严肃文学改编剧单剧吸金37品牌，后暑期档现实题材逆袭古装

作者|momo

还记得上半年剧集招商的画风吗？几乎被古装大剧承包，《国色芳华》《长安的荔枝》《藏海传》一个比一个吸金。

但到了8月，市场却交出了一份截然不同的答卷，《定风波》《锦月如歌》《子夜归》《与晋长安》这些古装剧的商务表现，统统被现实题材剧《生万物》反超，把原本的“招商寒冬”硬生生过成了丰收季。

与此同时，各平台的招商差异也在剧集表现中拉开了距离：有人强势霸屏，有人稳扎稳打，也有人明显掉队。在几个平台间存在感最高的不是某个演员或是某个题材，而是外卖平台淘宝闪购，从古装到现实、从头部到腰部，全都要刷一遍存在感。

8月的剧集商务整体看下来，既有惊喜，也有分化，更有品牌玩法上的暗战。

后暑期档，谁在吸金？

8月上线的重点剧集在广告商务表现上呈现出明显分化，整体体现出头部剧集“强绑定、多品牌”的趋势，同时也出现了部分剧集商务开发不足的现象。

8月剧集商务表现统计

在8月的剧集商务盘点中，爱奇艺整体表现最为亮眼。

其在《生万物》《定风波》等头部剧集中展现出强劲的招商能力，无论在广告数量还是品牌广度方面均处于领先地位。其中，《生万物》以183条广告、36.3秒集均广告时长，成为本月无可争议的“招商王”，远超同期其他剧集，显示出平台在现实题材剧招商上的突破性成果。

《定风波》虽体量稍逊，但也实现了54条广告、12.2秒集均广告时长的成绩，在爱奇艺同期剧集中位列第二。相较之下，迷雾剧场的口碑之作《目之所及》虽然获得许多观众认可，但在商务层面明显偏弱，全剧仅引入百威、加多宝两家品牌，16集中有9集无广告，显示出口碑与商业化之间的落差。

若与2025年迷雾剧场其他作品对比，《漂白》与《乌云之上》均实现了全集有广告，广告总数分别为43条与37条；而《借命而生》则商务表现不佳，全剧仅13条广告，3个品牌参与，且有8集无广告。由此可见，头部作品仍有强劲的招商优势，与悬疑类型赛道呈现分化。

腾讯视频整体商务表现处于居中位置，既有如《子夜归》这样广告总量高达107条的商务大剧，显示出较强的品牌吸引力；也有如《锦月如歌》这种广告数为57条、共9个品牌参与的剧集，体现出平台在古装与青春题材上的稳定招商能力。

但是《锦月如歌》作为千山茶客的第三部影视化作品，相较于前作《墨雨云间》《雁回时》，其商务能力是呈明显下降状态的。《墨雨云间》24年在优酷播出，广告总数248个，播出后期不断加广。《雁回时》25年在腾讯播出，广告总数为97个。腾讯剧集的特点在于广告深度较强，单条广告时长往往更高，表现出腾讯平台出对商务深度曝光的追求。

优酷则在8月的剧集招商中因作品数量少而显得相对乏力。《献鱼》虽有39条广告、8个品牌方参与，表现尚可，但另一部重点剧《巨塔之后》仅获得8条广告、1个品牌，凸显出其在招商规模上的短板。

芒果TV方面，《长风少年词》仅吸引2个品牌，招商规模有限，但考虑到芒果TV一贯强调年轻化、细分受众的内容定位，其广告招商模式更注重与特定品牌的精准匹配，而非体量扩张。从财务数据来看，芒果TV在2025年上半年广告收入为15.87亿元，同比下滑7.8%，这种宏观层面的收缩趋势也在剧集招商层面得到映照。

明星效应+内容热度，严肃文学再实现招商突破

一部改编自茅盾文学奖入围作品的现实题材剧集，如何在影视行业“招商寒冬”中逆势而上，吸引37个品牌入驻，涵盖多个品类，成为今年成功商务案例之一。

在前半年，小娱曾观察到古装剧是吸金主力，《国色芳华》《长安的荔枝》《藏海传》都是剧集商务大户。而《生万物》这样的非古装剧的现实题材剧集依然实现超预期的商业转化，更凸显其市场突破意义。

这部剧刚播出时仅有4个品牌合作，但随着播出后热度攀升、市场反响破圈，收官时已汇聚37家广告商，甚至在完结后的长尾效应期间，仍不断有新品牌广告加入。品牌阵容涵盖百事、丝塔芙、淘宝闪购、百岁山、雪花、雅诗兰黛、东鹏、自然堂、王小卤等头部与新兴品牌。这种头部与新兴品牌并存的格局，既保证了广告体量，也展示出剧集与不同消费层的匹配度。

值得注意的是，在大热剧集的播出初期，明星效应依然是撬动商务资源的重要杠杆。《生万物》在首周便吸引了12个品牌入驻，其中有5个品牌直接来自主演杨幂的个人代言。这种模式不仅突破了传统意义上平台招商再到品牌投放的单一链条，更通过明星自带的商业价值为剧集提前锁定了资源。

这种明星携带商务的方式，一方面降低了剧集招商的不确定性，让内容方在剧集开播前就能获得稳定的商业支持。另一方面，这种模式还能在粉丝群体中形成自发扩散效应。明星代言的品牌通过剧集传播再次被强化，粉丝既是内容的观看者，也是品牌的潜在消费者。

淘宝闪购全包围剧集赛道

盘点完8月的剧集招商情况，小娱发现几部剧集中出现频次最高的是外卖平台淘宝闪购。《定风波》《锦月如歌》《生万物》《子夜归》《与晋长安》均有淘宝闪购的身影出现，广告投放频率极高，中插广告和贴片广告轮番上阵，且涉猎范围几乎囊括所有视频平台。甚至淘宝闪购根据不同剧集级别采取了不同策略。

面对7月份热播的《凡人修仙传》这类顶级剧集，它直接拿下总冠名，把品牌名钉在片头片尾的黄金位置。其他正常热播剧集，淘宝闪购采取的是全面覆盖战术，无论剧的质量或热度如何，淘宝闪购的商务路线就是“刷脸”。

与淘宝闪购的激进打法相比，美团与京东的剧集投放显得更为克制。美团主打短剧赛道，不仅投资许多短剧，在不影响剧情的情况下进行广告投放，甚至还自制了短剧《我在日记本里逆天改命》，剧情里藏着“点击膨胀神券”“倒计时抢福利”的互动。京东则更倾向于在电商节或节点营销中追逐热点投放广告，通过大促节点的宣传来撬动用户注意力，而在剧集领域的存在感远不及淘宝闪购。