广告销售教父彭小东：2025流量已死！品牌永生唯有户外广告？

——文/彭小东®

引言：流量枯竭时代的认知革命——从“流量迷信”到“心智觉醒”

当品牌还在为“流量焦虑”疯狂烧钱时，一个残酷的真相正在浮现：流量不再是品牌的“增长引擎”，而是吞噬利润的“黑洞”。

2025年的今天，我们站在营销史的关键转折点——曾经被奉为圭臬的“流量即王道”，已被现实击得粉碎：CPM（千次曝光成本）以每年37%的速度飙升，算法茧房让“精准触达”沦为“无效曝光”，消费者在短视频、弹窗、信息流的狂轰滥炸中练就了“注意力免疫”，品牌投入的每一分流量预算，都在为平台的算法打工。

流量是什么？是租来的过客，是算法喂养的“即时满足”，是今天看见明天遗忘的“过眼云烟”。

品牌若继续沉迷于“买流量换销量”的短视游戏，终将在“流量内卷”中耗尽最后一滴利润。而真正的破局之道，在于回归营销的本质——占领心智，构建品牌资产。

户外广告，正是这场“心智战争”中不可替代的战略高地。它不是流量的替代品，而是品牌的“心智不动产”；不是曝光的工具，而是“心智产权”的金融化载体。

2025年，品牌若想穿越周期、基业长青，必须完成从“流量依赖”到“户外升维”的战略转型。2025流量已死！品牌永生唯有户外广告

一、流量已死：从“眼球争夺”到“心智深耕”的必然转向

流量模式的本质，是一场“媒体租金”的无限游戏。品牌支付高昂的CPM费用，换来的不过是用户屏幕上的“0.3秒扫视”——算法根据你的浏览记录推送相似内容，用户却在“猜你喜欢”的循环里对广告免疫；信息过载让每条推送都像“噪音”，品牌声量被淹没在“爆款种草”“直播砍价”的洪流中；更致命的是，流量广告的“边际效益递减”已成定局：同样的预算，2020年能带来10%的转化，2025年可能连1%都不到。

真相很残酷：流量只能让品牌“被看见”，却无法让品牌“被记住”；只能制造“短期的点击”，却无法沉淀“长期的心智”。

消费者记不住第100个“低价促销”的品牌，却永远记得“怕上火喝王老吉”“送礼就送脑白金”——这些穿越周期的经典，没有一个靠流量堆出来，全是通过户外广告的“重复烙印”刻进心智的。

二、户外广告的终极价值：心智产权的金融化工具

当流量沦为“媒体租金”，户外广告的价值正在被重新定义——它不是简单的曝光渠道，而是品牌购置“心智产权”（CPE, Cost Per Equity）的金融化工具。

什么是“心智产权”？是消费者心智中对品牌的“独家记忆”“条件反射”“情感认同”。

户外广告的独特优势在于：它是唯一能同时覆盖“空间垄断性+时间持续性+感官冲击性”的媒介形态。一块位于城市核心商圈的LED巨屏，每天被数万高净值人群主动注视；一组渗透社区的电梯广告，成为家庭日常通勤的“必经场景”；一块高速路旁的擎天柱，伴随千万车主的“移动轨迹”形成高频触达……这些户外媒介不是“租来的广告位”，而是品牌资产的“不动产”——它们不会因为算法调整而消失，不会因为平台迁移而贬值，反而会随着时间推移不断增值，成为品牌传承的“心智遗产”。

举个例子：纽约时代广场的巨屏广告位，早已不是普通的“媒体资源”，而是全球品牌实力的“认证标志”——能在这里投放的品牌，天然带有“世界级”的心智标签；社区电梯里的框架广告，看似只是“本地覆盖”，实则是家庭消费决策的“心锚”——当孩子指着电梯里的奶粉广告喊“妈妈买这个”，当夫妻讨论“楼下电梯天天推的那家咖啡馆”，户外广告已经悄无声息地渗透进“购买场景”的最前端。

三、彭小东®四维增长模型（PCSM）：户外广告的战略升维框架

户外广告的价值释放，需要一套科学的战略框架。彭小东®提出的四维增长模型（PCSM：Product×Context×Scene×Mind），正是将户外媒介与品牌增长的四大核心要素深度绑定，实现从“曝光工具”到“战略杠杆”的升维。

1. 产品力 × 户外场景：从功能到感知的升华

产品的功能参数再强大，也需要通过“场景化感知”转化为消费者的“购买理由”。蕉内在电梯广告中大肆渲染“无感标签科技”——不是简单说“我们的标签不扎人”，而是用“撕开衣服时没有刺痛感”的具象场景，让消费者瞬间理解技术价值；电梯封闭空间的“强制注视”特性，进一步放大了这种感知冲击。

户外广告的场景优势，在于能把抽象的产品力变成“看得见、摸得着”的生活片段。

2. 渠道力 × 空间占位：从覆盖到垄断的跃迁

渠道竞争的本质是“心智入口”的争夺。瑞幸咖啡深谙此道——在写字楼的电梯屏持续投放“早八人第一杯咖啡”的广告，不是单纯覆盖办公人群，而是通过高频次的“空间占位”，让“上班路上=想到瑞幸”成为职场人的条件反射。

当竞争对手还在电商平台打价格战时，瑞幸已通过户外广告提前锁定了“晨间消费场景”的心智入口，这就是“渠道垄断”的底层逻辑。

3. 场景力 × 时空共振：从曝光到情绪共鸣

好的户外广告，一定是“与时间共舞、与空间共鸣”的情绪载体。安慕希借欧洲杯热点，在城市商圈的户外大屏打出“苏格兰超好喝，安慕希更带劲”的谐音梗广告——既绑定地域文化（苏格兰=足球圣地），又关联热点事件（欧洲杯赛事），更通过大屏的视觉冲击力点燃球迷情绪。这种“时空共振”的场景设计，让品牌不再是旁观者，而是成为用户情感表达的“参与者”。

4. 心智力 × 重复烙印：从记忆到条件反射

心智战的终极武器，是“重复到无法忘记”。冷酸灵的“冷热酸甜，想吃就吃”广告语，在公交站台广告上重复投放十年——同一个位置、同一句文案、同一种红色背景，最终让这句广告语成为一代人的“口腔记忆”。

户外广告的“重复曝光”不是低效的浪费，而是心智烙印的“必要条件”：心理学研究表明，一个信息需要被重复接触7次以上才能形成长期记忆，而户外广告的“固定位置+高频触达”特性，恰恰是最符合心智规律的传播方式。

四、2025户外广告的三大趋势：数据化、交互化、资产化

2025年的户外广告，早已不是“贴海报、挂灯箱”的传统形态，而是在技术驱动下完成三大进化：

趋势1：数据化——精准心智覆盖的“导航仪”

通过AI算法分析人群动线（如通勤路线、商圈停留时长）、消费偏好（如手机信令数据关联的购物记录），户外媒体可以实现“比流量更精准”的心智定位。

例如，针对高端母婴人群，在月子中心周边的电梯屏投放奶粉广告；针对健身爱好者，在健身房附近的公交站投放蛋白粉广告——数据驱动的选址，让每一块户外媒体都成为“精准心智触点”。

趋势2：交互化——从被动观看到主动参与的“心域共振”

AR技术让户外屏“活”了起来：站在商场外的AR广告前，扫描二维码就能试穿虚拟新品；感应式灯箱在你靠近时自动播放定制化内容；甚至社区电梯里的镜面广告，能通过人脸识别推送个性化优惠……这些交互设计打破了“单向传播”的局限，让消费者从“看广告”变成“玩广告”，极大提升了心域共鸣的强度。

趋势3：资产化——品牌价值的“量化标尺”

流量时代用CPM（千次曝光成本）衡量效果，而2025年的户外广告将全面采用CPE（Cost Per Equity，单次心智产权成本）——通过品牌搜索指数增长、用户心智份额提升、长期复购率变化等指标，量化户外广告对品牌资产的真实贡献。这意味着，品牌投放户外广告不再是一笔“糊涂账”，而是可以清晰计算“每分钱投下去，能沉淀多少心智价值”。

五、案例深挖：户外广告如何实现“心智扎根”

案例1：美团团购——从“流量借势”到“心智占位”

2025年欧洲杯期间，美团没有简单跟风“看球外卖”的流量玩法，而是在社区电梯、商圈灯箱投放“苏超好菜PK”系列海报——把江苏本地的特色菜（如南京盐水鸭、苏州松鼠桂鱼）与欧洲杯热门球队绑定（如“德国战车最爱徐州地锅鸡”），既借势热点，又将地域美食文化与平台功能深度绑定。

用户记住的不是“美团打折”，而是“看球就该吃本地好菜，上美团找”。

案例2：瑞幸咖啡——户外屏的“联名心术”

瑞幸与某国际奢侈品牌的联名活动，没有提前泄露信息，而是在目标客群集中的写字楼电梯屏连续三天投放“神秘倒计时”广告——只有一行字：“周一早上8:30，你的工位会有惊喜”。

这种“悬念式户外投放”激发了职场人的好奇心，活动当天联名款咖啡上线即售罄。更重要的是，它让“瑞幸联名=社交货币”的认知深入人心——不是因为广告说了什么，而是因为电梯里的“期待感”让用户主动传播。

案例3：Lululemon——高端社区的“体验式心智”

在一线城市的高端社区，Lululemon投放的不是传统平面广告，而是互动式瑜伽镜——用户站在镜前，屏幕会自动播放定制化的瑜伽课程，并同步推荐附近的门店活动。

这种“户外+体验”的模式，不仅精准触达高净值运动人群，更将品牌与“高端生活方式”直接关联。用户记住的不是“Lululemon卖瑜伽裤”，而是“穿Lululemon的人，都在过这种精致生活”。

彭小东®：2025，品牌必须走出流量困局

流量是术，心智是道；流量是短跑，户外是马拉松；流量是平台的棋子，户外是品牌的战场。

2025年，当流量的边际效益趋近于零，当算法的操控越来越隐蔽，品牌唯一的出路，是回归“人心红利”——通过户外广告的“空间垄断+时间沉淀+感官冲击”，构建属于自己的心智护城河。

彭小东®终极断言：

流量已死，户外永生。2025，不投户外广告的品牌，必将失去最后的心智殖民地。

作者简介：彭小东®，心烙印™全域战略创始人，彭小东®四维增长模型（PCSM）创立者，被誉为“中国心智行销力®之父”。本文原创内容版权归彭小东®所有，转载请注明出处。