格力承压

经济观察报 记者 张锐

格力开始真正有压力了。

8月29日，格力电器（000651.SZ）发布的2025年半年报显示，今年上半年，格力实现营业收入约973亿元，同比下降2.46%；归属于上市公司股东的净利润约144亿元，同比增长1.95%。

与美的集团（000333.SZ）、海尔智家（600690. SH）相比，格力电器是三家企业中唯一一家在营收方面负增长的。同时，第三方咨询机构奥维云网的数据显示，今年截至7月31日，在格力最强势的空调领域，线上排名第一的格力品牌市场占有率为23.25%，同比下降约4.07%，销售均价为3413元；线上排名第三的小米市场占有率为10.94%，同比增长3.43%，销售均价为2215元。

格力是失守了，还是守住了？

9月2日至4日，经济观察报记者先后走访了广州、佛山的多个家电卖场，采访一线家电销售员、消费者，并采访格力电器市场总监朱磊、格力资深经销商等，试图更立体地了解当下的格力。

线下走访：“实惠”产品更受欢迎

9月2日，经济观察报记者以消费者身份实地走访广东佛山一家苏宁易购店。在格力主要营收来源的空调区域，其主要展示的家电品牌包括美的、格力、海信以及苏宁易购旗下的法迪欧。

当天，客户经理周林宁在介绍中向记者表示，今年上半年，在“国补”政策影响下，家电销售整体表现还不错，在空调品类方面，美的、海信（海信家电，000921）的表现优于格力。

“现在不像以前了，空调技术、质量都赶上来了，入门款之间各品牌差异不大。”周林宁表示，美的、海信的表现在过去两年整体都不错。以该店美的、海信和格力入门款机型相比，美的售价2299元、海信售价2099元、格力售价2999元；在功能差异方面，美的相比格力多一个“防直吹”功能，而格力在保修年限上比美的多四年。

周林宁续称，近两年，经济大环境不佳，许多消费者呈现出的购买习惯保守化，自然而然价格“实惠”的产品更受欢迎，该店法迪欧品牌入门款价格可以做到1899元，也打动不少客户。

周林宁进一步解释称，目前，在中低端产品方面，主要的空调品牌其实技术差异已经不大，只是各家配件材料有所不同，因此使用寿命不同。尤其，很多只供电商的空调系列，虽然价格比线下便宜，但配件质量比线下款式还是差一些，客户短期使用感受不明显。

经济观察报亦注意到，美的在高端领域开始展现出优势。在该店内，以12000元左右的空调为例，周林宁主推了美的旗下高端品牌COLMO（图灵套系），该系列智能化特点突出，增设新风功能、AI语音互动包括听音乐、查天气等。相比之下，格力品牌的空调仍以传统功能为主。

“这个品牌（COLMO）现在佛山知道的可能都不多，还有很大的市场空间。”周林宁说。他同时表示，虽然小米家电在线上表现勇猛，但尚未入驻该店。

广州百货商场的家电销售员则向记者表示，这两年，从该公司的销售情况来看，美的家电表现比格力更好，品类齐全、性价比高，智能化产品很受欢迎。同时，由于该商场以中高端客户为主，较少遇到客户咨询小米品牌的家电。

此外，奥维云网的数据显示，2025年上半年，家用空调市场竞争持续升温，二季度家用空调线上2100 元以下的低端机销量占比首次超过50%，中高端需求承压；中央空调销售规模同比下滑5.5%，主要受房地产调控，内销市场下滑影响为主。

经销商：“多品类”还没上去

一位参与“董明珠健康家”改革的经销商陈女士向经济观察报记者表示，这项渠道改革是有成效的。

在她看来，“不管市场怎么样，格力始终不去‘冲’价格（打价格战），宁愿放弃市场，也不愿意放弃质量。”陈女士说，她认为格力电器的短板主要还是除了空调产品，“多品类”还没有上去。

然而，根据多方面市场数据的综合反映，当前家电市场的格局正在发生快速变化：美的、海尔稳步前进，格力承压、小米崛起。

今年上半年，从市值千亿以上的美的集团、海尔智家、格力电器的2025年半年度报告对比来看：分别实现营业收入约2511.24亿元、1564.94亿元、973.2亿元，同比增长分别为15.58%、10.22%及-2.46%；同期归母净利润分别为260.13亿元、120.33亿元、144.32亿元，同比增长分别为25.04%、15.59%、1.95%。

从上述数据来看，美的在营收和净利润方面都实现了较高的双增长，海尔亦是增幅略低于美的的双增长，而格力在营业收入方面出现负增长，净利润亦微幅增长。

9月3日，上述格力经销商陈女士向经济观察报记者表示，因为“国补”的政策原因，今年上半年店里的营收同比去年保持上升，销售产品主要以中高端定位机型为主。她也称，6月以后，随着“国补”的断档，店里的客流量确实有下滑的迹象。

“我们在商场里，可以看到7、8月整个商场的客户都少了，消费也保守，商场里其他家电品牌客户也少。”陈女士说。不过，在和记者的交流中，陈女士始终坚持对格力品牌的信心，且认为格力不降低产品质量、不参与价格战，是对品牌长远发展的负责任，她对于网络上关于格力的负面评论也不是很在意。

陈女士同时表示，在当地，格力在空调品类仍然是强势品牌。按照“董明珠健康家”的改革要求，重新装修后的门店增设了格力品牌的冰箱、洗衣机产品的线下体验区，“还真的推动了我们冰箱、洗衣机的销售，至少在我们店是这样的，所以更有信心了”。

格力的相关财报信息显示，2024年，格力消费电器（空调为主）占营业收入比重约79%，产品单一化特点明显；外销市场占主营业务收入约15%，与美的（约42%）、海尔（约50%）相比存在明显差距。

格力电器市场总监朱磊曾向经济观察报记者表示，在海外市场，格力主要以销售自己的品牌为主，几乎没有贴牌订单，以坚持海外市场的格力质量。也因此，格力在海外市场的开拓相比同行在量级上显得略少。

不过，一位不愿意透露身份的格力经销商人士亦对经济观察报记者表示，格力近两三年逐渐“让出去”的市场是工程机。

这位经销商人士向经济观察报记者表示，以往当地许多酒店、学校等采购工程机（空调厂商针对批量采购场景推出的专用机型）多以格力品牌为主，但过去两三年因为价格原因，美的、海尔等家电品牌在强势拿下这些客户。“比如，格力的产品1.5匹大概是2300元，但现在其他厂商可以做到1600元，一两年可能看不出质量的差别，但是三年以后质量上的差别就会出来。”该经销商同时表示，自己能够理解在现在的经济环境下，大众在成本开支方面的谨慎，能省则省。

国投证券家电团队的研究报告则指出，格力空调主业承压，主要是受线上空调行业价格竞争和中央空调行业景气低迷的影响，但随着“董明珠健康家”的推进，有望促进全品类销量增长。此外，格力海外收入亦有望持续增长。

变局者：迅猛增长的小米

小米正在家电市场迅速崛起。

第三方机构奥维云网的数据显示，今年截至7月31日，在线上空调领域，格力、美的市场占有率分别下降4.07%、0.37%，小米则上升3.43%；销售均价方面，三者分别为3413元、3084元、2215元。

小米集团2025年半年度报告显示，报告期内，该公司物联网与生活消费产品业务收入创历史新高，收入为387亿元，同比增长44.7%，毛利率为22.5%，同比提升2.8个百分点。

与此同时，该公司智能大家电的收入创下历史新高，同比增长达66.2%。其中，空调产品出货量超540万台，创历史新高，同比增速超过60%；冰箱产品出货量超79万台，同比增速超过25%；洗衣机产品出货量超60万台，同比增速超过45%。

36岁的吕振华是去年开始大量购入小米家电的广州消费者，目前已经成为小爱同学的活跃用户之一。他向经济观察报记者表示，自己第一次购入小米是前几年买体重秤。2020年左右，他在广州购置的新房入住，当时家里的家电还没有小米品牌，大家电选择的国产品牌主要是美的、格力、TCL、海信等。

吕振华说，这两年，因为降薪、换工作等原因，他在消费方面明显谨慎了很多。2023年，他将自己的房子出租，换到同小区另一个更喜欢的户型，但自己买了新家具。其中，他花了2000左右购买了红米一款65英寸的电视机，还有微波炉以及小米的智能音箱、灯具。从那以后，吕振华起床第一句话就变成了“小爱同学，开灯”。

上述小米集团的财报数据亦显示，2025年6月，米家APP的月活跃用户数同比增长16.8%至1.131亿，小爱同学的月活跃用户数同比增长16.4%至1.532亿。

回到两年前，吕振华并不认为自己是小米的客户群。作为房、车齐全，年薪约30万元的一线国企员工，吕振华对小米的改观是从小米SU7开始的。在他看来，小米如今是一家有含金量的科技企业了，而其创始人雷军的形象也很讨喜。

不过，上述参与“董明珠健康家”改革的经销商陈女士向经济观察报记者表示，小米目前的消费群体还没有与格力重叠，该店绝大多数营业收入来自老客户，新客户亦较多是有一定经济条件的中年客户。但她也认同，格力需要与年轻消费者拉近距离。

9月4日，格力电器市场总监朱磊向经济观察报记者表示，今年上半年，格力坚持不冲动参与价格战的“定力”，坚持做价值战的长期主义者。他说，下半年，格力会以谨慎态度应对不确定性，但在长期发展上，格力始终保持坚定的乐观与信心。

（作者 张锐）

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张锐

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