《2025中国香水香氛行业白皮书》：价值共鸣式消费驱动新增长

9月4日，中国香水第一股颖通控股（06883.HK））携手德勤咨询在沪发布《2025中国香水香氛行业白皮书》，指出价值共鸣式消费迅速崛起，成为驱动市场增长的新引擎，推动细分赛道加速发展。香水作为情感与心绪的感官载体，不仅帮助人们调节情绪、表达自我，更逐渐成为日常仪式中不可或缺的一部分。与此同时，市场教育持续深化，消费者对香水香氛的认知基础不断巩固，推动该品类进入新一轮增长周期。

心智觉醒推动了香水品类格局改变

这是颖通控股连续第六年发布香水香氛行业白皮书，六年来白皮书持续记录并解读中国嗅觉经济的蓬勃发展与格局变迁，致力于为行业提供深度洞察和战略指引。此次白皮书以“共蕴新元 香启未来”为主题，聚焦中国消费市场潜力、香水香氛行业格局、消费者行为变迁及产品营销新趋势，解读行业变革与品牌进化路径，旨在为中国香水香氛行业的未来发展提供洞察与启迪。

“六年深耕，白皮书持续拓展全球化视野，追踪消费习惯演变，已成为中国香水香氛行业的权威风向标。”颖通集团首席执行官林荆表示：“白皮书见证了中国嗅觉经济的腾飞，我们期待以此推动行业生态发展，助力开拓更具韧性的增长路径。”

根据白皮书，尽管全球消费市场波动频繁，中国消费市场仍展现出强劲韧性。政策支持与内生增长动力并存，尤其是二线及以下城市消费潜力持续释放，为社会消费注入新活力。当前的消费市场正转向“量减质增”的新阶段，理性、谨慎的消费观念成为主流，并催生新一轮消费浪潮。从中国美妆市场细分品类看，香水相较彩妆展现出更强的双重韧性。2020至2024年间香水增速持续领先，凭借其情绪价值与身份表达属性，既能在经济放缓期维持韧性，也在上行期快速反弹。

以品质玩香和猎香达人为代表的资深消费者持续引领市场风向。同时，二线及以下城市消费者虽仍处于建立品牌认知与使用习惯的阶段，其巨大的成长潜力与市场渗透空间正成为推动规模扩容的关键力量。德勤咨询消费品零售行业合伙人王易指出：“消费者变得更加自洽、自信，其心智觉醒推动了香水品类格局的改变，为多元品牌提供战略土壤。”

中国香水市场进入更理性的成熟发展新阶段

当天的发布会通过深度解读白皮书、圆桌对话及沉浸式品香体验等环节，全方位呈现中国香水香氛市场的最新动态与发展趋势。据悉，中国香水香氛品类凭借其独特的情绪连接属性，以及广阔的市场渗透空间，在市场波动中展现出相对稳健的增长表现。

生态共建方面，产业链各方持续投入、协同合作，推动香水市场蓬勃发展。渠道方面，香水品类全渠道增长优势与抗跌韧性显著。线下渠道已超越传统货架模式，成为与消费者实现精神对话的“情感磁场”。线上渠道则充分发挥技术融合与内容共鸣的优势，成为品牌在庞杂流量中精准触达用户、实现全域增长的核心引擎。

面对日益精细化的竞争格局，品牌如何打造可持续的竞争优势？颖通集团首席运营官王巍强调：“中国香水市场正在告别风口期的泡沫，进入一个更健康、更理性的成熟发展新阶段。未来的赢家，必然是那些能真正深耕产品、做好内容、并与用户建立深度情感连接的品牌。”

营销策略升级也成为实现差异化突破的关键。王巍认为：“营销应当是‘洞察、战略、战术’三位一体的精准组合拳。首先，要真正读懂人心与市场的深层需求；其次，基于洞察制定清晰而坚定的策略；最终，通过本地化、场景化、精细化运营，把策略落实。”

在圆桌对话环节，谈及初阶用户如何快速选择心仪气味时，颖通集团首席执行官林荆指出：“最好的香水并非最贵或最火的那瓶，而是最像‘你’的那瓶。”

香水品牌管理公司颖通控股有限公司成立于1987年，管理包括香水、彩妆、护肤品、眼镜及家居香氛等在内的多样化的品牌组合，包括爱马仕、范思哲等60余个高端品牌，2025年6月在港上市，成为“中国香水第一股”。伴随嗅觉经济兴起与“情绪健康新时代”的到来，颖通集团将持续拓展美妆与大健康相关品类。