YSL圣罗兰的美妆“进化论”：从彰显魅力到赋能自我

出品 | 子弹财经

作者 | 南星

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

当整个消费市场都在谈论“降级”的时候，有一个品类似乎总能置身事外，那就是高端美妆。

在这个“她经济”和“悦己消费”构建的庞大帝国里，消费者购买的早已不是简单的产品，而是一种情绪价值和身份认同。就在各路大牌还在通过明星代言、联名限定等传统方式争夺眼球时，YSL圣罗兰美妆（以下简称“YSL美妆”）却悄悄地将视角投向了另一个领域——公益，而且是直指当代年轻人在探索爱的“自由”与“边界”时的情感痛点。

这步棋，很有意思。一个曾以众多“斩男色”引爆话题的顶级美妆品牌，为何要大张旗鼓地“劝年轻人好好恋爱”？这背后，是品牌精神的自然延伸，还是一次深刻的价值重塑？

1、从“识别危险”到“爱无界”，YSL美妆在中国的“公益进化论”

要理解YSL美妆这步棋，必须先看清其全球公益项目“ABUSE IS NOT LOVE”在中国的演变路径。这并非一次简单的概念平移，而是一场长达数年、层层递进的本土化深度运营。

2020年，YSL美妆在全球发起了名为“ABUSE IS NOT LOVE”的公益项目，其核心是与各国非政府组织合作，帮助公众识别亲密关系中的9大危险信号。当这个项目在2021年准备进入中国时，面临着第一个挑战：如何让一个尖锐，甚至有些禁忌的话题，被中国社会，尤其是年轻人所接受？

YSL美妆的破局点体现在项目名称的“转译”上。直译的“虐待不是爱”过于激烈和对抗性，可能会让许多处于模糊地带的年轻人望而却步。取而代之的，是充满东方哲学思辨的——“亲密有界，爱无界”。

（图 / YSL圣罗兰美妆公益「亲密有界 爱无界」项目总结会议 主海报）

这个文化转译，将一个强对抗的议题转化为一场关于“边界感”的探讨。“亲密有界”承认了健康关系中个体独立和相互尊重的重要性，直击东亚文化中普遍存在的因关系模糊而导致的内耗与纠缠；而“爱无界”则保留了对理想爱情的向往。一收一放之间，不仅降低了公众的心理防线，也让整个项目的立意从单纯地呼吁“抵制伤害”，升维到了“如何建立高质量亲密关系”的更广阔层面。

在完成了基础的概念普及后，YSL美妆开始推动议题的社会化渗透。它不再满足于单向的知识灌输，而是开始借助媒体、KOL以及各类线上活动，鼓励公众参与讨论。这个阶段，YSL美妆的角色更像一个“话题设置者”：通过各种方式让“健康亲密关系”成为一个可以被公开讨论的社交议题，进一步扩大其影响力。

（图 / YSL圣罗兰美妆中国区品牌总经理许海燕女士）

如果说前两个阶段是“广度”的拓展，那么从2024年开始，YSL美妆则开启了“深度”的挖掘。其标志性事件，就是与中国顶尖学府清华大学新闻与传播学院的深度合作。

这次合作，意味着“亲密有界，爱无界”项目的一次战略升级，它从一个社会倡导类项目，进化为一个拥有学术研究支撑的IP。YSL美妆不再仅仅是告诉年轻人“是什么”（亲密关系9大危险信号），而是试图与学术界一同探究“为什么”和“怎么办”。

（图 / 何为高质量亲密关系）

在今年的系列活动中，双方合作开展了针对性的“大学生亲密关系调研”，并形成了三份极具分量的研究报告。最终，这场在清华园举办的项目总结会议，更像是一次“成果展示”。

现场，媒体人张泉灵提炼出“相互支持”“彼此充能”两大要点，将其总结为健康爱情的核心。清华大学新闻与传播学院院长周庆安教授、心理专家郭晶女士等嘉宾则从实践视角补充，认为坦诚沟通与互相尊重同样是必备要素。这些观点如同破开迷雾的利刃，让高质量亲密关系的标准变得清晰可见。至此，YSL美妆完成了其公益角色的关键一跃：从一个舶来概念的“引进者”，一个社会话题的“倡导者”，最终成了一个在特定领域具备学术深度和思想领导力的“赋能者”。

（图 / 清华大学新闻与传播学院院长周庆安教授、两位青年代表补充观点）

纵观其在中国的演变历程，YSL美妆展现了极高的战略耐心和运营智慧，一步步将一个全球性的公益项目，打造成了深度契合中国社会文化肌理、并能引发精英群体共鸣的品牌资产。

如果说过去做公益是企业的“选修课”，那么在ESG理念成为全球共识的今天，这已经变成了大公司的“必修课”，尤其是对于高端品牌。YSL美妆的母公司欧莱雅集团，早已将可持续发展和企业社会责任提升到战略高度。在这一宏大战略下，旗下品牌自然要有所行动。

放眼整个高端美妆市场，做公益早已不是新鲜事。但YSL美妆的聪明之处在于，它选择了一个极其精准且具有社会张力的话题。相比于传统的环保、扶贫等议题，“亲密关系”更能触动其核心消费群体——年轻人的内心世界。

这个话题具有天然的社交传播属性，易于引发讨论和共鸣。对于许多在情感关系中感到困惑的年轻人来说，YSL美妆提供的“亲密关系9大危险信号”，并非一份简单的“避坑指南”。正如张泉灵在现场所强调的：“当你学会了识别9大危险信号，你就知道曾经令自己感到不安的原因，就会更好地治愈自己。”它鼓励年轻人不要轻易为一段关系贴上负面标签，而是学会识别这些信号，从而更好地理解关系、守护自己。

通过这种方式，YSL美妆成功地将一个严肃的社会议题，转化为一次与消费者深度沟通的机会，其最终目的，是在用户心智中，让YSL美妆成为“忠于自我，尊重彼此”这一现代情感观念的代表。

2、品牌价值的再升维：从“吸引力”到“引领力”

“亲密有界，爱无界”项目，是YSL美妆品牌价值进行再升维的一次集中体现。这并非简单的营销策略转向，而是根植于品牌基因，对时代精神的深刻回应。正如品牌创始人伊夫·圣·罗兰先生所言：“我意识到自己正在推动时尚向前发展。我让女性得以接触前所未有的自由世界。”这种“赋予力量与自由”的品牌内核，一脉相承至今。

随着时代的演进，品牌精神的表达方式也必须与时俱进。在当下，年轻一代消费者所寻求的，已不再仅仅是产品带来的物理吸引力，更是品牌所代表的精神引领力。“亲密有界，爱无界”项目，正是YSL美妆主动将其品牌精神从时尚领域延伸至社会价值领域的一次进化。

（图 / 中国妇女发展基金会副理事长兼秘书长董葵）

这次进化的核心，是完成品牌角色的三大跃迁：

一是从“魅力符号”到“价值伙伴”的跃迁。过去，高端美妆更多地与外在的“吸引力”等标签关联。而现在，YSL美妆试图成为消费者的“价值伙伴”。它通过探讨亲密关系，鼓励年轻人“在爱中自信，自爱，自强”，将品牌定位从“让你变美”提升到“让你变强”。这种精神层面的绑定，远比物理层面的吸引要牢固得多。

二是从“时尚单品”到“态度徽章”的跃迁。当一个年轻人在清华大学的讲座现场，听到嘉宾分享如何进行高质量沟通时，YSL美妆在他心中就不再仅仅是一个化妆品品牌。它成了一个倡导独立、智慧和自我关怀的文化符号。未来，当他拿起YSL美妆的产品，感受到的可能不只是质感与色彩，更是一种“忠于自我”的宣言。产品由此成了态度的徽章和身份的媒介。

三是从“短期爆款”到“长期主义”的跃迁。投资一个有深远社会意义的公益项目，是一项长线投资。它所塑造的品牌形象，会像涓涓细流，持续不断地影响未来核心消费者——也就是当代大学生。当这批学生步入社会，那个曾经在她们迷茫时给予过精神指引的品牌，无疑会拥有更高的心智占有率。这是品牌着眼于未来，进行的一场深刻的价值沟通。

（图 / 活动现场嘉宾合影）

这场精心策划的公益活动，本质上是一次高效的、目标人群高度精准的品牌资产投资。它所带来的回报，无法简单用ROI来衡量，因为它收获的是比流量和销量更宝贵的东西——品牌认同感。

3、结语

总体来看，YSL美妆的公益项目是一次相当“教科书”级别的品牌营销。它精准地洞察了目标客群的情感需求，选择了兼具社会价值和传播潜力的议题，并联合权威机构为自己的行动背书，最终将这一切都巧妙地融入了品牌自身的历史叙事和价值主张之中。

这究竟是“善举”还是“生意”？或许两者皆是。在现代商业社会，一个优秀的商业策略，往往能实现商业价值与社会价值的统一。YSL美妆通过“亲密有界，爱无界”项目，既履行了作为大企业的社会责任，又完成了一次深刻的品牌价值沟通，加固了与核心消费者的情感链接。

对于消费者而言，无论品牌出于何种动机，能够关注并推动解决一个重要的社会问题，总归是件好事。当一个美妆品牌被赋予了“独立”与“自我”的含义之后，或许真的会变得更有吸引力一些。毕竟，这届年轻人，最愿意为“取悦自己”和“我相信”而买单。

*文中题图：YSL圣罗兰美妆公益「亲密有界 爱无界」，走进清华大学，帮助年轻人在爱中成为更好的自己。