迪卡侬的十字路口：中产看不上，穷鬼穿不起

©️三联电子厂Pro

文丨哈尼

曾几何时，迪卡侬是无数运动爱好者的“平价天堂”。走进那标志性的蓝色仓库式卖场，意味着可以用几十元钱买一件运动T恤，百元左右配齐基本户外装备，那种“闭眼入手不心疼”的购物体验，为它赢得了“平民运动天堂”“穷鬼乐园”等亲切称号。

在上世纪70年代创立以来，迪卡侬凭借“低价不低质”的口碑，在全球范围内快速扩张。2019年巅峰时期，迪卡侬在中国门店超300家，年营收突破150亿欧元。

迪卡侬的性价比主要得益于其重资产运营的模式。从研发设计、采购生产、物流仓储到渠道营销的全链条掌控，使迪卡侬拥有更大的定价权。

涨价后的迪卡侬

从平民乐园成了高攀不起的鸡肋

可是，根据市场调研机构的数据分析，在2022年至2024年这两年间，迪卡侬商品的销售均价从128.81元上涨到了196.32元，涨幅高达52%。

价签上的数字悄悄爬升，普罗大众曾经轻而易举的快乐如今需要掂量掂量。同样一笔消费预算，如今在迪卡侬能买到的商品数量大大减少了。

“涨价是一方面，最主要的还是东西并没有让人觉得变得多好，即使不看价格，进去逛一圈也没什么想买的。最好笑的是看购物记录，几年前买过的东西现在还在卖，价格居然还翻了一番。”

具体到单品来看，一些经典产品的价格变化明显。一款20升容量的背包从49.9元涨至89.9元；白色棉质短袖从19.9元涨到39.9元；登山裙从99.9元涨到129.9元；抓绒外套从249元飙升至499元；瑜伽服售价突破500元大关；专业公路自行车从三四万元上涨到7万元。

这些变化不仅仅是个别产品的调整，而是整个价格体系的重构。

“以前去迪卡侬是‘闭眼入’，现在是‘睁大眼睛看价格’，以后可能要‘捂紧钱包慢慢挪’了。”刘飞说。

其实关于消费的一个残酷的真相就是，谁涨价，消费者就抛弃谁。商业世界，没有什么是不可替代的。

对于价格敏感型消费者来说，迪卡侬的涨价带来的不仅仅是经济压力，更有一种情感上的“背叛感”。

“以前喜欢迪卡侬就是因为不用比价，不用等打折，需要什么直接去买就行。现在价格上来了，就开始纠结了。一款瑜伽外套，接近四百块，同样价格，蕉内的穿着舒服，lululemon的穿着好看，而且有社交价值，那我为什么要买迪卡侬？”朱茜说。

网友：迪卡侬这个价格，我为什么不一步到位买小鹰的入门包

迪卡侬没搞明白，它主要让消费者们青睐的初衷是便宜。因此，在用涨价把自己变为“理财产品”的过程中，也有不少消费者膈应得很：怎么我现在买迪卡侬都得找平替了？

实际上，涨价，令自己从平价品牌跃升至高端品牌，是迪卡侬正艰难转型的一种表象罢了。

行业大背景，是大家都在涨价，只不过，有得涨得让人愿意付溢价，有得涨得不招人待见，迪卡侬属于后者。

据CBNData统计，淘宝天猫平台2024年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨。

如本土品牌骆驼、伯希和、凯乐石，国际品牌北面、哥伦比亚、canada goose等。根据魔镜数据，TOP30的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者这四个本土品牌商品均价都在400元以上，且近一年均价同比上涨25%至65%不等。尤其是凯乐石，过去一年均价上涨63.3%至963元，接近国际一线户外品牌价格。

从数据来看，涨价并未抑制人们的消费热情，绝大多数涨价的户外品牌销售额获得了同比增长。这都拜户外经济的爆发——

魔镜数据显示，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为505.5元，同比上涨20.6%。另外，价格在1000-3000元的商品销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线，3000元以上的高端商品线销量同比增长高达142%。可见，虽然消费者在购买时仍然看重性价比，但千元以上的中高端产品线日益受到青睐，消费者愿意为了更专业的产品氪金。

毕竟中产们要功能，要品质，要情绪价值，于是中高端户外商品涨价，也能热销。

迪卡侬在这一消费升级趋势下，将旗下品牌细分为九大运动品类，通过涨价，企图扩大市场份额。

可那些发现迪卡侬涨价后犹豫要不要继续消费的人发现，原价位的平替品牌，越来越多了。

根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍，迪卡侬的平替们正用更低的价格分摊着中低端价格带的市场份额。魔镜数据显示，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比超过85%，迪卡侬主打的中低端商品供给逐渐饱和。

聪明的消费者都知道，平替还有平替，只要耐心淘，就不会被溢价刀，于是，像迪卡侬这样曾经以平价收获了不少用户的品牌，不得不采取“部分高端化”的策略，以吸纳客群。

2022年，迪卡侬迎来首位女性CEO芭芭拉·马丁·科波拉，这位曾在宜家和谷歌任职并负责数字化转型的新掌门人，把品牌重塑作为迪卡侬的第一要务。2023年3月，迪卡侬宣布全球品牌焕新，发布了包含“轨道”形标志的全新品牌logo。这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo。

迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌”——这说明，迪卡侬希望不再仅仅被视为零售商，而是被视为一个多领域的专业运动品牌。

为此，迪卡侬在业务上进行了收缩重组，将不同品牌的产品归为九大运动品类，面向广大的用户群众。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌，分别是公路自行车、跑步、攀岩、狩猎。

结果却并不理想。2024年财报显示，迪卡侬营收162亿欧元，但利润7.9亿欧元同比暴跌15.5%，创近十年最大跌幅——收入增加了，利润却降低了。

这说明涨价并未带来品牌溢价。社交媒体平台上，“迪卡侬高端线起球”“万元自行车不如国产平替”“曾经是白菜价的战斗机，如今连淘宝都打不过”“高价还不好看，为什么不买优衣库和山姆”等吐槽层出不穷。

还有报道说，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权，价值人民币约100亿元。

如果是真的，究其原因，想必是迪卡侬的转型既未能吸引追求品质的中产，又背弃了追求性价比的老客群。价格敏感型消费者因为涨价而流失，而高端消费者又因为品牌缺乏“社交货币”价值而不愿买单。

于是乎，迪卡侬现在的面相，很割裂——专卖店里陈列着6.9万元的竞赛车，而同城抖音直播间里可能却在推销“满300减50”的399元入门车。

如今的迪卡侬

穷鬼买不起，中产看不上

如今，走进一家迪卡侬门店，这份割裂感正越来越强：一边是59.9元的促销防晒衣，另一边是69999元的VAN RYSEL公路车。

老用户们看到后有点不认识迪卡侬了，迪卡侬恐怕也有点不认识自己了。

“这感觉就像你那个总是穿格子衫的程序员朋友，突然有一天西装革履地出现在你面前，用带着法国腔的英语说话。”刘天说。

这景象，是迪卡侬如今困境的隐喻，它试图向上攀升时，企图留住那些曾经托举它起步的普通人，又想够到更具备消费能力的人群（比如随时能返贫的中产）。

“煎饼果子里多加了点里脊，但是现在吃它得再加钱买副刀叉，装备升级了，但味道没咋变。”刘天说。

如今，迪卡侬高不成低不就的现状，正是高端化缺乏“根基”所导致的。

迪卡侬的转型只注重产品升级，但买衣服来给自己贴金的中产不认同——一件迪卡侬里的商品从249元涨到499元时，大多数人对迪卡侬的产品的认识，还停留在运动界的优衣库罢了。要得到情感认同，中产们大可选品牌故事讲得更好且足够具备文化沉淀的阿迪、耐克、始祖鸟等品牌。

硬涨价的迪卡侬并未给到大家情绪附加值。设计美学缺乏、品牌故事匮乏，难以激起情感共鸣，和lululemon等品牌精心构建的价值体系相比，迪卡侬的“高端”，有些苍白无力。

中产们为什么愿意花5000元买件始祖鸟？买的不只是衣服，更是“我是一个户外精英”的人设；小姐姐们为什么排队买lululemon？买的不仅是条瑜伽裤，更是“自律给我自由”的生活方式。

而迪卡侬给了我们什么？一件涨价后的抓绒衣，logo没变，价格更高，它和你三年前买的那件，在别人眼里并没有什么不同。这时候，迪卡侬的涨价便成了“背刺”。

毕竟大家对迪卡侬的品牌认同，从来不是“专业高价”，而是“平价又好用的运动百货”。涨价可以，但它没能在涨价前讲好故事，也没能在涨价时给老用户一个为什么要花更高价格买迪卡侬的理由。

要知道，品牌转型不是贴上高价标签就行。lululemon、始祖鸟的成功，是因为它们让用户相信“买这个牌子，是买一种生活方式、一种价值认同。”

精明的品牌都在干这件事——给大众讲故事，讲清楚了“我是谁”之后，还递给了消费者一面镜子，告诉了用户，“你是谁”。

消费，就是大众此般编织文化归属感的过程，而迪卡侬让原先的用户失去了归属感，又没来得及给想要俘获的新用户编织出一张更高级的意义之网，于是乎，尴尬了。

从性价比良品到高端货的转型之路，迪卡侬缺乏的是与用户的认知沟通与情感连结。它的基因始终是大众零售商，而不是一个品牌。

“上次我一朋友指着我Quechua睡袋问我在哪买的，我说迪卡侬，他说，迪卡侬的Logo不是“D”开头的吗？” 刘天说。

这便是迪卡侬的尴尬之处。如果一个消费者没买过迪卡侬，可能会认为迪卡侬的所有产品上印的应该是“Decathlon”。可作为一个运动货品销售平台，它有很多个子品牌——跑步类的Kalenji、球类的KIPSTA、攀爬类的Simond，以及涉及品类最多的Quechua，一个不了解迪卡侬的用户，冷不丁在大街上看见这些外文logo，无法知道它是迪卡侬的产品。

迪卡侬更像是一个汇聚着各类运动商品的平台，而不是印在衣服上用来彰显自己的审美且具备溢价功能的品牌。

在尿素袋里回归本真

迪卡侬如今的困境，像场T台秀，在后台的时候，迪卡侬对着镜头说出了“人人都可以是模特”的平民初心，可它如今踩着的T台，不在牤牛屯村头的八里庄大桥了，而在巴黎时装博览会的天桥。

然后迪卡侬走了几步，踉跄了一下，差点摔倒。

也许迪卡侬给某个商品涨价一倍时，应当给这个物件配一张“涨价说明书”，让老用户不认为这是背刺，也让新用户觉得它的故事配这个价。

涨价前的那些年，迪卡侬一直代表了一种务实、功能主义的设计哲学与平民美学。

无印良品的艺术总监原研哉曾在《设计的设计》一书中写道：“产品的实际设计的基础是简单，简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射。要想复杂，那就先简单。一切都适可而止，一切都恰到好处，认真细致却不追求极致。”

迪卡侬曾经的产品哲学与此不谋而合——不过度设计，不刻意营造欲望，只是恰到好处地满足运动需求。

这种平民美学在当今过度消费、过度营销的环境中，本应是一股清流。而“局部高端化”，让商品进入符号消费这场游戏里去，想必也是迪卡侬在面对成本压力、本土品牌围剿和白热化的高端品牌竞争时不得不为之的举措。

有趣的是，就在迪卡侬陷入“穷人买不起，中产看不上”的两难境地时，它近期与小红书推出的限量户外主题周边尿素袋，却意外走红。尿素袋就是那个尿素袋，拥有着农用土味灵魂，但用来搭配户外装备，形成了一种反差感。

它不需要涨价，不需要高端化，甚至不需要销售——它是免费赠送的，却为迪卡侬带来了前所未有的关注度和口碑。

在社交媒体时代的炫耀性消费文化中，迪卡侬曾经的“务实、理性、不装”价值观，似乎通过尿素袋这样的创意，实现了某种程度上的回归。

迪卡侬似乎又找到了与各路消费者们对话的新方式。

如果说迪卡侬此举是在成为lululemon或始祖鸟的路上的一次短暂的路边野餐，那这种回归自己最本真的状态则让人感叹，有时候，关于消费与美的真相，就是在田间地头里的——

赵本山不是在《红高粱模特队》里说过么：我觉得劳动人民是最美滴人。

和那些价格飙升的商品相反，尿素袋是白送的，它的价格是0。可它在这两周里带给了人们快乐和松弛感，情感价值爆棚；在土到极致便是潮的轮回往复的潮流里，也彰显了一种反消费主义的酷劲儿，符号价值因此也爆棚；它甚至还有环保价值，可重复使用，最终可降解——

商品的价值与价格，是可以彻底脱钩的，要再细品品，迪卡侬这是对自己的涨价行为进行了自嘲啊。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）

━━ 已入驻平台 ━━

━━ 视频号 已入驻平台 ━━

合作、投稿、应聘可添加微信：