「三只松鼠们」，降价也卖不动了

「核心提示」
新晋量贩店风头正劲，零食三巨头降价也卖不动。零食江湖变天了吗？

作者 |高宇哲

刘杨

2025年的零食江湖热闹非凡，街头零食店的密度甚至超过餐馆。从零食很忙、好想来在下沉市场攻城略地，到嗨特购、好特卖在一线商场引领折扣潮流，年轻人提着购物篮，在整齐排列的货架间穿梭，性价比成为他们下单的唯一标准。

然而，这番热闹景象与老牌零食三巨头来伊份、三只松鼠、良品铺子并无太大关系。比他们的门店更冷清的是刚刚发布的2025年中期财报——最早登陆资本市场的来伊份，2025年上半年由盈转亏，亏损总额达4151.91万元，创下上市以来最大半年度亏损纪录。同期，三只松鼠增收不增利，净利润同比下滑52.22%。良品铺子上半年净亏损9355万元，同比暴跌491.59%。

三巨头的集体下滑，正在揭开一个残酷的现实：曾经靠高端定位和营销红利崛起的老牌巨头，正在被追求极致性价比的消费浪潮冲击。瞬息万变中，等待三巨头的是扳回一城，还是被消费者抛弃？

1、三巨头被后来者“掀翻”

早在两年前，零食行业的格局就已经悄然改写。2023年，良品铺子净利润暴跌超80%，来伊份的营收也开始下滑。同年11月，良品铺子掌门人杨银芬曾在致全员的公开信中写道，公司正在面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。

尽管面临挑战，但2024年三只松鼠重回百亿营收，为老玩家们赢回了体面。

可惜，这份胜利并没有维持太久。2025年上半年，刚刚穿越“至暗”的三只松鼠，营收54.78亿元，同比增长7.94%，但净利润腰斩。良品铺子的情况则更为严峻，收入下滑27.21%至28.29亿元，净利润下跌491.59%至0.94亿元。来伊份虽然收入同比增长8.21%至19.40亿元，但归母净利润却暴跌439.6%，亏损达5068.39万元。

针对颓势，三巨头在财报中给出原因，来伊份管理层称是门店结构调整导致的营收下滑，三只松鼠明确提出坚果原料成本上涨、线上平台流量结构变化、线下分销加大市场费用投入、新增物业折旧及摊销费用上升四点原因。良品铺子的主因则是由于部分产品售价下调及产品和门店结构的调整。

尽管原因各不相同，但三巨头的业绩波动背后，是零食行业正在发生变革。老玩家的失势，已经写在近年的财报业绩里，2023年良品铺子上市以来首次陷入营收负增长，2024年来伊份门店总数较前一年减少16.28%。高端零食的溃败下，是市场趋势的悄然转变——消费者对价格敏感度显著提升，“极致性价比”成为热搜关键词。

与此同时，大批零食量贩折扣店开始兴起，以零食很忙、好想来为代表的头部品牌抓住消费降级趋势，在下沉市场攻城略地。2023年，零食很忙、赵一鸣零食战略合并为零食很忙集团，合并后门店超过6500家，好想来则加速在华东、华北低线城市的布局，新头部们与三巨头形成明显的差异竞争。

“低价”已成为零食量贩店席卷市场的杀手锏。走在街头巷尾，比那些五彩斑斓的LOGO更吸引人目光的，是“我们很便宜”“买零食就来”“一件也是批发价”等直接触及消费痛点的宣传语。在1元的怡宝矿泉水、1.8元的百事可乐、9元5袋吸吸果冻的低价攻势下，大批注重价格的消费者被轻易俘获。当人们发现，同样品质的坚果在量贩店只需要一半的价格时，三巨头所代表的“高端滤镜”瞬间破碎。

可以看出，低价策略叠加近场消费场景，正在从根本上重塑零食行业的线下渠道主流格局。零食消费正在从高端化、品牌化，转向以极致性价比和便利为核心的新秩序。

面对行业新秩序的冲击，三巨头虽然意识到消费风向的转变，但动作略显迟缓。相比之下，新晋头部品牌迅速抓住机遇，不仅以低价建立竞争壁垒，还通过“跑马圈地”式的门店扩张和渠道下沉，抢占了更多的市场份额。

从规模上看，2023到2024年间，好想来背后的万辰集团门店增长近1万家，三只松鼠的门店却从巅峰期一千多家跌至300余家。渠道方面，“好想来”“零食很忙”等头部品牌扎根社区和乡镇，以“近场消费”牢牢绑定大量下沉市场用户，而三巨头的门店相对集中于高线城市。

可以说，在新玩家的强势夹击下，三巨头在规模、价格和渠道上全面落于下风。仅仅两年时间，零食行业的变化已经天翻地覆。

2、陷入自救怪圈

面对渠道和价格全面失守的局面，零食三巨头并没有坐以待毙。随着量贩零食品牌以低价策略不断蚕食市场，三巨头试图通过降价、扩品、加速开店等方式进行“自救”，希望复制新玩家的成功路径。然而，这些行动并未带来预期的转机，反而让他们陷入了更深的困境。

对“高端零食第一股”良品铺子来说，降价无疑是一个艰难的选择：一方面担忧品牌价值受损，另一方面又不得不面对客户流失的风险。2023年底，良品铺子启动了公司成立以来规模最大的调价动作，覆盖300款产品，会员价平均降幅达到22%，最高降幅45%。例如，烤香肠价格从84.9元/斤降至49.9元/斤，脆冬枣从7.9元降至5.9元一袋。

这种“以价换量”的举措虽然在短期内带来了一定客户回流，但代价却是利润快速下滑。2023年营收下滑之后，2024年一季度良品铺子归属于上市公司股东的净利润同比大跌58%，盈利能力持续恶化，到2025年中期财报，净利润更是暴跌。

降价并没有带来想象中的转机。从“高端”走向“高性价比”的良品铺子，未来前景依然堪忧：大幅降价后利润空间进一步被压缩，而实际价格与零食量贩品牌相比并无明显优势。例如，在良品铺子的天猫旗舰店内，肉铺、饼干、坚果等热销产品普遍售价在16至50元区间，远高于量贩门店内动辄几元的小包装产品。面对极致低价，新头部们的吸引力依旧更强。

同样试图走“薄利多销”路线的还有三只松鼠。在零食折扣兴起的2023年初，公司就提出“高端性价比”战略，初期略有成效。2023年三只松鼠全年营收为71.15亿元，同比下滑2.45%，但归属于上市公司股东的净利润达2.2亿元，同比增长近70%，为2024年的业绩打下了基础。

然而，到了2025年，三只松鼠的盈利却再次下滑，上半年净利润大幅缩水，主营坚果业务的营收也出现负增长，毛利率较去年同期下滑2.64%。半年报提到，这与该品类的原料成本上涨有关。由于走“高性价比”路线，公司显然无法通过提价降低成本，加大了盈利压力。

为了扩大线下市场，三只松鼠在2024年相继宣布收购“爱零食”“爱折扣”和致养食品，试图借助外部力量加速线下布局。尤其是以2亿元收购湖南本地线下连锁“爱零食”，本意是借助其1800家门店迅速补齐线下短板。然而8个月后，由于核心条款未达成一致，合作最终告吹。此后，三只松鼠又选择与零食优选达成战略合作，继续试图突围线下和下沉市场。

与此同时，三巨头纷纷拓展第二增长曲线。来伊份涉足白酒、咖啡、气泡水等细分领域，三只松鼠跨界布局卫生巾、宠物、酒类等新品牌。但这些跨界尝试并未带来突破性增长，大多是边缘业务，难以在主业疲软的情况下形成新支撑点。

此外，三巨头还尝试了不同的零售模式。2024年8月，来伊份在上海开设首家仓储会员店，试图靠山姆模式换取增长，三只松鼠则在安徽芜湖新总部开出首家生活馆。这些模式还处在探索阶段，短期内难以大规模复制，业绩回升效果有限。

整体来看，三巨头的“自救”行动像是病急乱投医，多项措施叠加反而拖累了主业盈利，陷入了降价、扩张、跨界却难以破局的怪圈。

3、新老玩家都不轻松

过去，三巨头依靠消费升级、电商等时代红利，借助品牌IP、高端营销、精准定价崛起。如今，消费风向、渠道的种种变革下，老玩家的逻辑不再通用，零食很忙、好想来等新玩家以“低价+海量SKU”重构行业格局。

当老玩家们还处于降价、拓店的困局中，新玩家们已经进入万店争夺战。

以“好想来”为例，万辰集团自2023年品牌合并后，不到两年时间，门店总数已突破1.5万家，今年上半年平均每天新开约8家，覆盖全国绝大多数省份，在江苏、安徽、浙江、山东等地渗透率较高。零食很忙自与赵一鸣零食合并以来，门店数量也从4000家增长至2025年上半年超过1.4万家，县城及乡镇的覆盖率达到66%，大量门店（约58%）位于下沉市场。

这种规模扩张强化了低价策略，新品牌看似风光无限。然而，“薄利多销”的模式也带来了盈利压力。以万辰集团为例，上半年营业收入为225.83亿，比去年同期大增106.89% ，零食品类的营收达到223.45亿，但该品类毛利率仅为11.49%，在营收大幅增加的情况下，毛利率仅比去年同期上涨0.62% ，远低于传统品牌的25%-30%。

与好想来步伐相似，鸣鸣很忙集团近年的营收直线上升，据招股书显示，2022年、2023年和2024年收入分别为42.86亿元、102.95亿、393.44亿元。同期，经调整净利润分别为0.81亿元、2.35亿元和9.13亿元。尽管净利润稳步提升，但从2022到2024年，三年间毛利率从7.5% 微增至 7.6%，2024年净利润率也仅为2.1%。虽然“薄利多销”的模式带来了营收的逐年增长，但实际盈利能力较弱。

与此同时，新头部品牌的极速扩张高度依赖加盟体系。到2024年底，零食很忙自营门店仅15家，加盟门店高达1.4万余家，占比达99.9%。日均单量虽增加，但一旦加盟商单量下滑，整体业绩便极易受影响，盈利模式的不稳定性依然存在隐忧。

为了保持竞争力，好想来、零食很忙不断扩充SKU：好想来整体SKU已超2000个，零食很忙更是突破3300个，并要求门店至少1800个SKU。高频上新带来了丰富的选择，但也导致同质化严重，门店白牌产品不断增多，消费者忠诚度难以提升。

如今，零食行业的竞争从单一品类转向硬折扣全品类商超的争夺。正如三只松鼠创始人章燎原所说，2025年会是从量贩零食到量贩零食+，以及全品类折扣超市的真正元年。无论是老牌三巨头，还是爱零食、零食优选等新品牌，以及嗨特购、好特卖、山姆等硬折扣玩家，赛道上的每一个参与者都不轻松。