谁能拿下户外美妆的“真”需求？

在过去两年中，中国乃至全球范围内奢侈行业降温、运动行业上升形成了最鲜明的对照组。

越来越多消费行业人士开始承认，这种转变的核心因素并非简单的经济周期下滑或收入端波动，而是生活方式的变化。

这种变化的本质在于新一代消费者价值观变化指向的消费动机迁移——从“社会地位的外显”转向“健康表现与真实体验”，与马斯洛需求层次中的“爱与自我实现”高度契合。

而这轮转变之所以深刻，在于它直接改写了“什么值得花钱”。

如果把2025年的大众消费做一张“热力图”，运动，尤其是户外运动，无疑是最亮的色块之一。

中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布《中国户外市场报告》数据显示，2024年户外市场规模增速达23%，体量突破1504亿元。

萨洛蒙总裁兼全球首席执行官Guillaume Meyzenq前不久接受媒体采访时的洞察也映衬了其长期性：“中国的户外运动市场正在从一个细分的小众领域，发展成为主流的运动文化现象。”

“‘运动/户外’人群长期存在，并且一直是彩妆消费的目标人群。”橘宜集团旗下高性能运动美妆橘朵橘标进一步向《FBeauty未来迹》表示：“运动作为近年来持续增长的赛道，我们发现越来越多的运动爱好者不仅带妆运动，还会有更精细和更高性能的妆容需求。”

而如今，这股动能从防晒与彩妆起步，正外溢到美妆与个护的几乎所有赛道。那么在户外/运动护理曲线上扬的趋势下，美妆个护品牌该用什么满足不断裂变的需求？

「户外」大引擎，从防晒到“全域美妆”，增长正在横向扩散

基于最新市场数据，受户外场景驱动最明显的两个赛道，首先是防晒与彩妆。

《FBeauty未来迹》数据显示，2025年前7个月（淘天、京东、抖音），带有“户外、运动”相关场景和需求tag的产品，分别在防晒&彩妆领域占了七成和六成体量。

“高倍数、全波段”“防水防汗”已经成了底层需求，产品开始与户外运动细分项目做匹配，诸多产品会带上冲浪、游泳、潜水等夏季运动关键词。其中增速最快的当属“骑行”“潜水”场景和“晒不黑”需求，相关产品销量同比分别大涨20倍、80%及90%以上。

新一批大一新生即将开始的军训也被一众头部防晒品牌争夺，比如欧莱雅野王防晒、理肤泉大哥大防晒、珀莱雅护盾防晒等产品，誓将05后年轻用户收入囊中。

彩妆也在运动场景的推动下爆发出新增量——“运动彩妆”暴涨40倍，持久、持妆需求持续增长的前提下，“暴晒”“暴汗”等极端场景和“不闷肤”“不闷痘”的养肤需求两端并行，跑出100%-800%的倍数级增量。

另一个值得重点关注的趋势在于，2025年，户外运动势能开始向护肤、清洁、香氛等品类蔓延。

晒后舒缓喷雾同比增长26倍，去氯、去盐沐浴露增长100%-300%，止汗棒和运动香水增长35%-245%……一系列数据直观地显示，就像在医美场景下需要“围术期”护理一样，人们在运动场景下也需要从前期准备到后期清洁、修护的一整套专用护理产品。

橘朵最近推出的橘朵橘标舒缓保湿喷雾就是一个典型案例。

据了解，这款新品复配维生素B5与双重深海修护植萃，防高温、防脱水、防灼热、防干痒、防脱屑；0感配方，添加橄榄叶、芦荟、蜜罗木、小青瓜等舒缓精粹，有效褪红，另外搭载晶露促渗技术保证吸收。既能在妆前保湿底妆持久稳定，也能于晒后修护屏障快速维稳。

阿迪达斯也在今年6月推出一个“Vibes”运动喷雾系列，这款喷雾用于头发和身体，浓度可达顶级奢华身体喷雾的水平，可产生强烈冲击力并立即改善情绪，让人感到振奋和放松。

可以发现，随着户外生活方式从“季节性流量”升级为“常年场景”，从“单维标签”升级为“种类细分”。

2025年，这股力量不再只是防晒与彩妆的推进器，而是在把护肤、个护、发护、香氛等周边品类一并点燃，形成全域美妆的协同增长带。

当户外生活从小众转为主流——上山下海，需求未满

除了直观的市场数据，一系列宏观洞察也相互佐证，指向了户外/运动护理的长期潜力。

小红书2025上半年《户外观察》显示，“户外48小时”成为都市人周末新的默认生活方式——带“周末”关键词的户外笔记半年内发布量超106万、互动达7000万、总曝光破76亿，户外运动正进一步区分出“露营—徒步—骑行—桨板—潜水—越野”等细分人群画像。

此外，近年来户外运动/生活方式品牌骆驼、迪卡侬、蕉下、lululemon先后切入美妆个护市场，推出与运动场景密切相关的防晒、个护产品。国内美妆市场也出现了诸如环亚集团旗下地壳、橘宜集团旗下橘朵橘标等专业运动防晒、彩妆品牌，表现出供给端对市场需求的回应。

综上所述，落地到户外/运动护理领域，赛道增长的三重长期性和确定性因素也就非常明确了：

1、人群确定性（Z世代/千禧一代人群引领）；

2、消费频次确定性（日常运动/周末/旅行驱动）；

3、供给侧确定性（运动龙头切入、美妆头部持续研发与多形态创新）。

再回望消费端，户外/运动护理人群追求“高效美丽”，其既要又要还要之处在于功能与便捷、专业与精致、高效与安全的并存。如果要进一步归纳，这些需求正在朝四个方向升级：

最直接的升级在于要求专业性的“真功效”。

曾几何时，“高倍数”“清爽不油”“不假白”“贴合后续上妆”“遮瑕力”“长效持妆”是市面上防晒和彩妆的主流定位，但进入户外后，真正的考量变成了“跑十公里不脱妆”“潜水半小时不掉层”乃至“海洋友好/环境友好”。

这些专业功效需求推动产品技术迅速迭代。以橘朵为例，其在今年推出的运动彩妆副牌“橘朵橘标”明确定位户外使用场景，产品主打高性能兼具轻肤感，如双头速修笔、唇颊多用笔、“反光盾”防晒粉饼等，直接满足防晒持妆妆效与舒适轻盈妆感结合、轻巧便携快速上妆的运动场景妆容需求。

与此同时，户外场景正在被切割得格外精细。跑步骑行者要持久长效、登山露营者在意是否闷痘、潜水泳者关注水下盐雾持效以及去盐去氯——单一产品已不足以互补这些多元诉求。

因此，“任务型组合”开始流行：面部用清爽防晒和轻薄底妆，鼻梁和颧骨可用防晒棒补涂，全身轻喷雾快速补给，运动后的修护和清洁则交给啫喱、面膜和沐浴露。

消费者对产品外观与使用体验的期望也同步升级：不只是“能打”，还要“长得好看”、“轻便易携带、易上妆”。

Gorpcore机能风和山系美学风起，在小红书上形成潮流标签；美妆包装也从单纯功能化，演变出挂扣设计、防滑材质、卡扣或挂绳式便携包装。

比如地壳的防晒霜就符合“轻量、可挂背包”的实用设计理念，增强了产品在用户出行中的依附度和“露出机会”。这使消费者在补妆或防晒的同时，不忘用包装表达户外身份。

受众分层同样出现裂变式变化。

在户外运动场景下，男士用户成为增长亮点：他们不缺实用主义，但对防晒、除味、清洁护理等需求却更具体。因此如阿迪达斯等多个男士护肤品牌正在优化组合产品，以兼顾运动后除味和简单涂抹。儿童市场更是爆发点——家长对孩子的皮肤安全高度焦虑，促使贝德玛、海龟爸爸等品牌快速推出儿童专用防晒、防护线，以“安全+功效”为双轮驱动。

从市面上已有的产品供给看，以上针对“专业功效、运动细分、感官审美、受众分层”四个方向的需求还远未被满足。

橘朵橘标也认为：“随着健身、骑行、马拉松等运动在年轻人中的普及，消费者对暴晒、脱妆、闷肤等妆容问题的解决方案的需求越来越普遍和强烈。而市场中能够满足这些细分需求的产品比较少，还有发展的空间。”

因此综合以上信息可以认为，户外/运动护理在当下的增长，或许仍处于爆发前夜。

品牌怎么用技术手段解决“真需求”？

当下这股户外/运动风潮的特殊性在于：随着“新入坑”运动者越来越多，他们对运动周边用品的专业度需求，一定会随着自身认知逐渐提升。

举几个最简单的例子：徒步人必研究冲锋衣“防水”与“防泼水”的区别，两者一字之差，但能决定在山里突然刮疾风骤雨时能持久待机还是失温；骑行者则大都关注骑行短裤材质和鞍座形状，否则会有腹股沟疼痛乃至被挫伤的风险。

因此，产品材质、形态形成的功效性是否真正符合运动需求，品牌有没有独家技术手段直接对标痛点，并将技术创新触达并打动对应人群，这或许是美妆品牌抢占户外/运动赛道的关键。

正如橘朵橘标告诉《FBeauty未来迹》：“在运动赛道里，品牌首先需要较强的需求洞察能力，能够基于消费者未被满足的需求研发产品；再是需要具有全产业链快速反应的自主研发能力，能够达成产品技术突破。”

比如「橘朵橘标」新品主打“5防”“0感”功效的背后，就是通过橘朵产品研发和开发团队首创“防晒湿法裹粉技术”、“AIRCOVER硬核焊妆膜”等新技术来实现的。

据了解，“湿法包裹”的防晒工艺能让让防晒剂包裹粉体，形成盾牌般的防护层，品牌在此基础上推出“反光盾”粉饼，解决了运动场景下底妆面临的防晒不足、闷痘问题。

而如今，能像橘朵橘标一样通过“深度洞察-技术创新-快速落地”路径切入户外/运动赛道的品牌也越来越多。

另一个案例是由专业户外品牌骆驼推出的“骆驼户外美妆”，用了一种“膜外膜科技”，来解决高海拔登山紫外线骤增、同时需要防风、防蹭的问题，同时针对滑雪等低温环境，具有零下40℃仍不凝固和防干的优势，直击户外运动痛点。

除了面部彩妆与防晒外，运动美妆的定义正在扩展到“身体、头皮/发丝”的全面护理。

比如对于头皮，汗液、紫外、盐分是主要挑战；而对发丝而言，高紫外会导致干燥、易毛躁。身体方面，大腿内侧、腋下、乳下等高摩擦区域需要抗摩擦、控汗、除味、低残留配方。满足“头面身”一体化护肤的需求逻辑，也是一个可挖掘的方向。

在这一点上，虽然目前公开提及的案例较少，但可以预见：下一步的品牌技术突破，将如何在喷雾、棒状、轻质啫喱等形态上打磨“运动后快速呵护闭环”——这将是技术堆叠与产品设计的双赛道。

当然，仅有产品还不够，渠道与内容也要换挡。

上述品牌和一些国际大牌，都在以运动强度、时长、环境变量如高温、盐雾、摩擦为维度，打造新的内容脚本：从“上脸测评”升级到“运动量＋补妆次数＋环境模拟”的测评；将骑行、越野、桨板、滑雪等公开场地变成功效体验课，回应真功效期待，从而建立信任。

可以确定的是，户外与运动不是简单的风口，而是新的“底层场景”。

当消费者生活的运行方式改变，从“偶尔出门玩”转向“把户外嵌入周末与通勤”，美妆与个护的价值定义也随之改变：能抗、能修、能久、能省心。

2025年只是起点。对品牌而言，一边用技术把产品做得“耐用”，一边用内容把场景说得“动人”，才是这台“户外大引擎”的真正燃料。

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作者/吴思馨

排版/桂玉茜