营指标，也就是翻台率，降到了每天3.8次，去年同期是4.2次，而巅峰数据则是4.8次。

财报里面，海底捞对此的解读是：「主要由于餐饮市场竞争加剧，顾客消费需求变化等影响。」

但其实不用说这么复杂，就是大家不出门吃饭了，主打正餐场景的餐饮品牌，多多少少都遇到了危机。

对这件事，海底捞其实早就有预判。

比如近两年，海底捞非常努力去提升自己的外卖业务，上半年外卖营收暴涨60%多，但在整体的营收大盘里，也只是占了4.5%的份额，聊胜于无吧。

另外，海底捞还搞了很多跨界的业态，统称「红石榴计划」，一口气搞了11个新品牌，开了70多家门店，从麻辣烫到烘焙，从炸鸡到中式快餐，应有尽有，也是为了对冲正餐场景下滑带来的风险。只可惜目前看来，还没有一个品牌展现出扛大梁的的潜质。

总之，正餐的退潮，不止拉爆了海底捞，也拉爆了楠火锅、怂火锅等一系列同等价位水平的中端火锅品牌。

当客单价和门店数双双下跌，这场火锅大逃杀，就从最主流的中端火锅市场启动了。

03

既然消费者们对中端的火锅开始不买账了，商家们会怎么办？

很简单，既然正餐的全服务模式不再能吸引消费者，那就拿掉服务这个成本项，把火锅做成最单纯的「吃顿饭」选项，往下卷，往快餐的方向卷。

模式也是现成的，不就是冒菜、麻辣烫和小火锅嘛？

于是从2024年起，海量的餐饮品牌开始卷向小火锅赛道。

最早入局的是长沙的大斌家串串、快餐品牌南城香，热卤代表品牌盛香亭，纷纷跨界推出自家的小火锅业务。再往后，就是巴奴、吉野家、老乡鸡也加入了这个赛道。

到今年，海底捞和杨国福也都高调入局，在小火锅这个赛道掀起了一轮新的厮杀。

而这轮厮杀，本质上就是巨头之间的内卷博弈。

一个数据很能说明问题。

2024年，小火锅市场规模增长率高达28.9%，全国门店数超过50000家，已经占到全国火锅总门店数的10%，行业看起来一片火热。

但只要看看新成立的小火锅企业数量，真相就出来了，是过去8年里第二少的。4000多家，只比2022年多上一点，和2019年比，六成都不到。

这说明什么？

说明小火锅市场的火爆，不是小老板们发现了这个赛道的新机会，而是其他领域，尤其是在正餐火锅赛道找不到增量的巨头们，跑来小火锅卷生卷死了。

想想看，这些巨头本身就是各自领域的卷王了，跑来做小火锅，那必然是把卷进行到底。

它们对小火锅的理解都很深。

小火锅的本质是快餐，快餐的核心卖点，除了方便快捷靠谱，就是量大便宜。

所以这几年的小火锅，打出的口号，要么是锅底5元起，要么是9块9蔬菜畅吃，要么是小料免费，米饭免费。

总之，一定要依托现有的供应链，把小火锅的客单价打下来，控制在50元左右只能算是基本合格，低到三四十才算有足够的竞争力。

于是我们看到，这场本来只发生在传统大火锅领域的大逃杀，蔓延到了小火锅领域。

而这场大逃杀最大的受害者，莫过于原先在这个领域占据统治地位的呷哺呷哺。

这几年呷哺呷哺有多惨？

从2021年开始，呷哺呷哺的亏损就和开闸放水一样停不下来，四年亏掉了12亿。

股价也是一路暴跌，巅峰期294亿港元的市值，到现在只剩9亿，跌掉97%，基本变成「仙股」。

这能怪谁呢？肯定首先要怪它自己战略失误。

曾经呷哺呷哺是平价小火锅的代表，很多北方同学们可能还有印象，早年一份火锅套餐20多块，就能有肉有菜，吃饱吃好，给这家公司带来了不少死忠粉。

可是从2014年开始，呷哺呷哺就飘了，整整十年几乎每年都在涨价，客单价从2014年的44块一路涨到2023年的62块，涨了超过40%。在消费升级的道路上一往无前。

涨价不是错，可是从2020年之后，中国消费市场的大趋势就是消费者对价格越来越敏感，性价比为王，降价换市场成为了基本打法。

2024年之后，火锅大逃杀的情绪蔓延到小火锅市场，价格战再次升级。

此时，后知后觉的呷哺呷哺才感受到压力，开始降价，一年之内把平均客单价从62元降到54元。但这番操作为时已晚，当客单价三四十的品牌在市面上越来越普遍，消费者越来越质疑呷哺呷哺高客单价的合理性。

呷哺的降价，不仅没有增加销量，反而压缩了利润率，加剧了亏损。

结果就是，2024年，呷哺呷哺一口气关掉了138家门店，极限降本，创造了闭店数记录。但在今年上半年还是亏掉了8000万。

更讽刺的是，当呷哺呷哺开始大规模关店，母公司至少亏得越来越少了。

但那些还在积极布局廉价小火锅，积极开店参与价格战的品牌们，未来会面临怎样的局面？是真的能烧出一个火锅界的蜜雪冰城？还是留下一地鸡毛？

04

既然聊到呷哺呷哺，就不能不提凑凑。

呷哺呷哺今年之所以亏得少了，除了关掉138家小火锅门店，还顺手关掉了73家凑凑。

作为呷哺呷哺最引以为豪的子品牌，凑凑定位高端火锅，客单价一度能达到150元，也曾经有过网红品牌的高光时刻。

尤其是2020年底，在火锅遍地的成都开出首店，都能排出3小时长队，可见人气之高。

但如今，凑凑已经变成了呷哺呷哺集团旗下，最主要的失血点。

去年，凑凑营收暴跌26.5%。以整个集团20%的门店数，贡献了整个集团87%的亏损。

凑凑的问题在于，它完全走了一条网红餐厅的赛道，靠「火锅+茶憩」的概念，硬是把原先充满烟火气的火锅业态，拉高到了精致社交餐饮的层面。

产品上也尽量设计精致，好出片。尽管口味一般，但在创立的前几年，网红效应叠加消费升级，让凑凑狠狠吃了一波红利，客单价甚至一度涨到150元，是海底捞这样的中端火锅的1.5倍，成为了高端火锅领域的代表品牌。

但问题也在于此，网红店会过时，消费升级的浪潮会过去，「火锅+茶憩」的概念其实根本算不上什么护城河，如今几乎所有瞄准年轻人的连锁火锅品牌，都会推出自己标志性的奶茶单品。

当凑凑的模式不再独一无二，品牌价值随时间稀释，加上越来越多消费者发现，凑凑的火锅真的就是凑活，那么它跌落神坛也就在所难免了。

而凑凑的陨落，某种程度上，也折射了高端火锅市场的尴尬，当中端正餐火锅和小火锅陷入喋血狂奔，高端火锅不可能独善其身。

前面我们也提到了，火锅是一个「无烹饪」的品类，所有的差异化都集中在上游的原料供应链和下游的服务。

而在服务这块，中端火锅的玩家们，已经基本上卷明白了。

咋办？就只能卷供应链了。

在这块，巴奴是最有发言权的。

2001年巴奴火锅刚创办的时候，就把海底捞当成了对标对象。

既然海底捞是极致的「服务主义」，那为了超越海底捞，巴奴选择了极致的「产品主义」，也就是把菜品和食材卷到底，想办法走出一条比海底捞更高端的路子。

为了强化这样的资本，巴奴更是针对海底捞，展开了好几轮营销战。

2012年，巴奴将自己的Slogan定为「服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是」，显然就是剑指海底捞。

到了2021年，巴奴更是把Slogan升级成了「服务不过度，样样都讲究」，针对谁也就不必说了。

海底捞的甩面火了，巴奴也迅速跟进，不只是推出甩面产品，还要阴阳怪气一下说「本色健康，好面不舞」。

海底捞「不买鲜鸭血」的事件发生以后，巴奴高调发文《巴奴为什么能卖鲜鸭血》，算是对着海底捞贴脸开大了。

可以说，从创立至今，巴奴只做了一件事，那就是标榜自己的食材比海底捞强，并且借助「食材好」这个卖点，把客单价长期维持在150元左右的水平上，也是目前高端火锅赛道里，最能打的一个品牌了。

那么，巴奴的食材真的有那么强吗？

也许有，但在当下，并不重要。

至少从财务指标上，看不出来走了高端路线的巴奴，经营状况比其他品牌更好。

今年巴奴在冲击港股上市，所以可以看到披露出来的财务数据。

一个很讽刺的事情是，2024年，海底捞门店数是1368家，是巴奴（145家）的9倍多。海底捞的营收，427.55亿，是巴奴（23亿）的18倍多。海底捞的净利润，47.1亿，是巴奴（1.96亿）的23倍。

什么概念，也就是海底捞平均每家门店的营收都比巴奴多一倍，平均到每家门店的净利润则是2.5倍。

要知道，巴奴的客单价，可是要比海底捞高了将近50块钱，但高客单价并没有带来高利润，相反，高客单价和食材高端化，反而限制了扩张，拖累了经营效率。也难怪过去几年，巴奴的客单价也是一降再降。

更何况，在中国的火锅市场，高端火锅其实是个生造的伪概念。

客单价120元以上的火锅，市场规模在整个行业里，占比只有1.16%，几乎可以忽略不计。如果考虑到整个火锅市场6175亿元的总规模，高端火锅的市场体量，满打满算也就70个亿，其中巴奴占了三分之一，凑凑占了四分之一，两家加起来，基本就是大半壁江山了。

而这大半壁江山，凑凑在关店，巴奴在降价。

所以还是那句话，当中端正餐火锅和小火锅陷入喋血狂奔，高端火锅不可能独善其身。

毕竟火锅这行，从低端到高端，差异并没有那么明显，至少消费者锅子里的内容，大部分都很同质化。

底下价格战越是头破血流，上面的高端品牌也很难守住自己的品牌价值，最终，整个中国火锅市场，都会被卷入这场大逃杀当中。

05

当然，在我看来，火锅行业还是很幸运的。

毕竟还是餐饮之王，其他品类早在两年前就陷入了疯狂内卷和淘汰，而火锅赛道，直到去年才展开了真正的的大逃杀，至少多过了一年的舒服日子。

而对我们普通消费者来说，当品牌开始不舒服的时候，就是我们好日子的开始了。

也许未来几年，我们不用在火锅店门口排上一两个小时才能吃上饭了，也不用再为了一顿火锅花上七八百块钱了。

也许这样的大逃杀，才是火锅赛道应有的样子，亲民，烟火气，便宜，量大管饱。

毕竟从一开始，火锅就是咱们普通劳动人民的吃食嘛。

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