淘宝闪购点宵夜送《五三》，肯德基来大闹天宫了......|一周案例

作者 | 栗秋

来源 | 广告案例精选

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1

淘宝闪购联名《五三》

学习和宵夜两不误

在开学季的节点下，淘宝闪购与承载几代人校园记忆的教辅 IP《五年高考三年模拟》展开跨界联动，联合绝味鸭脖、木屋烧烤、棒约翰、爷爷不泡茶等餐饮品牌，打造了 “夜宵复习套餐” 活动。

活动以 “夜宵是对白天的快乐腹习” 为核心主张，巧用 “腹习” 双关。既指向夜宵满足食欲的 “腹”，又关联《五三》象征的 “复习”，将夜宵的 “罪恶感” 转化为对白天奋斗的 “犒赏感”。

在品牌拍摄的复古短片里，邀请了《五三》真老师出镜，传递 “祝你每天五点前就下班，三更半夜狂欢” 的祝福，既贴近奋斗者日常，又借《五三》IP 唤醒集体记忆。

点评：淘宝闪购精准击中了学生群体的校园情怀与上班族的解压需求，不仅带动淘宝闪购夜宵时段订单增长，也深化 “淘宝点外卖更优惠” 的用户认知。

2

肯德基 x《大闹天宫》

童年的DNA动了

肯德基携手上海美术电影制片厂，以《大闹天宫》为核心 IP 打造了一场跨界联名活动。

活动以 "重温童年，乐在当下" 为核心理念，将《大闹天宫》中最具辨识度的五个经典场景转化为可互动的玩具，例如火眼金睛孙悟空、七十二变土地庙、万事 OK 玉皇大帝等。

并且联合上美影推出了复古动画风格短片，通过 "蟠桃宴变职场茶话会"" 炼丹炉成解压盲盒 "等创意改编，将《大闹天宫》的反叛精神转化为当代年轻人的职场生存哲学。

线下全国 500 家门店同步推出《大闹天宫》主题装饰，消费者扫描桌贴二维码即可触发 AR 动画彩蛋。

点评：经典 IP 的价值不在于简单复刻，而在于通过创意重构让传统文化与当代生活产生化学反应。肯德基这次通过《大闹天宫》角色的现代化解读，成功将 "勇敢追梦"" 打破常规 "等价值观传递给了年轻群体。

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乐高携手荷兰弟

一起玩乐不停

乐高集团携手演员汤姆・赫兰德（荷兰弟）推出品牌短片《玩乐不停》，以 "成长不终结创造力" 为核心理念，让荷兰弟一人分饰多角。

超级足球明星到传授经验的企业家，从打破常规的艺术创作者到卧底乐高小人仔，甚至化身忘记玩乐的古板老板，通过角色的强烈反差传递 "玩乐是主动选择" 的核心主张。

片中，乐高积木不仅是道具，更是叙事载体。当汤姆将两块积木拼接的瞬间，既是短片的叙事起点，也象征着乐高 "无限可能" 的品牌精神。

点评：通过 "玩乐对抗焦虑"" 创造力超越年龄 "等价值观传递，乐高成功将品牌从" 儿童玩具 "升级为了" 全年龄段创意生活方式 "，相关话题还登上了《纽约时报》文化版。

4

时隔7年

汤唯再次回归瑞幸

近日，瑞幸咖啡以「老朋友，新身份」为核心叙事，官宣汤唯成为首位全球原产地倡导人，并且同步启动首届「就喝原产地节」，推出阿克苏苹果拿铁等明星产品。

汤唯作为品牌创立初期的首位代言人，其优雅、国际范的公众形象与瑞幸近年深耕的全球原产地战略高度契合。

通过赋予汤唯倡导人而非传统代言人的身份，瑞幸将其塑造为了品质故事讲述者，强化消费者对原料溯源的信任。

在广告片中展现了埃塞俄比亚阿拉比卡豆、印尼邦盖椰岛等核心原产地的风土故事，同时推出阿克苏苹果主题周边，将原产地符号融入日常场景，形成传播闭环。

点评：汤唯的回归不仅是一次简单的明星代言，更是品牌通过原产地战略重构价值体系的关键动作。强化了品牌的专业形象的同时，更为未来全球化扩张奠定了信任基础。

5

海底捞 x 黄子弘凡

开启开学季狂欢

2025 年 9 月 1 日，海底捞官宣青年歌手黄子弘凡为「开学快乐大使」，打造了一场覆盖全国的开学季狂欢。

海底捞瞄准开学季大学生聚餐需求，结合黄子弘凡的「音乐才子」人设与年轻粉丝基础，推出「橙子非凡」联名饮品，既解火锅辛辣又兼具拍照打卡属性。

还设置了丰富的 粉丝专属福利以及限定周边，例如食点单满 169 元送「多彩小卡盲袋」，集满 4 杯饮品解锁「坠喜欢你」挂饰；累计消费 3 次可抽黄子弘凡 1:1 三折叠立牌、亲签明信片及 iPad 等大奖。

点评：此次合作以黄子弘凡的音乐和颜值双重标签为纽带，打造了多感官沉浸体验，使活动不仅是餐饮消费，更成为年轻人开学社交的仪式感选择。

6

国货国漫联手

晨光打开了新格局

2025 年开学季前夕，晨光文具联合腾讯视频，在上海宏伊国际广场中庭（8.13-9.12）打造「国漫嘉年华」限时快闪活动，并计划后续在全国 15 城开展 21 场次元集合快闪。

活动核心围绕爆款国漫 IP《斩神》《剑来》构建沉浸式体验，现场设专属展区，推出系列限定联名文具，以实用周边提升转化。

互动玩法层面，晨光设计多层参与机制增强粘性，例如集章手册、限定印章等。专设 “无料交换墙” 供用户互换周边，主题日更有 4 位高还原 coser 巡游合影，拉近与二次元群体距离。

点评：晨光通过与国漫IP的联名，打造了一场全国性的沉浸式互动体验，以文具产品为载体，将国漫情感认同转化为消费动力，既贴合开学季需求，又精准击中年轻群体的二次元兴趣。

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金典 x 朱珠

让爱回归本质

金典在七夕节携手朱珠推出视频《爱在每一天》，以 “去戏剧化” 的真诚沟通，实现品牌与用户的深度情感联结。

朱珠作为公众人物，始终以真实松弛的形象贴近生活。这与金典 “最好的爱藏在一餐一饭” 的品牌内核高度契合，让 “爱在每一天，不是某一天” 的理念自然落地。

广告片中金典融入了餐厅三明治旁的贴心、服务员打包时的温暖、妈妈递给孩子的关爱、家庭餐桌的守护等生活场景，将 “爱不是节日限定，是每天必需” 的主张具象化。

再借朱珠 “为家人选最好的” 台词，强化金典 “有机品质” 与 “给最爱的人” 的品牌定位，使 “有机” 从产品标签升华为 “藏在日常里的生活态度”。

点评：金典以真实日常叩击用户心灵，不仅让 “金典有机，给最爱的人” 的理念深入人心，更让品牌从 “卖牛奶的商家” 转变为 “懂爱、懂生活的同行者”。

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京东的七夕名场面

把用户宠上天了

2025 年七夕，京东突破传统电商促销模式，以 “情感连接” 为核心打造了一场全域浪漫营销。

活动以 “十大表白名场面” 为核心引爆点，8 月 21 日发起爱情故事招募，22 日官宣创意吊足期待，24 日海报预热，25 日落地 999 朵厄瓜多尔玫瑰求婚。

后续开放京东首页、官微等平台级资源供普通用户表白，8 月 28 日以直播间、钻石礼盒、微博热搜表白三连击形成爆发，最终以商圈大屏收尾。

在送礼趋势引导上，京东聚焦 “稀缺、IP、定制”：主推 “玫瑰界爱马仕” 厄瓜多尔进口玫瑰，推出 1 斤重心形黄金、3D 打印定制玩偶，联动 Hello Kitty、Labubu 等 IP，并提供刻字、瓶身定制服务。

8 月 19-29 日打造 “明星恋爱课堂”，集结刘忻、任嘉伦、迪丽热巴等覆盖多粉丝群体，用户购礼可解锁明星贺卡、语音祝福，满额还能 0.01 元换 MCM 联名袋。

点评：此次营销整合独家产品、明星资源、线下场景与科技能力，构建起节日情感生态，将送礼从消费升级为了情感与审美表达。

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