36氪：当运动消费提出“既要价值又要价格”，迪卡侬找到了解题思路

"让每个人都能享受运动的快乐"。

在大健康与情绪消费等推动下，运动正成为新一轮零售增长引擎。

国家统计局数据显示，今年前两个月，限额以上体育娱乐用品类商品零售额同比增长25%，增速环比提升8.3个百分点，远高于社会消费品零售总额4%的增速。25%的同比增长率不仅创下近三年新高，更像一面镜子，照出了运动大众化的趋势。

而随着全民运动意识觉醒，体育装备的消费逻辑也正发生深刻重构。

一方面，运动场景精细化拆分使得"专业适配"的需求全面爆发：如青少年篮球训练需要有针对性缓震和支撑的篮球鞋，避免运动损伤；成人瑜伽需要吸湿排汗、弹性贴合的瑜伽服等。

另一方面，大众消费观念从"看价格"向"算价值"转变。信息透明化让消费者清晰看到一件运动装备的面料成本、科技含量、研发投入。他们逐渐明白，"性价比" 不是便宜货，"贵" 不代表没有性价比——花合理的钱，买到适配核心科技、场景且满足专业需求的产品，才是真正的"性价比"。

面对这些趋势，不同定位的体育装备企业纷纷锚定差异化赛道，希望在各自领域打开增长空间。但痛点仍存：高价品牌让大多数消费者望而却步；低价产品又常因技术和性能不足，难以满足进阶需求。

所以，在此之外，还有没有新路挖掘？迪卡侬的"大众+专业"策略探索，或许给出了另一种答案。

让顶级专业装备走进大众生活

去年3月，迪卡侬这家有近50年历史的全球体育用品品牌，宣布了全球品牌焕新战略。

焕新后，迪卡侬单独设立了四大专业品牌：VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动），同时细化了集团旗下九大品牌。

大众发现迪卡侬变了。

首先，门店从郊区开到了市区，从"等着顾客来"变成"到顾客身边去"。其次，门店风格、产品陈列都焕然一新，设有产品区、体验互动区等，产品品类更精细专业，并打造了数字化体验等。

迪卡侬打造的专业公路自行车品牌VAN RYSEL

这些变化都基于迪卡侬的"大众+专业"策略驱动，而该策略的核心是"以大众可接受的价格，提供专业级的产品"。过去一年多时间，迪卡侬通过多款产品证明了该路径的成功。

在专业运动装备领域，"球员合作款"向来是"昂贵"的代名词，迪卡侬则重塑了"球员款"的行业定价逻辑。

以迪卡侬与Alex Sarr合作的CANAVERAL 900联名款篮球鞋为例，其核心技术上完全对标顶级赛事需求：中底采用迪卡侬自主研发的VFOAM超临界发泡材料，兼具缓震与回弹，还有防侧翻支撑片和防滑大底，专业属性拉满；与Antoine Griezmann合作的成人短钉足球鞋，同样在速度、触球感与轻量化上达到专业赛事级别。曾经仅见于高端足球鞋的配置，如今以599.9元的定价呈现，让业余足球爱好者也能轻松拥有"球星同款"的专业体验。

迪卡侬与Alex Sarr合作的CANAVERAL 900联名款篮球鞋

迪卡侬与Antoine Griezmann合作的成人短钉足球鞋

这两款联名鞋的推出，并非迪卡侬的"偶然试水"，而是其"大众+专业"策略的集中体现：它颠覆了大众对"专业产品"的认知——专业装备不应是少数人的"奢侈品"，而应是所有运动爱好者触手可及的"必需品"。

除顶级球员联名款，迪卡侬在日常训练与比赛装备上，也以"大众价格"提供"专业级性能"，覆盖游泳、跑步等高频运动场景，满足不同水平消费者的需求。

以ANTI-FOG小雾盾技术为例，针对水下"易起雾"的痛点，迪卡侬联合合作伙伴研发纳米级持久防雾技术，兼顾"训练实用性"与"比赛专业性"。技术应用推出的B-FAST NANO产品通过国际泳联认证，满足专业训练和赛事使用标准，定价179.9至219.9元，兼顾青少年到成人不同人群需要。

迪卡侬门店里陈列的泳镜产品

在许多人印象中，迪卡侬是"性价比"的代名词。如今，在"大众+专业"的核心战略下，性价比有了更生动的解释。当运动成为全民参与的生活方式时，品牌更需要为每一位爱好者提供"合适的选择"，而非让消费者在"低价低性能"与"高价高性能"之间妥协。

全产业链："大众 + 专业"的核心支撑

在运动零售行业，"兼顾大众与专业"的产品策略看似简单，若研发端无法平衡技术成本，生产端无法管控品质与价格，终端无法快速响应需求，"双轨策略"便会沦为空谈。

为何迪卡侬能在"专业性能"与"大众价格"之间找到平衡？

答案在于其深耕多年的全产业链能力——从研发、生产采购到终端销售，迪卡侬实现了全流程管控，既保证了产品的专业品质，又通过成本优化让"大众价格"成为可能。

这也是迪卡侬零售模式难以被复制的关键：多数品牌或具备研发能力但缺乏生产管控，或擅长渠道销售但无法突破技术壁垒，而迪卡侬的"全产业链闭环"，恰好支撑了"大众 + 专业" 策略的落地。

迪卡侬的研发逻辑并非"技术先行"，而是"需求驱动"——专业团队始终结合市场反馈与用户体验，探索真正适配运动场景的技术，避免"为技术而技术"的冗余研发，从而在保证专业性的同时降低研发成本。

这种"需求导向"的研发模式，让迪卡侬的技术始终围绕"专业适配"与"成本可控"展开，避免了高端品牌常见的"技术冗余"，为"大众价格"奠定了基础。

专业技术需要稳定的生产落地，而大众价格则依赖于成本的精准控制。迪卡侬通过在全球30个国家设立生产采购中心，实现了从"原材料"到"终端产品"的全流程管控，既保证了专业品质的一致性，又通过规模化采购、本地化生产降低了成本。

迪卡侬自行车产线

这种"全流程管控"的生产采购模式，让迪卡侬既能为消费者提供"专业级品质"，又能将成本控制在合理范围，最终实现"599.9 元球员款球鞋""179.9 元专业赛事训练泳镜"的定价，证明了"大众价格"与"专业性能"完全可以共存。

但在探索的路上，有部分声音误读迪卡侬"向高端转型""产品涨价"，事实证明这是一种专业化重构。例如，跑鞋KIPRUN 500 CUSHION通过Mfoam技术实现缓震性能提升20.4%，防滑指数达0.56（超五星标准），但男女款定价仍锚定大众区间，远低于国际品牌同级别专业跑鞋。

迪卡侬KIPRUN专业跑鞋

迪卡侬最精妙的商业智慧，在于用"大众化"的价格吸引用户，用"专业化"的路径留住用户。这两个看似矛盾的战略维度，被迪卡侬用独特的商业逻辑串联，形成一条清晰的品牌成长路径。

运动走向"专业普惠"

迪卡侬的"大众+专业"策略，本质上是"以用户为中心"的全产业链实践——用研发解决"专业需求"，用生产控制"大众价格"，用终端连接"市场反馈"，最终实现了"专业普惠"的行业突破。这种模式不仅让迪卡侬在运动零售行业中树立差异化竞争力，更为行业提供了重要启示：

专业不应是壁垒，而应是普惠的基础：运动装备的"专业性能"，核心是满足用户的运动安全与体验需求，而非用来划分"高端"与"大众"的界限。品牌应聚焦用户真实需求，用技术解决痛点，而非用技术制造溢价。

全产业链能力是"大众+专业"的核心护城河：单一环节的优势无法支撑"专业普惠"，只有实现研发、生产、销售的全流程管控，才能在保证专业品质的同时优化成本。

品牌焕新需要勇气：面对消费需求变换，品牌不应畏惧变革。对于中国运动零售行业而言，迪卡侬"大众+专业"的探索不仅是一个品牌的成功，更是一次"专业普惠"理念的普及。

随着全民运动需求的持续释放，未来会有更多品牌走上相似的探索之旅，而迪卡侬，最先迈出了一步。

它用行动证明，"让每个人都能享受运动的快乐"，不只是一句口号。

责任编辑：韩璐(EN053)