淘宝的对手，悄悄干了件大事

作者 | 北窗

编辑 | 文定

在2025年的电商版图上，一个源自微信生态内部的新变量正引发行业高度关注。自2024年底正式推出以来，“微信推客”这一官方分销工具，正被视为腾讯在电商领域投下的又一枚关键棋子，在电商与流量江湖中激起千层浪。

在市场看来，这一举动是是微信构建生态闭环的关键一步——它并非简单的功能迭代，而是腾讯在历经近二十年电商探索后，一次深刻的战略聚焦与模式重构，催生出更多新的商业业态。

如今，距离微信推客模式推出已经过去九个多月，自上而下的各路电商玩家也纷纷入局，但微信推客始终还是蒙着一层神秘的面纱，尚未在大众的视野中博取足够的关注，腾讯也始终保持着闷声做事的风格，尚未透露推客的具体规模。

对于从业者而言，微信推客的价值绝非简单的流量红利。派代深度采访了几位推客领域的头部玩家，一同讨探这股发源于社交土壤的新势力，将如何搅动电商江湖。

百万成绩，微信内的生态再造

“目前圈内头部的几家推客机构，体量都相差不大。如果单论纯粹的推客业务，一个机构一个月的数据可能在几百万元的级别。这个数字并不包含达人分发、店铺代运营等其他业务。如果将这些业务全部计算在内，一个机构的月流水可能达到大几百万甚至上千万元。”微信视频号服务商阳宇航表示，目前几个头部推客机构的推客业务，规模都在百万元左右。

2024年年底，微信正式推出推客，而据微信电商头部服务商、智零创始人于海军透露，早在2023年8月，微信官方就尝试过内测推客模式，只是因为种种原因中途暂停，“直到2024年国庆节，推客再次内测”。

近两年的布局，证明微信早已瞄准了推客模式，但什么是推客？

简而言之，推客是微信官方推出的，基于微信小店与优选联盟的CPS（Cost Per Sale，按成交付费）分销体系。

CPS模式并非什么新生事物，甚至早就已经是全球电商平台的“标准基础设施”。亚马逊1998年推出的联盟计划（Amazon Associates）被视为这一模式的鼻祖，而在中国，阿里巴巴于2010年推出的“淘宝客”，则将CPS模式的威力发挥到极致，直接催生了返利网、蘑菇街等一批导购平台。阿里妈妈数据显示，淘宝客的年分佣规模常年维持在百亿元量级。

此后，京东、拼多多等巨头也纷纷布局这一模式，CPS已然成为电商平台撬动外部流量、实现规模化增长的核心引擎。

转过头来看推客，其核心模式与阿里巴巴旗下成熟的“淘宝客”体系异曲同工，但在生态融合与利益分配机制上，展现出鲜明的“微信特色”：这是一个由商家、带货机构与推客（个人分销者）共同构成的三方协作网络。

在这个生态中，角色分工明确。

持有微信小店的商家是商品与服务的供给方，他们通过设置佣金，将商品录入优选联盟商品池。带货机构则扮演着资源撮合与管理者的角色，他们通过“微信小店优选联盟带货机构管理平台”整合商家资源，并招募、管理海量的个人推客。

而推客，作为网络中的无数“人形节点”，负责将商品或内容分发至微信的各个角落，最终促成交易并获取佣金。整个流程在微信生态内形成了一个从供给到分发再到成交的商业闭环。

微信明星主播的视频号推广

目前，微信推客为分销者提供了两种核心推广形式：商品推广与内容推广。商品推广是传统CPS模式的直接复刻，推客可以分享微信小店的商品卡片、链接或海报至朋友圈、社群等场景。而内容推广则深度绑定了微信近年发力的内容生态，推客可通过视频号直播、短视频等形式进行带货。这种双轨并行的模式，既满足了直接卖货的需求，也迎合了内容电商的时代趋势。

相较于传统的CPS平台，微信推客的核心差异化优势在于其对微信生态的“无缝整合”。

小裂变作为最早入局微信小店推客业务的推客SaaS服务，其创始人张东晴看来，推客带货模式主要有几个特点：

第一，推客分销模式信任感强。因为推客推荐基本都是基于自己的真实体验，更多是依靠推客的这种信用背书，降低了推客的购买门槛。信任感强，其实和淘客差别不大，但两者“载体不一样”，张东晴表示，淘宝可能就要跳转链接，而推客用户的跳转则会非常顺畅，完全在微信生态内。

第二，推客带货能够实现精准的营销。推客其实就是在自己的小私域内经营，针对的是私域内的人群，对于他们也有相对深入的了解，所以能够针对性去选择商品或者内容，再进行分享带货，用更精准的流量提高转化率和销量。

第三，推客独特的公私域联动，能更好促使直播间流量增长。张东晴表示，一旦有私域推客带来私域流量，就会一定程度撬动直播间的公域流量奖励，让直播间获得更多的推流，直播间的权重也会变得更高，带来新增的订单。

第四，推客能降低成本。在张东晴看来，推客模式下的商品都来自于微信小店，内容也都是微信内的生态内容，可以享受相对稳定的自身数据流量的支持，获客和经营的成本也相对更低一些。

当然，其中最为重要的，就是推客带货模式和传统电商平台CPS模式的差异。

传统电商平台长期受困于跨平台跳转的链路损耗，微信推客则彻底打破了这一壁垒。无论是商品链接还是内容挂车，用户点击后均可直接跳转至微信小店或视频号直播间完成购买，整个体验流畅且原生

微信做“淘宝客”，经验不能复用

微信此次亲自下场构建推客体系，其本质是补全电商生态的“最后一块拼图”，实现平台流量的“内循环”。

坐拥超过13亿月活跃用户的微信，长期以来在电商CPS生态中扮演着一个既重要又尴尬的角色：一方面，它是各大电商平台CPS推广最重要的外部流量来源地；另一方面，由于平台间的壁垒，它又是一个效率低下的流量“分配者”。

2013年，淘宝主动屏蔽了来自微信的访问，随后微信封杀淘宝链接，两大生态间的“围墙”由此建立，用户想在微信生态内分享淘宝商品，只能依赖于淘口令。京东和拼多多作为腾讯的投资伙伴，获得了微信的直接跳转权限，但对于更广泛的电商生态而言，流量的跨平台流动始终存在巨大摩擦。

图源：微信小店助手

微信推客，则解决这一核心矛盾，将CPS分销机制与微信的内容生态（视频号）、社交场景（社群、朋友圈）以及交易闭环（微信小店、微信支付）彻底打通。

过去需要外溢到其他电商平台才能完成变现的庞大社交流量，如今可以在微信内部高效流转并完成商业转化，不仅直接缩短了成交链路，降低了用户流失风险，还让微信从一个单纯的“流量管道”，转变为一个能够自我造血、自我循环的商业生态系统。

和淘宝客类似的模式，直接打通微信生态，自然也吸引到了不少曾经的淘宝客，但淘宝客的经验，还不能完全复用到微信推客之上。

“目前我们可能有30%—40%的淘客正在做推客。”在阳宇航看来，推客模式和淘宝客是两个概念。淘客吃的是商城流量，但是推客并没有商城概念，说的更多是社交裂变，偏向于做团购和社交电商或微商的业务平台，“淘宝客对于供应链的要求是非常高的，主要都是品牌的产品，并且很吃价格和佣金。但是对于推客来说，更多的是产品的内容，和对社交关系裂变的了解”。

张东晴也表示，淘宝客想要去做推客，可以复用选品、佣金等经验，但如果淘宝客玩家要做推客，一定要重视搭建直播能力和内容能力。

“目前，推客带货效率最高的就是直播场域。一方面，直播电商促成交易的概率本就比较大，推客推送优质直播间，用户点进去看了，可能就会被优质的商品、主播和内容吸引，进而去下单，这个过程中，推客只需要分享，主播帮推客卖货。另一方面，内容分享的佣金，对于推客而言也十分诱人。在内容推广模式下，消费者通过推客的分享进入直播间或观看短视频后，在3天内下单直播间、短视频挂车或主播橱窗内的任何商品，推客均可获得相应佣金”。

对于商家和内容创作者而言，推客体系提供了一种低成本、高效率撬动精准流量的新范式。

海量的推客基于其社交关系链进行裂变式分发，能够精准触达品牌的目标客群。同时，按成交付费的机制让商家得以在可控成本下进行市场测试与推广，避免了传统广告投放的资源浪费。更深远的价值在于，通过推客链接完成购买的用户，可以被引导关注视频号、公众号、微信小店等，沉淀为品牌或主播可反复触达、二次运营的私域资产。

但不少在传统CPS领域积累了丰富经验和资源的外部玩家，依旧对微信推客保持着观望态度，他们成熟的社群运营能力、选品能力和分销网络，可以平移至微信生态内，从而进一步加速微信电商生态的繁荣与完善，但同时，相比于淘宝客等传统CPS模式，推客对于内容的要求显然更高。正如张东晴所言，“淘宝客除了分享链接还要介绍商品，要自己具备内容能力，本质上是利己的。但推客本质是分享内容的角色，有了好内容，用户才会下单，底层逻辑是利他的”

百亿市场，商家的机会在何处？

CPS模式，算得上是一座沉默的金矿。

日常中，消费者或多或少会接触到淘宝客等CPS模式内的玩家，但这一模式的“吸金”能力，却很少被大众提及。

公开数据显示，阿里巴巴2024财年，淘客在淘宝联盟的总收入破百亿，其中收入破百万的上千。其中，微信这个社交平台功不可没。

京东CFO黄宣德也曾在2019年初的财报电话会议上明确表示：“微信仍然是京东非常重要的获客渠道，超过25%的新用户来自微信。”而拼多多的早期崛起，更是深度依赖于微信社交裂变的流量红利。

合作伙伴的成功，无疑验证了微信流量的商业价值，也让腾讯看到了亲自下场整合电商生态的巨大潜力。微信推客的推出，就如同一条条毛细血管，将微信的社交网络、内容场景与商业交易紧密地连接在一起，让整个微信电商生态的血液得以循环流动。

如今，距离微信推出推客过去9个多月，在不少头部玩家看来，微信推客依旧处于萌芽的初级状态，微信官方对于推客也没有旗鼓喧天的宣传，但即便如此，视频号头部服务商智零CEO于海军也公开预测，推客模式下估计很快会有百亿规模的平台出现。

对于商家而言，机会也往往藏于一个新模式的萌芽阶段。

小裂变创始人张东晴表示，目前在推客模式下跑得最好的，一是高客单价的课程，二是保健品类目，“前者是因为本身就有不少私域经验，后者则主要是因为微信电商的人群画像”。他也表示，之后或许会有更多行业和商家在推客模式下跑出。

在各大社交媒体上，关于推客招募、机构入驻的讨论已然沸腾，无数嗅觉敏锐的CPS玩家、商家正摩拳擦掌，准备迎接这波新的流量红利。

在张东晴看来，推客机构自身想要在行业内获得一定的成绩，需要具备四大能力。

第一个是私域运营力。要能基于自己的私域用户去做运营和管理，具备发展推客、招募推客、裂变推客的能力。

第二个是直播内容力。要具备基于视频号的直播带货和短视频带货能力，不管是自建直播间、和达人合作，还是推明星直播间。

第三个是商品力。你要能提供优质的、高佣金的商品。如果佣金本身就很低，一单就赚几毛钱、几块钱，那推客是没动力的，所以选品能力要强。

第四个是IP品牌力。因为推客带货的底层是基于社交信任构建起来的。无论是个人的IP还是机构的品牌，在微信体系内都代表着信任。

而对于商家和个人，则是“越快入局约好”，“我们最大的建议是大家要行动要快一点。不要觉得可能现阶段你的消费者或者私域对推客没有认知，就按兵不动。应该尽早去把这个逻辑去理解清楚，把这个模式在实践当中弄清楚。让你的团队，把推客搞明白，才能够继续发力”。

微信推客的推出，标志着腾讯电商战略从过去的“流量赋能”进入了“生态自建”的新阶段。它不是对成熟模式的简单复制，而是基于微信独特社交生态的一次深度重构。通过将分销体系内化，腾讯正试图构建一个集社交、内容、交易于一体的、高度自洽的商业闭环。

对于将电商视为未来核心增长引擎之一的腾讯而言，推客已是势在必行的战略选择。它不仅关系到视频号商业化的成败，更决定了腾讯能否在阿里、字节、拼多多等巨头环伺的电商牌桌上，赢得一席之地。

可以预见的是，随着微信推客相关基础设施的逐步完善，这个拥有亿万“人形节点”的超级生态，极有可能在电商领域撕开一道新的口子，重塑部分赛道的竞争规则。腾讯的电商梦能否不再只是一个梦，答案或许就藏在这场由“推客”掀起的生态变革之中。