「视频播客」起风？B红抖要抢小宇宙饭碗

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

两个人，两支麦，镜头频繁反打，罗永浩、李想就这么面对面坐着对聊了近四个小时的车圈秘事。视频播客，这个当下短视频时代的“反骨产品”，开始越来越“具象化”地被更多人认识。

天天在破圈，年年是元年，这句调侃，形象说明了中文播客长期圈内自嗨的发展窘境。但最近被B站、小红书、抖音、喜马拉雅等平台集体押注的视频播客，好像成了新的转机，播客界正在为内容市场输送新的形式、新的故事、新的可能。

此番B站的发力最为凶猛，先于7月8日发布了对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》，「10亿级冷启动流量」、「AI辅助创作工具代号H」、「多城市免费录制场地」是三大亮点；最近又官宣鲁豫、于谦、罗永浩、杨迪、大左、罗毅、张玉安等知名企业家及艺人入驻B站视频播客，罗永浩的《罗永浩的十字路口》、于谦的《多新鲜呐》、鲁豫的《陈鲁豫·慢谈》、杨迪的《杨迪的迪听》更成功掀起了破圈讨论的市场反响。

小红书紧随其后，于8月推出了名叫「随时随地视频播客」的扶持奖励计划，8月-9月带 #随时随地视频播客# 发布笔记可随机获得「5-30w流量曝光」、「官方账号翻牌」、「实体周边」等多重福利；更早前，抖音从去年就力推中长视频板块的「抖音精选」尝试聚集了一批以「JustPod·精选奇遇记」为代表的视频对谈类创作者；现已被腾讯音乐高调收购的喜马拉雅，则于今年3月邀《故事FM》主播爱哲自制了累计播放量589万次的系列视频播客《行走的思考》；而快手、视频号、网易云、知乎等不乏长内容创作者资源的平台也正在对这个赛道虎视眈眈……

到底什么是视频播客？

视频播客是好生意吗？

尽管多家平台对其兴趣浓烈，但犀牛君不得不率先指出，目前社会各界对视频播客的内容价值、商业本质、增量前景都缺少基本认知，今天这篇我们细致拆解下这门新内容、新生意。

借名人流量划开破圈口子

播客为什么要视频化？

答案可能要去大洋彼岸的美国找。

一个比较反常识的用户数据是，据Edison Research披露的最新数据显示，在全球播客产业最发达的美国，听众们最常使用的播客平台并非主打音频的Spotify（听众占比27%）和苹果Podcasts（占比15%），而是视频平台YouTube（占比31%）。

另一个知名的社会事件也很能说明问题。美国播客界迄今最大的出圈流量，源自此前“播客之王”乔·罗根（Joe Rogan）采访特朗普的一期视频播客在YouTube的播放量冲到了惊人的5900万。换言之，视频化每一次都充当了播客从小众迈向大众的传播跳板。

另一方面，B站之所以在今年发力该赛道，很可能是因为他们最先洞察到了播客视频化的增量前景，有公开数据显示，在运营产品完全没介入的情况下，今年B站一季度视频播客的受众已经超过4000万，占该季度月活的10%；用户观看时长也从去年同期的69亿分钟增长至259亿分钟，涨幅超过270%。

那么，视频播客有何魅力？

在犀牛君看来，与其把视频播客看作是播客的媒介延伸，不如把它视作是全新形式的视频产品。这句话怎么理解？

首先，众所周知，播客一直是个受众群体相对固定的小众内容行业，在开车通勤时间长、独居比例高的美国，去中心化、内容生产个体化、信息输出密度高、情感陪伴价值高的播客媒介迅速进入很多人的日常生活。

到了中国，由于内容的精英化趋向、信息输出密度高，中文播客用户以都市人、女性的小众群体为主，难以下沉。尽管《2024播客行业报告》指出中文播客听众数已超2.2亿，但该数字相较于抖音8亿日活、视频号6亿日活、快手4亿日活的短视频用户来讲仍有不小差距。

但视频播客打开了新局面。

尽管视频博客看起来只是把播客录制“可视化”了，但本质上它是一个可承载多元叙事空间、可带来更多传播可能性的视频产品。拿《罗永浩的十字路口》举例，视觉呈现全然放大了对谈嘉宾的人格魅力、镜头表现力与深度对话的高价值，且这些长对话内容亦可被截取为片段放到短视频平台传播发酵。比如最新一期老罗对话《脱口秀和Ta的朋友们2》新晋大王何广智的内容，就被截为若干条短视频热门卡段放在视频号、小红书、抖音等平台广泛传播，两人对脱口秀、人生和世界的启发性看法带给群众很多共鸣和思考，播客内容从未像今天这样借多维度的视频媒介引爆了全民讨论。

这也是为何B站此次的扶持动作主要是跟罗永浩、陈鲁豫、于谦、杨迪等名人主播展开合作。正如微博早年拉新也是靠名人效应，名人之于视频播客的意义就在于，即便你对播客一无所知，即便他们聊的内容你未必有兴趣，但只要是你关注的名人在说，你自然就很想点进去看看。更何况，视频播客里的名人会非常难得地在短时间内持续输出详尽而有细节的私密内容，这是任何其它媒介都很难比拟的视频播客的独家优势。

播客界在等一个“川普时刻”

但播客界还未迎来真正的“川普时刻”。

近年因采访了全球性话题人物特朗普、马斯克，美国“播客之王”乔·罗根几乎成了全美家喻户晓的新闻人物。与这种传播声量相比，目前中文播客展现出的内容辐射面、社会影响力还难以望其项背。

但视频播客很可能是播客的“救命稻草”。

在犀牛君看来，B站、小红书、快手、视频号、网易云、知乎等都很有机会在该内容版块多点发力完成对纯音频平台小宇宙、喜马拉雅等的“弯道超车”。

B站的主要机会，是用户本就很愿意消费长时长干货内容。像这次于谦向李艺彤“讨教”谷子文化、两代访谈女王鲁豫易立竞世纪对谈等视频播客内容，都在B站赢得了高口碑的站内反馈，视频播客对播客的“趣味化改造”很可能会扩大播客原生受众、或重新培养起视频播客的忠实拥趸，且参照Youtube做视频的商业化变现这块也大有可为。

小红书的优势有二，一是社区用户与中文播客用户重合度极高，二是内容创作人才众多。这次「随时随地视频播客」扶持计划下尽皆都是素人创作者自制的高质量视频内容，平台也特别强调「小红书的视频播客就是朋友聊天」的低门槛创作环境。如果后续小红书也效仿B站邀到更多名人主播进场，小红书的视频播客生态可以说是未来可期。

抖音的优势则很明显，正如上文所说视频播客的破圈传播需要仰赖金句切片，而抖音平台天然就为视频播客碎片化传播提供了肥沃土壤，「抖音精选」之后再孵化个「播客精选」感觉完全不成问题。类似的，快手、视频号其实也都具备借视频播客新内容形式拉新促活的增量空间。

综上可看到，视频播客作为播客的一种媒介延伸，它潜藏的内容能量、商业能量大大拓展了我们对中文播客的市场想象空间。当“耳朵经济”升级为“视听经济”，视频播客还真有可能成为中文播客产业增长的“第二曲线”。