救活GAP后，宝尊电商也开始学安踏

作者 |源Sight 安然

宝尊电商与顶尖多品牌操盘手之间的gap又缩小了。

近日，盖璞集团（Gap Inc.）公布截至8月2日的2025第二财季度业绩，期内GAP品牌净销售额为7.72亿美元，同比增长1%，可比销售额增长4%。"重新点燃"的GAP成为集团复兴策略的研究案例。

在国内运营商宝尊电商的手下，GAP中国增势更为迅猛。2025年第二季度，宝尊品牌管理业务（BBM）收入大幅增长35%至3.98亿元。宝尊集团CFO祝燕洁指出，这"主要归功于GAP品牌的强劲表现"。

通过产品与门店设计焕新、减少折扣与加强高线城市布局，同时增加潮流与本土化营销等手段，宝尊一步步将GAP拉回人们视野之中。第二季度，GAP在国内新增11家门店，截至今年6月底，品牌门店达到156家。

但GAP一家独大难免风险倍增，尤其优衣库、H&M、Forever 21等老牌快时尚在加速升级或重返中国市场，UR、SHEIN等新秀或白牌势头正旺，寻找有增长潜力的品牌标的成为宝尊的新目标。

"BBM现在已成为一个增长驱动的核心部门。"宝尊电商创始人、宝尊集团董事长兼CEO仇文彬在财报电话会议上表示，BBM品牌组合策略意味集团将拥有多个品牌。选择标的可能来自目前合作的品牌客户群，也可能是外部品牌。

在GAP、Hunter，以及拿下不久的英国瑜伽品牌Sweaty Betty之后，宝尊或将朝着"下一个安踏"物色新猎物。

"红猫"的第一批受益者

尽管品牌管理业务备受外界瞩目，不过对宝尊来说，目前电子商务业务（BEC）仍占绝对地位。

截图来源于公司财报

数据显示，2025年第二季度，宝尊电商BEC收入增长3.4%，达到22亿元，约占公司总收入的85%。其中，服务收入同比增长3.5%至16亿元；产品销售收入同比增长3.3%至6亿元。

宝尊电商的BEC收入稳步增长源于与主要平台的密切合作。

今年618前夕，淘宝天猫与小红书联手打造"红猫计划"。品牌商家在小红书种草可以直接跳转至淘宝天猫，并观测从种草到转化的全链路投放效果；淘宝天猫也加大投入为商家种草笔记进行加热投流，提升消费互动。

宝尊是首批6家在数据内容和营销方面获得验证的小红书合作伙伴之一。在第一批应用"红猫计划"的优势下，今年618期间，宝尊合作品牌的小红书投流同比增长超300%，小红星引导天猫GMV破3亿；收获全网销售过千万的品牌158个，全网销售过亿品牌24个。

除此之外，宝尊集团联合创始人、首席战略官及董事吴骏华在财报会议上提到，"我们所有的品牌合作伙伴都与平台签订了联合业务计划（JBP）合同，如果你达到一定的GMV水平，就可以获得特定百分比的返利，特别是平台佣金方面；从宝尊的角度来看，我们也与主要平台如天猫、京东签订JBP合同，涉及付费媒体服务。我们将许多品牌合作伙伴的GMV结合起来，以实现目标并获得返利。"

作为淘宝六星级TP合作伙伴、抖音钻石合作伙伴，以及京东第一增值服务合作伙伴，宝尊通过与平台密切密集合作，帮助合作及运营品牌不断刷新存在感，提升营销声量与品牌影响力，推动板块业务收入持续增长。

最典型的代表品牌即是GAP。

好风凭借力

由于复苏的GAP，宝尊BBM业务有望在第四季度实现盈亏平衡。

2025年第二季度，宝尊BBM业务收入同比增长35%，上一季度为增长23%。自去年下半年业绩回升以来，宝尊BBM收入基本以两位数的增速保持增长。

截图来源于公司财报

另一边，亏损在持续收窄。根据报告，宝尊BBM第二季度的非公认会计准则营业亏损为3500万元，经调整经营损失同比收窄30%；调整后集团经营利润同比增长489%至5900万元。宝尊高层Ken Huang表示，"我们将在最后一个季度，即第四季度实现盈亏平衡。"

主要功臣无疑是GAP。公告显示，截至6月底，宝尊品牌管理的线下门店总数为162家，其中GAP门店达到156家，占线下总门店的九成以上，为BBM提供主要增长动力。

这其中，免不了宝尊内部对品牌进行的大改造。

2023年时，宝尊电商就宣布减少GAP的折扣力度，遏制伤及GAP品牌形象的大额折扣措施，逐步重塑更高端的快时尚品牌。

门店方面，宝尊新开的GAP多以300平方米左右的店型为主，面积更小、设计陈列更精简时尚；同时选址布局向新一线、二线城市渗透，例如本季度拓展门店主要分布在宁波、佛山、南京等城市，利于塑造更高端的快时尚品牌形象。

根据计划，宝尊2025年全年将开设40家GAP新店，直营店主要集中在一线城市。

截图来源于公司财报

去年以来，宝尊通过与中国时尚品牌ATTEMPT、DOE、8ON8、Melting Sadness等合作，与中国文化相关IP如超级飞侠、功夫熊猫等推出联名款等，提升GAP产品的创新力吸引年轻人，同时加强与本土市场的联结，降低市场风险。

不过，除了宝尊自身革新，GAP能重新活跃在消费者、尤其年轻消费者的眼前，也借助了外部风尚转变及品牌母公司国际影响力提升的东风。

当前，怀旧成为一种时代情绪，而Z世代对过去的迷恋远超其他群体。消费者研究机构GWI的数据显示，15%的Z世代更倾向于回顾过去而非展望未来，54%的Z世代对复古风格情有独钟。

这种情绪推动了Y2K和古着风格的复兴，让越来越多的年轻消费者将目光投向GAP、李维斯（Levi's）等复古经典品牌。今年第二季度，李维斯公司（Levi Strauss & Co.）收入增长6%至14亿美元，调整后利润增长39%至8900万美元，超出华尔街预期，也促使公司上调全年业绩预期。

另外，近期品牌母公司的出色营销也为GAP在全球范围内影响力提升作出极大贡献。

截图来源于微博@Gap官方

日前，American Eagle（美国鹰）推出以 Sydney Sweeney 为主角的牛仔服饰广告，因"great jeans"双关"great genes"，引发负面争议。随后，盖璞集团推出了以国际女团 Katseye为主角的"Better in Denim"牛仔广告，被视为对打宣传。

据悉，Katseye的成员来自菲律宾、韩国、瑞士等国家，这支由不同体型、肤色和风格的女性形象拍出的广告被认为更具多元化和包容平等精神，一举成为TikTok上的热门搜索，总浏览量已超过4亿次。

多重借力下，GAP在全球范围逐渐复活。

并购巨人的可能

但需要注意的是，GAP目前与全球快时尚巨头仍存在明显差距。

在门店规模上，尽管GAP中国已加速扩张，但门店数量仍未达到2019年水平。而优衣库等快时尚头部品牌的全球门店成千上万，中国市场门店数量也是GAP的数倍，追赶难度仍大。

在产品价格策略上，尽管宝尊对GAP的折扣体系有所调控，但据源Sight观察，GAP依然对打折促销存在依赖，线上线下渠道打折促销的活动依然常见；同时出于高端化策略，产品定价又高于同行，这或带来产品乱价、原价服饰吸引力减弱、品牌形象折损等风险。

此外，由于更强大的供应链与销售能力，快时尚头部品牌控价能力也高于GAP。源Sight注意到，GAP牛仔裤价格主要在150-500元之间，T恤在80-250元之间；优衣库牛仔裤主要为80-300元，T恤主要在40-200元；H&M牛仔裤可以下探至70元，T恤可下探至20元。快时尚消费者通常为价格敏感人群，GAP难言优势。

与此同时，在中国市场上，已有如UR等不少本土快时尚品牌林立，但由于市场广阔，仍有不少企图掘金的外来品牌持续进入。例如，Forever 21近期陆续进入在杭州、上海、武汉等城市，开启第四次进入中国市场的尝试。

当然，宝尊也意识到单押品牌的风险。

Hunter北京三里屯新店丨截图来源于HUNTER 官方公众号

除了GAP，宝尊也在加强对另一主打品牌Hunter的布局。今年5月，Hunter同时在上海张园、杭州万象城MIXC和北京三里屯开设旗舰店。伴随Hunter户外雨靴在互联网走俏，据宝尊方面透露，这3家旗舰店在第一个季度均实现盈利。

今年7月，据精练GymSquare消息，宝尊拿下英国瑜伽服品牌Sweaty Betty的中国区经营权。该品牌定位高端女性运动服饰。其中，Sweaty Betty 训练紧身裤在天猫旗舰店售价750-1200元左右，训练上衣价格在480-750元左右，与lululemon相近，被视为lululemon的又一有力竞争者。

在二季度业绩会上，面对品牌管理扩张的相关提问，Ken Huang认为，已有品牌提供了部分可复制的运营经验。

"Gap和Hunter已经建立了非常坚实的基础，包括基础设施，如系统、流程以及整个服装零售业务的价值链人才。这为未来品牌提供了易于上架的基础，包括商品、渠道和营销。所以如果未来我们有新的品牌，我们可以轻松地整合它们的本地设计和本地供应链。对于渠道，如果有任何新品牌，我们可以比其他品牌更快地扩展。"Ken Huang表示。

针对选择标的，仇文彬则表示，Gap和Hunter之前都是宝尊电子商务的客户，与这些品牌合作新业务节省了大量时间和成本以及学习曲线，能够有效降低风险。

"在BEC，我们有一个相当大的客户群，包括数百个时尚服装、配饰品牌。所以我们也同样可以再次这样做，将一些通用的电子商务合作转化为品牌管理合作。这为我们未来提供巨大的潜力。"不过他也补充道，"当然，我们也对来自外部世界的其他品牌持开放态度。"

在成为新并购巨人的而道路上，宝尊还是保持一丝谨慎。