左手Labubu，右手拼好饭，当代消费的冰与火之歌

文 | 寻空的营销启示录

上海某婚礼现场，新娘将传统手捧花替换为Labubu玩偶抛向宾客，引发社交媒体热议。这个长着獠牙的丑萌精灵，限量款曾在二级市场溢价超过30倍，香港拍卖会上甚至拍出108万元天价。

与此同时，根据美团披露的数据，2024 年三季度，拼好饭的单日峰值订单已突破900万单，还在继续增长。无数消费者正为省下几块钱的餐费而精打细算。

一手握着Labubu玩偶，一手打开美团外卖看看拼好饭频道有什么便宜的饭，当代年轻人的消费哲学正在物质与精神的两极间寻找平衡点。

这种看似分裂的消费图景，指向了当下中国市场并行不悖的两大商业模式——性价比与情价比。

经济的不确定性催生了务实的理性，而精神的焦虑又激发了情感的代偿。

从名创优品、蜜雪冰城，到泡泡玛特、博物馆文创，市场正在沿着这两条看似平行却又在同一个消费者身上交汇的轨道，飞速演进。

01 右手性价比，理性消费的极致回归

当消费降级的讨论甚嚣尘上时，一个更精确的图景正在浮现：消费者并非停止消费，而是在进行一场价值重估。他们首先挥刀砍向的，是那些溢价过高、体验边际效益递减的面子工程。

去年不同时期的一些数据，LVMH在华销售额下滑16%，全聚德营收下降7%，周大福销售额下跌12%，就是明证。

当品牌光环褪去，一种更务实的消费哲学成为主流——积极寻找优质平替。高性价比，正逐步取代高品牌性，成为购物车里的第一决策要素。

如今的消费者变得空前精明，他们手持信息的放大镜，审视着每一件商品的价格、成分、功能与体验。

这股来自需求侧的强大压力，正倒逼供给侧进行一场变革：品牌方必须回归商业本质，将目光转向朴素的价值链，聚焦于供应链效率、成本控制和产品品质的优化。

因为消费者要的，不再是廉价货，而是有品质的低价。

来自河南的两家企业，蜜雪冰城和胖东来，提供了两个范本，此前有人说河南的钱是比较难赚的，在河南能卷出来的企业，其效率必然做到了极致。

蜜雪冰城的成功，是通过对整个价值链的深度控制和极致效率的追求，构建了难以被模仿的成本壁垒。

3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，背后是一台庞大而精密的供应链机器。

从柠檬采购、茶叶种植，到自建工厂生产核心原料，再到覆盖全国的密集加盟网络，蜜雪冰城将每一个环节的成本都压缩到了极致。它让价格回归到产品本身，从而成为一个国民品牌。

而胖东来，则诠释了性价比的另个一维度——体验性价比。它的商品或许不是绝对的最低价，但它提供了远超预期的服务体验，提升了消费者购买商品的附加价值。

例如商品去皮称重、沥水称重，供免费衣物熨烫、免费存车服务、免费医疗急救箱等多种超出预期的增值服务。

这种无形的服务价值，使得消费者觉得即使商品价格与他处相当，但获得的整体“价值感”却远高于其他超市。这是一种更高维度的性价比。

再举几个例子，以前去商场吃饭，我们都去大品牌连锁店，现在我逛商场吃饭的时候经常会直奔 B1，那里已成为餐饮性价比的集中地。

醉面、谷田稻香，还是米村拌饭、喜家德水饺……它们共同的特点是：用极致的效率，换取亲民的价格。

米村拌饭将SKU精简至20个左右，大幅提升了供应链和后厨效率；谷田稻香采用中央厨房模式，以预制菜的规模化生产，显著降低了运营成本；喜家德聚焦于饺子这一单品，只推5款核心产品，并坚持明档现擀现包，在保证效率的同时，也赢得了消费者对食品质量的信任。

更变态的如农小锅，它硬生生地将火锅这个高客单价品类，打到了人均三四十元的快餐价，直接冲击了传统火锅的市场。没有对供应链的极限压榨，这样的价格是不可想象的。

如今，在这些餐厅，人均二三十元便能享受到一顿环境、服务、口味俱佳的饱饭。而在过去，这样的价格你只能选择街边的苍蝇馆子。

这一切，都是商业效率的胜利，其核心始终围绕一点：做好性价比。

但通过以上案例我们不难发现，今天的性价比早已不是便宜货的代名词。消费者变得既要又要，既要价格低，又要商品品质靠得住。

上述所有品牌，无一不是拥有良好口碑的品牌，而非无名的白牌。性价比的底层逻辑已经完成了升级。

02 左手情价比，感性消费的精神慰藉

如果说性价比的回归是消费理性的极致体现，那么情价比的爆发则揭示了我们这个时代深层的感性需求。

根据《2024中国青年消费趋势报告》，近三成的受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”而进行消费。

这不是说消费升级的问题，而是在面对高压、不确定性和普遍性精神内耗时，当代人寻求自我疗愈和情感寄托的一种必然出口。

我曾在此前的文章中提出过一个概念，情价比 = 产品提供的情绪价值 / 价格。

当一个品牌能将商品的情绪价值做到极致，即便价格高昂，消费者依然愿意买单。

因为此时，价格本身已不再是首要考量因素，核心的心理驱动变成了“我买的不是商品，是快乐”和“千金难买我喜欢”。

潮玩手办、博物馆文创、宠物陪伴、艺术品收藏……这些看似无用之物，恰恰提供了最充沛的情绪价值。

Labubu的爆红，完美地诠释了情绪消费的逻辑。这个丑萌精灵，精准地击中了年轻人的反叛心理，映射出他们不愿被定义、拒绝随波逐流的态度，并迅速成为表达自我的精神符号。

许多消费者通过收藏、改装甚至带着它去旅行，来缓解现实压力，形成了独特的“Kidult”文化，满足了内心对可控童真的需求。

其盲盒机制创造的惊喜感，以及限量款带来的稀缺性，更是将购买欲推向高潮。

更重要的是，Labubu已成为年轻人融入圈层、进行社交分享的社交货币，可以说，Labubu的成功，是IP价值、情感价值和社交价值叠加的产物。

同样逻辑也适用于博物馆文创的火爆。

我朋友跟我讲了他去甘肃博物馆的例子，说他逛完博物馆后去了博物馆的文创店，买了一堆东西。

我问为什么？因为逛了博物馆，了解了历史，对文创有了更深的理解，并且文创馆里各种看的买的人，熙熙攘攘，情绪烘托到这了，不买都不行。

这背后，是当代国人日益增长的文化自信。文创产品通过巧妙的设计，将厚重的历史转译为融入日常的美学符号。

消费者购买的，是一种文化认同、一种生活方式，以及一种对传统文化的深度参与感。

无论是奢侈品承载的自我奖励，艺术品带来的文化品位，还是文玩手串提供的心灵疗愈，其核心都在于满足消费者深层次的心理需求。

这些高情价比的商品能够与消费者的理想人格产生共鸣，提供情感支撑，并成为其独特品味的外在彰显。

这标志着我们的消费文化，正在从炫耀性消费向悦己性消费转变。

归根结底，情价比是对人性的深刻洞察，是品牌与消费者之间建立的情感纽带。这条赛道上的成功品牌，都在用自己的方式回答同一个问题：如何让消费者感觉这种体验，值得？

03 融合与分裂，当代消费的冰与火之歌

“左手Labubu，右手拼好饭”，这幅当代消费的浮世绘，并非精神分裂，而是消费者在不同场景和品类中，进行选择性消费的体现。

这像一曲商业世界的“冰与火之歌”，冰，是性价比驱动下的极致理性；火，是情价比驱动下的热烈情感。

消费者并非单一的理性人或感性人，其决策受到功能、品牌、价格、个性化和情感价值等多重因素的综合影响。更重要的是，他们的消费行为是高度场景化和身份认同驱动的。

在工作日的午餐场景，他追求效率与节约，扮演着一个务实的职场人；而在周末或社交场，他则通过购买潮玩或文创来表达个性、融入圈子，切换成一个寻求慰藉与认同的生活家。

这种角色的无缝切换，反映了消费者在不同生活状态和心理需求下的自我调适能力。

当前环境下，一方面，消费两极化与分层将持续深化。市场将不可逆转地向一个哑铃型结构演变：一端是极致的性价比，另一端是极致的情价比。

而那些定位模糊、价值主张不明确的中间品牌，将在这场结构性的洗牌中，面临最严峻的生存挑战。“不上不下”将成为最危险的处境。

另一方面，一个更深刻的趋势正在浮现——价值融合。未来的优秀品牌，正在积极探索性价比和情价比的创新性结合。

回头看我们分析过的案例：胖东来极致的服务体验，本身就是一种高情价比；蜜雪冰城雪王IP的成功，不也为品牌注入了情感资产吗？米村拌饭窗明几净的环境，同样是在基础性价比之上，提供了超越预期的体验价值。

它们用实践证明：性价比是品牌的骨骼，支撑其稳立于市场；而情价比则是品牌的血肉，赋予其独特的魅力与温度。

面对这样一个复杂而充满机遇的时代，品牌方应采取更精细化的战略，才能找到自己的位置：

●精准洞察与细分定位：

必须明确你的核心战场在哪里。是为大众提供好用不贵的解决方案，还是为特定圈层提供精神慰藉？清晰的定位是所有战略的起点。

●价值链重塑与效率优化：

对于主打性价比的品牌，这是一场没有终点的战争。必须从供应链、生产到运营，进行全链路的效率优化和成本控制，构建对手难以复制的成本护城河。

●情感连接与IP构建：

即使是性价比品牌，也应思考如何构建情感连接。一个深入人心的IP（如雪王）、一个有温度的品牌故事，或是一种独特的社群文化，都能在同质化的竞争中，成为差异化的利器。

●服务与体验的差异化：

当产品功能趋同，服务和体验就成为决定胜负的关键。无论是胖东来式无微不至的关怀，还是线上线下无缝衔接的便捷，卓越的体验本身就是一种高价值，能有效对冲价格的敏感度。

结语：

性价比与情价比的并行，与其说是一种消费策略，不如说是一代人对消费主义的反思与重构。它标志着我们正在从一个追求拥有更多的时代，悄然过渡到一个渴望成为更好的时代。

性价比的流行，本质上是对过去三十年品牌神话和符号消费的祛魅。它让我们剥离不必要的身份标签，回归生活的本真需求，这是一种清醒的自我认知。

而情价比的兴起，则是人们在物质相对丰裕后，开始大规模投资于内在世界——知识、审美、情感健康和社群归属。这是一种更高级的自我实现。

因此，这个看似分裂的消费图景，背后潜藏着一个统一的文化动向：人们开始将消费作为一种工具，而非目的。

他们利用性价比工具，从繁杂的物质世界中解放出更多的资源；再利用情价比工具，将这些宝贵的资源，投入到能滋养内心、构筑独特自我的领域。

未来的商业，或许不再是简单地售卖商品或服务，而是要成为消费者“成为更好自己”这一旅程中的价值合伙人。

品牌需要回答的终极问题是：我究竟帮助我的用户，从哪个维度上，成为了一个更丰富、更自洽的个体？