没有雷军IP小米如何开拓东南亚市场：坚持性价比原则，文化差异是最大壁垒

“小米泰国旗舰店在开业8个月内，月销售额已经超过百万元人民币。”

近日，小米东南亚区域总经理唐力在接受澎湃新闻记者采访时透露，今年小米计划在泰国、马来西亚等东南亚市场新增100多家门店。截至二季度，海外小米之家总数已达约200家，未来五年目标是建设1万家海外门店。

国产品牌加速出海已经成为科技行业的主旋律。小米在东南亚市场近期表现颇为出色，根据Canalys数据，二季度小米智能手机出货量在东南亚地区排名上升至第一，市占率同比提升1.6%至18.9%。

外界比较好奇的是，小米在国内市场的营销很大程度和CEO雷军的IP进行绑定，面对不熟悉雷军的海外消费市场，小米在出海时是否遇到挑战，对于出海面临的竞争，小米有哪些计划和方法论？

推动大家电加速进入东南亚和欧洲市场

东南亚手机市场竞争颇为激烈，vivo、OPPO和传音等国产品牌早在多年前就已有深入布局。

谈到在东南亚销售业绩的提升，唐力将其归因于小米在业务渠道上更加全面和贯通：“内部协同和流程能力相比两三年前有较大提升。”据了解，小米在东南亚筹备新零售业务始于去年年初，年底才开出首家门店，核心原因在于要提前搭建适配本地的数字化基建体系。

国产家电品牌已成为海外消费的重要拉动引擎。澎湃新闻记者了解到，今年3月，小米15系列上市后，曼谷百丽宫店门店仅旗舰手机就贡献超45%营业额。

在手机业务之外，小米正推动更多品类走向海外。2025年是小米大家电出海元年，上半年已完成空调在东南亚的出口，下半年计划推进大家电进入欧洲市场，并将冰箱、洗衣机引入东南亚。

从产品定位来看，小米海外大家电以高端化为主。以泰国市场的空调产品为例，其售价1.45万泰铢（约3200元人民币），比国内同类型号高800元以上。今年3月以来，小米在东南亚推出的空调、冰箱、洗衣机三款大家电新品总销量超1万台，泰国、马来西亚市场均在开售首周完成全月销售目标。

尽管进步明显，但国产品牌在海外亦面临不小挑战，基础设施短板制约相关生态产品的渗透。以汽车为例，泰国每年新车落地量约80万台，新能源汽车渗透率仅10%，年销量8-10万台。

唐力向澎湃新闻记者表示，海外本地基础建设能力，尤其是充电桩方面，相比中国有较大差距，尽管小米总裁卢伟冰之前曾经宣布，小米汽车将在2027年正式开启出海，但目前仍只服务于国内市场。

在国内消费群体中以“性价比”著称的小米，在海外市场的价格却并不便宜。记者发现，小米某款手机泰国售价4万泰铢（约8700元人民币），国内京东平台同系列产品售价仅为6999元，各类产品相比国内价格也高出不少。

小米相关负责人向记者解释，除产品软硬件版本差异外，当地人力成本、建筑成本较高，叠加税费、合规投入，导致海外产品价格高于国内，“我们在海外还是坚持性价比第一的原则。”

文化壁垒是最大挑战

据小米最新披露的二季度财报显示，小米智能手机业务收入为455亿元，毛利率为11.5%。全球智能手机出货量为4240万台，同比增长0.6%。

排名显示，小米市占率在欧洲地区排名上升至第二，市占率同比提升3.4个百分点至23.4%；在中东和拉美排名位居第二，市占率分别为18.7%和19.6%；在非洲排名第三，市场份额同比提升2.7%至14.4%。

今年第二季度，在全球60个国家和地区的智能手机出货量排名前三，在全球69个国家和地区的智能手机出货量排名前五。

小米总裁卢伟冰表示，中国企业的出海经历了三个阶段。第一阶段是“产品出海”，第二阶段是“品牌出海”，第三阶段是“模式出海”，小米目前正处于第三阶段。

“文化的壁垒可能是最大的壁垒，比商业模式、销服体系壁垒更深。”谈到出海遇到的挑战，唐力向澎湃新闻记者坦言。为此，小米将国内成熟的用户运营模式本土化。据悉，每年4月，小米在全球开展米粉活动，并根据当地习俗调整。在伊斯兰国家，活动会避开斋月白日，安排在夜晚进行，与当地消费者的饮食作息同步。此外，小米在东南亚还运营着本地米粉俱乐部，定期组织橙色跑等线下活动。

据唐力介绍，小米将全球市场分为三类：第一类是成熟市场，包括中国、东南亚。在这个市场里，坚持高端化战略；第二类是刚刚获得成绩的欧洲市场。目前的策略是稳住市场份额；第三类是新兴市场，包括拉美、非洲，需要进一步提升市场份额，后续将在东南亚市场进一步发力。