杜国楹卖无糖茶，用上了“雷军式营销”，有戏没戏？

若要论中国商界谁最会营销，杜国楹必定榜上有名。

背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶……这些80、90后非常熟悉的爆款产品，均出自杜国楹之手。

他的这几次创业，都遵循着相似的路径：捕捉消费者的需求来设计卖点，靠广告轰炸快速打响产品，随后快速收割离场。

因此，杜国楹也被很多人贴上了“割韭菜”的标签。

已经多年内没出过新爆款的杜国楹，把人生最后一次创业，压在了无糖茶赛道上。

他的打法也变了，没有了以前的激进，倒是跟雷军的风格十分相似：讲故事、立人设、致敬对手、比较参数，最后通过价格反差，制造惊喜。

曾经靠营销创造过数次“商业神话”的杜国楹，这次能否再次证明自己？

“营销鬼才”杜国楹，很久没爆款了

杜国楹是个充满争议的人物，但他打造爆款的能力，毋庸置疑。

1997年，杜国楹花5000元买下天津大学教授袁兵的“英姿带”专利，经改良后推出“背背佳”品牌。在信息传播渠道相对单一的年代，他投入10万元密集投放电视及报刊广告，先后邀请关凌和青春美少女队代言，以“挺拔身姿，快乐背背佳”等广告语精准触达家长焦虑。

当时一件售价300多元的背背佳，成为无数家长心中帮孩子矫正体态的“救星”，产品上市三个月便回款3000多万元，第二年销售额便达到4.5亿元。后来，因盲目扩张，公司不仅亏损严重，还背上了4600万元的债务。

2003年，杜国楹开启二次创业。当时，中国刚加入WTO，全民学英语热潮兴起。市面上电子词典主打查词功能，而杜国楹抓住用户“记单词”的需求，推出“好记星”，将其定位为“掌上学习电脑”，以五维记忆法进行差异化包装。

营销方面，他邀请春晚常客、外籍演员大山代言，通过电视黄金时段饱和投放广告，打出“不用父母，不用老师，快速提高英语成绩”的广告语。

售价998元一台的好记星，首年销售额便突破2亿元，2004年达5.5亿元，2005年更增至25亿元。杜国楹不仅还清了债务，还重返亿万富翁行列。2006年1月，杜国楹将背背佳与好记星卖给了橡果国际。

2009年，杜国楹瞄准商务人群，收购“名人堂”电脑后推出“E人E本”手写电子笔记本。

他将E人E本定位为“商务专用平板”，强调原笔迹手写与办公系统，瞄准商务人士签署合同、记录笔记的需求。

为塑造高端形象，他邀请冯小刚和葛优代言。广告投放不仅集中在电视端，还覆盖了机场、高端写字楼等线下场景及财经杂志等平面媒体，突出“移动办公”需求。

数据显示，E人E本推出了三个版本，累计销量超过40万台，创造了超10亿的销售额。据赛诺数据，2011年其市场份额达5.65%，位列中国平板第二、商务手写电脑第一。2013年，该品牌被清华同方以14亿元高价收购。

两年后，杜国楹又推出鼎鼎大名的“8848钛金手机”，瞄准高端商务人士的身份表达需求，售价9999元起。他邀请万科创始人王石代言，除在央视和地方卫视频繁投放广告外，还覆盖机场LED屏、高端杂志，赞助欧美同学会、狮子会等高净值圈层活动，开启早期社群营销。

那句魔性的广告词“向成功的人生致敬”，更是不知洗脑了多少人。

▲杜国楹打造的四个爆款产品及海报，图片来自时代周报

纵观杜国楹打造的几个大爆款，可以发现他确实有着独特的商业嗅觉，能够捕捉到市场上特定人群的需求。

早期，他用背背佳切入家长对孩子体态的焦虑，用好记星满足学生记单词的痛点，再通过广告和代言，把产品包装成“神器”，迅速打开市场。之后，他又敏锐捕捉到中产阶级崛起的趋势，推出E人E本和8848，将产品定位为身份和地位的象征，在营销中强调成功、高端元素，满足中产的身份需求。

从背背佳到8848，杜国楹的创业史几乎就是一部“营销简史”。然而，因为过度依赖营销驱动，也导致产品常面临“火得快、质疑也多”的局面。

杜国楹曾坦言，他以前创业，都是公司做起来后，看到天花板就撤了。所以，外界看到的杜国楹，一直在折腾，而且做产品的套路几乎一模一样：打广告快速打造爆款，赚钱，然后快速退出。

不过，自8848手机之后，杜国楹变了。

2016年，杜国楹最新的创业项目“小罐茶”上线销售，它再次瞄准高端商务人群，10罐40克的礼盒装售价500元。第二年，一条主题为“小罐茶，大师作”的广告在央视出现。

小罐茶也曾因“大师作”引发过争议。不过，杜国楹这次在产品上确实下功夫了，他还包下了茶园和工厂，完善了产业链的上游和中游。到2018年，小罐茶宣称销售额已达到20亿元。

这大概是杜国楹做的最久的一次创业项目，或者，是因为茶行业的天花板足够高，他没那么轻易能够着了。

杜国楹似乎也想改变外界对他的看法。今年，他接受媒体采访时表示，“不要用过去——上个世纪90年代的眼光来审视我，天天说我‘割韭菜’‘营销大师’，我早已不是那个时代的我了。”

卖无糖茶，也能用“雷军式营销”

杜国楹或许真的变了，但他的营销天赋还在。

5月21日，杜国楹通过一场发布会，高调宣布小罐茶正式进军无糖茶市场，并推出了5款新品。

这次，杜国楹的营销打法，跟以前大不相同，有点像雷军的风格。

在讲述品牌定位时，杜国楹提出“以东方味道、审美和文化代表中国饮品与可乐竞争”，将产品与民族和文化自信相绑定。

▲小罐茶创始人杜国楹

这种叙事方式，与雷军强调“人生最后一次重大创业”“15至20年成全球前五车企”的表述颇为相似，都是借助个人声誉和宏大目标放大品牌影响力。

经常看小米发布会的人应该知道，雷军很喜欢玩借势营销，在小米手机发布会上，他经常对标友商，致敬苹果；在小米汽车发布会上，他喜欢对标特斯拉，致敬保时捷。

杜国楹也把这种借势营销玩明白了，他在发布会上致敬农夫山泉旗下的东方树叶，称其“开启中国无糖茶饮时代”。

这种借势营销可谓是“一箭双雕”，既展现了企业的格局，又能借助行业老大哥的品牌势能，提升自身的影响力。

▲小罐茶发布会 图片来自小罐茶官方视频号

在讲述品牌故事时，杜国楹强调了小罐茶在过去13年时如何布局茶叶产业链的，投入3.2亿研发资金，拿到了1360项知识产权，主要突出整个过程如何艰辛。雷军也讲述过小米十年造芯，累计投入超135亿的故事。

在宣传产品时，雷军很喜欢列出一堆参数，然后将自家产品跟友商的产品进行对比，最后得出一个“自家产品在某些方面得分第一”的结论。例如雷军曾宣称小米汽车摩德纳平台要做100项“第一、唯一、最”。卖手机和汽车摆参数倒也合理，可杜国楹卖无糖茶也学着摆参数。

杜国楹在无糖茶的发布会上也学着摆参数，通过对比后，宣布自家产品拿下多个“第一”。杜国楹称其高香无糖茶经中国农业科学院茶叶研究所评测，在汤色、香气、滋味三大维度综合得分均保持第一。

▲杜国楹在小罐茶发布会上摆参数，图片来自小罐茶官方视频号

杜国楹似乎也把雷军的定价策略给学会了。杜国楹透露，这款无糖茶最初建议定价为15元/瓶，最终定为5元/瓶。这种“先抬预期再定低价”的做法，跟小米的定价策略可以说是一脉相承。

这套打法确实有些效果。与其他无糖茶产品相比，小罐茶的无糖茶在包装和定位上确实带来了一些新元素。其东方美学包装在视觉上确实能让人眼前一亮，“高香”定位也在一定程度上区别于其他品牌。

另外，据官方宣称，新品上市2小时内核心渠道便售罄了。

“零智商税”的小罐茶，能成吗？

热度之外，小罐茶要面对的，是冷冰冰的现实挑战。

杜国楹切入无糖茶赛道的时间，似乎有点晚了。马上赢数据显示，2025年3月，无糖即饮茶在线下零售门店的销售额同比增速为负值。从2023年4月到2025年3月，产品单件平均容量从约550毫升提升至约620毫升，而平均单价仅从约5.15元升至5.40元左右。

巨头们已经抢占了大部分市场。数据显示，从2024年第二季度到2025年第一季度，东方树叶、三得利、康师傅、果子熟了、统一等品牌占去了无糖茶九成以上的市场份额，留给小罐茶的市场份额不多了。

快消品以“渠道为王”，小罐茶在线下渠道上的劣势尤为明显。相比头部品牌庞大的终端网络，小罐茶目前仅有2105家线下门店，且多集中在高端商超，渠道基因更多来自礼品茶业务，难以直接套用到大众饮料市场。

线下渠道已经被巨头们牢牢把握。据虎嗅统计，农夫山泉旗下东方树叶通过密集铺设专属冰柜，显著提升终端触达率，从而稳固了超七成的市场份额；三得利则依托便利店渠道的深度渗透，以丰富的产品矩阵牢牢占据终端排面，形成强大防御壁垒。

这意味着，小罐茶渠道铺设与渗透的难度很大，需要持续、大量的资源投入。

最后便是产品价格的问题。无糖茶赛道已然进入价格战阶段，在线下便利店，无糖茶原来的销售价格是每瓶5元-7元钱。随着竞争激烈，许多商家都做起了促销，平均每一瓶无糖茶的价格下降到3元-3.5元。

小罐茶5元/瓶的定价，跟农夫山泉持平，高于部分竞品。在部分便利店，小罐茶被卖到了6元/瓶，在行业追求高质低价趋势下，这可能会影响消费者购买决策。

尽管小罐茶面临着不小的挑战，业内也并非全是悲观的声音，仍有专业人士认为，小罐茶具备一定的先天优势。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，小罐茶作为专业茶企切入茶饮料，产业链完整度和供应链成熟度是天然优势，有机会推动行业品质升级。营销专家路胜贞也指出，小罐茶、八马等茶企多年累积的行业信誉，有助于它们在茶饮、茶食等衍生领域快速切入。

杜国楹表示，这可能是他最后一次创业了。杜国楹给了自己3年时间。他表示：“前3年不要想赚钱，备足子弹，打好第一战。3年之后才可以上牌桌。”

这打破了外界对杜国楹“赚快钱”的认知，这次他还能成功吗？