狂揽500万会员！线下“拼多多”仅用20块会员费便撬动40亿营收

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：商场里的“拼多多”卖爆了：一件T恤19块9，年收40亿！

曾经以“高净值入场券”著称的商场，如今却被一家看起来像优衣库和无印良品“私生子”的店搅得天翻地覆。这家店，就是我们今天的主角“鹿岛”。

它的一件T恤卖19.9元，一个乐扣品质的玻璃饭盒9.9块，一束能点缀心情的鲜花杯只要6.9元。

靠着这种“比白菜还便宜”的架势，鹿岛在短短几年内，年销售额干到了破40个亿，收揽了超过500万会员。

有人说，它是“消费降级”时代的王者，是懂咱老百姓的“中式宜家”。但也有人说，它是“质量洼地”，是用低价编织的“精致穷”陷阱。

鹿岛的崛起，到底是消费者的胜利，还是一场温水煮青蛙的骗局？

一面是“平替”

一面是“陷阱”

鹿岛的爆火，对消费者而言是好事还是坏事？这就像一枚硬币的两面。

A面：消费降级下的“理性之光”

鹿岛的出现，是市场对消费者需求变化的一次精准回应。

在经济承压的今天，捂紧钱袋子、精打细算，是一种“会过日子”的理性选择。

鹿岛的存在，给了无数普通人一个用更低成本，维持体面生活的选择。它打破了“好东西一定贵”的迷思，告诉我们，生活品质不完全等同于商品的价格标签。

从这个角度看，鹿岛是消费回归理性的一个助推器。它搅动了死水一潭的零售市场，逼着那些高高在上的品牌放下身段，重新审视自己的价格、价值。这对于整个市场的健康发展，对于消费者权益，无疑是一件好事。

B面：“质量洼地”与“精致穷”的隐忧

争议首先来自“质量问题”。在社交媒体上，关于鹿岛产品质量的吐槽，从来没有停止过。不少用户反馈，衣服材质差、洗两次就变形、深色裤子严重掉色、小物件用不了多久就坏了……“质量洼地”这个标签，就像影子一样，始终伴随着鹿岛的低价光环。

这就不得不提“精致穷”这个概念。指的是一些年轻人，虽然收入不高，但为了维持一种看起来“精致”的生活，不惜花费大量金钱购买各种物品，最终陷入“穷”的困境。

而鹿岛这样的模式，在一些批评者看来，恰恰助长了这种消费观。它让你觉得，用十分之一的钱，就能买到和大牌看起来差不多的东西，于是你开始毫无节制地购买。

消费者看似用19.9元的T恤和9.9元的杂物省了钱，但从长远看，若这些商品因质量问题被迅速丢弃，反而可能因“买-扔-买”的循环消费而浪费更多金钱，陷入“用数量替代质量”的陷阱。

昔日的游戏规则

正在被改写

曾几何时，品牌就是一切。一件印着logo的T恤，价格能翻十倍。我们习惯了为设计、故事、“格调”买单。

那时候的商场，是精致白领的秀场，是中产家庭的后花园，价格是门槛，也是身份的象征。

但风向，说变就变了。

人们的消费观念，开始发生一百八十度的大转弯。那种“不求最好，但求最贵”的野性消费时代，悄然落幕了。取而代之的，是一种更接地气的“够用就好”。

这是一个标志性的转变。当消费者开始把目光从品牌的光环，转移到商品本身的价格和实用性上时，整个市场的游戏规则就被重构了。品牌价值、段位，面临着一场前所未有的大洗牌。

消费者不再是待宰的羔羊，他们会打开1688，去逛折扣店，为了几块钱的差价货比三家。在这样的背景下，“平替”成了一个巨大的市场需求。谁能提供“平靓正”（便宜、好看、质量过得去）的方案，谁就能在这场混战中杀出重围。

鹿岛，就是那个嗅觉最灵敏，下场早，也干得最狠的玩家。

从西安小寨走出的“拼多多”

鹿岛不是一夜之间冒出来的。它的故事，得从2017年前后的西安小寨说起。

那时候它还只是一个带着“中式宜家”风格，在地方市场摸索的小公司。从一开始，它就牢牢抓住了两个核心词：实用主义和低价。

它不像那些高高在上的品牌，需要你专程驱车几十公里去“朝圣”。像前段时间的LV巨轮餐厅。鹿岛的逻辑很简单，就是做你生活中的“顺路生意”。你可能刚在商场吃完饭，或者看完电影，下楼的时候路过，看到门口那一大片鲜艳的鲜花，顺路就走进去逛一逛。

进去之后，你发现东西便宜得离谱。一把雨伞、一个碗、一件打底衫，都是那种你不需要经过深思熟虑，“随手就能买”的东西。这种“顺路消费”和“随手买”的定位，精准地切入了现代人快节奏、高效率的生活模式。

为了把这些“随手买”的用户留下来，鹿岛推出了会员制。门槛极低，二十块钱就能办一张终身卡。这二十块钱，可能你买两三件东西省下的差价就回来了。

这招非常高明，它用一个极低的成本，在你和店铺之间建立了一条心理纽带。下次你想买点啥，潜意识里就会想起：“我是鹿岛的会员，去那买能便宜点。”

靠着这套接地气的打法，鹿岛在下沉市场迅速站稳了脚跟。

就这样一个曾经名不见经传的小公司，就这样一步步走到了聚光灯下，成了人口中的线下“拼多多”。

“便宜”之后

鹿岛的进化之路

鹿岛的成功，是其抓住了消费趋势的红利，但当品牌标签被简化为“便宜”和“平替”时，其护城河便显得不够牢固。要从一个成功的“平替之王”进化为拥有用户忠诚度的“消费品牌”，鹿岛还需要过七七四十九关，向“雪王”拜师学艺。

首先砍价是本事，定价才是护城河。

说白了，鹿岛现在便宜，是靠“买手会砍价”。以后要想一直便宜，得把砍价变成“自己说了算”。

大家可以看到“雪王”自建农业公司、工厂、仓储，柠檬、奶粉、咖啡豆直采，跳过中间商省的不是一点半点。

“鹿哥”也可以把做衣服的工厂变成“自家厂”，原料、工价都按自家的来；家纺、织袜产地直接设仓库，货一分、牌一贴，就发店里。把极致省钱供应链印到骨子里。

其次把“打折卡”变成“自己人”的门票。

原来20块买张卡，大家只为打折，买完就散。要想让人常回来，得把这张卡变成“自己人”的门票——进群能聊天、能抢新货、能参加线下活动，感觉像加入了个小圈子，不只是省钱，更是找同好。就像lululemon就是中产富婆的标签，买瑜伽裤只是入场券。

最后有个能让人笑出声的“人设”

“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”让人朗朗上口，“雪王”也让人过目难忘。

现在大众看“鹿哥”，就是“谁家便宜我找谁”。想要出圈，还得让便宜带上梗，便宜也能高级好笑。

把便宜讲成故事：别再说“我们价格低”，而是“我们帮你把日子过成段子”。让网友玩起来：在微博、小红书开话题 #100块改造出租屋#，大家晒 100 块钱从鹿岛淘的窗帘、地毯、收纳筐，比谁更会省。前段时间刷屏的毛坯房配上鹿岛的装饰只会比网红样板间更硬核。

鹿岛抓住了消费风向的转变，用最简单直接的方式，满足了大众对“性价比”的极致追求。用40亿的营收证明了，在今天的中国市场，“平靓正”永远是硬道理。

但它所面临的争议，同样值得我们每一个人深思。低价和品质，是否永远是一对不可调和的矛盾？我们在享受“平替”带来的快感时，是否也应该警惕“质量洼地”和“精致穷”的陷阱？

消费降级，不应该等同于生活品质的降级，更不意味着我们要对粗制滥造妥协。真正的理性消费，或许是在价格和品质之间，找到那个最适合自己的平衡点。

对于鹿岛这匹市场黑马，您认为它会开创一个时代，还是很快被新的模式所“平替”？

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