厦门首富，投了一家韩国独角兽

来源：融中财经（ID：thecapital） 作者：吕敬之 编辑：吾人

运动品牌的升级转型。

安踏，最近搞了个“双强联手”。

安踏和韩国的时尚集团MUSINSA共同宣布，双方将投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%。MUSINSA中国将主导自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等业务在中国市场的发展。

当安踏宣布牵手韩国独角兽MUSINSA的那一刻，运动品牌的升级剧本也被翻到了全新章节——不再满足于“单聚焦、多品牌、全球化”的旧叙事，而是把触角伸进“大时尚×体育”的交叉地带，用“韩版优衣库”的街头基因去撩动Z世代的衣柜。

这次合作既是一次对千亿级潮流增量市场的精准卡位，也是一场关于“国民品牌如何长出第二曲线”的公开实验——当运动鞋的橡胶味混进极简T恤的棉香，当DTC数据流与韩国社区热度同频共振。

运动品牌升级的本质不是提价，而是用新的消费场景、新的文化叙事、新的全球故事，把“性价比”重新翻译为“价值认同”。

投资韩国电商

安踏，又有新动作。

近日，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏集团”）与来自韩国的时尚集团MUSINSA共同宣布，双方将投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%。MUSINSA中国将主导自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等业务在中国市场的发展。合资公司尚待监管机构批准，预计交易可在2025年9月底前完成。

与此同时，安踏集团董事局主席丁世忠发布致股东的一封信，他在信中解释投资MUSINSA中国时称，“这并非偏离主赛道，而是更好地贴近年轻消费趋势，探索大时尚产业与体育产业的融合边界，为运动赛道带来新的启发。MUSINSA中国也将受益于安踏在中后台赋能及零售和品牌管理方面的优势。”

MUSINSA这个名字很多中国消费者并不熟悉，MUSINSA是韩国最大的时尚电商平台，由赵万浩2001年以运动鞋在线社区起家，2009年转型电商，总部在首尔，隶属MUSINSA Co., Ltd.，2023年估值已超10亿美元，成为韩国首家时尚独角兽，同年7月C轮融资后估值约3.5万亿韩元（约合人民币197亿元），2024年平台年交易额突破4万亿韩元（约合人民币204.8亿元）。

MUSINSA商业模式是“平台+自有品牌”双轮驱动——平台端包括MUSINSA主站、29CM（女性时尚）、EMPTY、SOLDOUT等，汇聚约八千至一万个品牌，拥有1600万会员；

自有品牌端2017年推出Musinsa Standard，以简约设计、高性价比的休闲服饰著称，并为韩国2024巴黎奥运代表团设计制服。线下零售方面，韩国现有仓储式集合店Musinsa Store与自营品牌Musinsa Standard店，并配套showroom、品牌孵化、二手鞋电商等业务。

2021年起，MUSINSA加速海外扩张，先后进入日本、中国香港、中国台湾等11个市场；2025年6月宣布以中国市场为核心，计划2030年前在华开设100家门店，目标中国区销售额52亿元人民币。

MUSINSA主要面向10–30多岁追求街头、休闲、当代时尚的年轻人，价格带集中在30–70美元（约合人民币200–500元），少量设计师款约150美元（约合人民币1000元），因此也被很多人称为“韩版唯品会”或“韩版优衣库”。依托早期球鞋社区积累的海量数据，平台实现了“设计师直连制造”的高效供应链，并通过社区分享、穿搭内容、直播电商等功能打造闭环，月活跃用户300万，线下累计客流逾千万人次，如今已从韩国最大时尚电商成长为全球扩张的潮流零售集团，并借与安踏的战略合作把K-fashion带入中国线下与线上主流市场。

有种声音认为，安踏投资MUSINSA的根本逻辑在于“战略互补、市场增量、资本协同”的三重共振：安踏的“单聚焦、多品牌、全球化”战略正需要填补“运动休闲”与“潮流生活方式”缺口，而MUSINSA手握8000至10000个品牌资源、数据驱动的选品体系以及被誉为韩版优衣库的自有品牌Musinsa Standard，恰好补全安踏在潮流时尚赛道的短板。

不仅如此，中国潮流服饰市场仍在高速扩张，据报道，MUSINSA计划2030年前在华开设100家门店、实现52亿元人民币销售额，安踏通过合资公司以轻资本方式切入，可直接分享千亿级增量蛋糕并触达原本对纯运动品牌无感的Gen-Z客群；同时，安踏仅以约2.64亿元收购MUSINSA 1.7%股权，再用40%的合资比例锁定中国区运营权，既控制了投资风险，又能在未来IPO时享受资本增值，并凭借自身成熟的DTC、供应链、物流、渠道谈判等全价值链能力，显著降低MUSINSA在华扩张成本、加速盈利兑现，从而在集团全球化版图中再添一枚高成长筹码。

“爱鞋”少年的创业故事

Musinsa的故事可以从2001年讲起，赵万浩出于对球鞋文化的热爱，在首尔创立了名为“Musinsa”（意为“无尽的鞋子照片”）的小型在线运动鞋社区，用户上传、交流球鞋照片，形成最早一批忠实粉丝池。2009年，他敏锐地发现社区里小众街头品牌的话题热度远高于传统大牌，于是把论坛升级为电商平台，引入这些“被讨论最多”的品牌，以“社群热度→数据选品→快速上架”的闭环迅速俘获10-30岁消费者，当年即奠定韩国潮流电商雏形。

2017年，平台推出自有品牌Musinsa Standard，主打简约设计、高性价比的基础休闲服饰，被戏称为“韩版优衣库”，第一次把“平台+自有品牌”双轮驱动写进商业模式。2021年，MUSINSA斥资收购女性时尚电商平台29CM及其母公司StyleShare，用户规模与SKU数翻倍，品类从街头扩展到高端女装，全年GMV首次突破2万亿韩元，正式成为韩国最大时尚平台。

同年，公司开始线下实验：在首尔圣水洞、弘大、江南等地开出仓储式集合店Musinsa Store，把“购物+展览+咖啡+打卡”塞进300-400坪的旧仓库，月均客流 10 万，中国游客贡献显著；同步在核心商圈布局29家Musinsa Standard直营及店中店，累计进店人数2024年已超1000万。2022年，平台试水直播电商，单天销售额冲至10亿韩元，进一步放大线上势能。

MUSINSA的崛起，本质上是把韩国10–30岁年轻人的“感官需求”和“价值需求”同时放大。

先用“发现感”抓住猎奇心，再用“参与感”培育归属感，最后用“性价比+可持续”抚平消费焦虑。2001年，它只是一个供球鞋爱好者晒图的论坛，却精准踩中“小众即高级”的心理——别人还没听过的品牌我先上身，帖子点赞就是社交货币。

在把论坛升级为电商后，把“被讨论最多的小众品牌”一键上架，用户从“发现者”秒变“首批拥有者”，成就感瞬间拉满。随后，Musinsa Standard以优衣库级平价提供设计师级简约，让预算有限却追求质感的Z世代实现“花小钱穿出态度”的实用主义满足。

平台还把社区机制做到极致：Lookbook、Musinsa TV、实时榜单把“看别人怎么搭”变成日常娱乐，点赞、转发、UGC内容循环强化“我既是观众也是主角”的身份认同，用户留存率因此居高不下。线下仓储式旗舰店把“打卡拍照+即看即买”升级为社交体验，首尔圣水洞门店中国游客交易额单季暴涨257%，证明“拍照发圈”已成为跨国界的炫耀刚需。当高物价让年轻人开始犹豫时，MUSINSA又顺势推出二手交易Musinsa Used，把“旧衣新穿”包装成环保、独特、省钱的三重光环，让买家继续享受寻宝乐趣，卖家则把“断舍离”变成回血手段。从“抢先上身”到“我搭故我在”，再到“省钱也时髦”，MUSINSA把年轻人对身份、社交、价格、可持续的全部心理缝隙一次性填满，于是成就了今天的商业奇迹。

运动品牌升级打怪

这一次安踏和Musinsa的联手，背后也有运动品牌升级需求的驱动。

运动品牌想要完成真正的品牌升级，必须把“升级”拆解成一条可落地、可度量、可复利的价值链，从文化叙事、科技产品、DTC渠道、可持续体系到全球化路径，每一步都要同时回答“我是谁、卖什么、怎么卖、卖向哪里”。

过去我们擅长用“性价比”占领货架，如今必须用“价值认同”占领心智，用“数据闭环”占领效率，用“全球叙事”占领未来。

从文化叙事升级来说，把“中国元素”从图案装饰升级为品牌基因。国产运动品牌可以在硬核技术上与国际巨头正面抗衡，但技术若缺少文化翻译，就难以沉淀为品牌资产。下一步，品牌们也可以把敦煌壁画色谱、苏绣针法、航天材料故事写进产品说明书，用NFT数字藏品、虚拟偶像短片、城市运动社群赛事做二次传播，让Z世代在B站弹幕里自发科普“这是飞天的蓝，那是火箭的碳”，把文化自豪感转化为购买理由。

其次是产品与科技升级，从“单点黑科技”走向“系统级体验”。安踏KT6篮球鞋用3DHUG稳定结构把抗扭和回弹一次拉满，C202 GT跑鞋用NITROSPEED NUC轨迹科技把马拉松竞速门槛降到1299元；李宁则把“䨻”中底扩展到飞电、绝影、赤兔全矩阵，形成高、中、入门三级火箭。真正的升级在于把实验室参数翻译成用户语言，比如用AI脚型扫描降低28%退换货率，用72小时按需生产把库存周转压到45天，用AR虚拟试衣把线上试穿率提到43%。让消费者在“秒懂”科技的同时，也“秒穿”场景。

渠道与数字化升级也很重要，DTC不是简单地“砍掉经销商”，而是用数据把“人、货、场”重新焊接。安踏2024年靠DTC模式把全年营收推到700亿元，同比增长12.5%，其秘诀是把线下8000家门店改造成“数字神经末梢”：POS、小程序、直播、社群全部接入同一中台，实时回流销售数据，7天内完成补货或调拨；同时通过抖音、快手直播把新品故事拆成30秒短视频，在单场直播中就能完成专业运动员实战演示+限量配色抽签+社群裂变任务。当线下体验成为线上内容的拍摄场景，门店就从成本中心升级为内容工厂。

除了商业化升级之外，可持续与社群共创升级同样不容忽视，把ESG从公关稿变成现金流。Allbirds用碳足迹标签把单件产品碳排放降低19%，直接拉升复购率；MAIAACTIVE用微信小程序的AI体态分析把复购率做到61%，客单价提升42%。国产运动品牌可以更进一步：把旧鞋回收墙做成门店标配，用区块链追溯每双再生鞋的去向；把“校园运动梦想基金”升级为“零碳少年训练营”，让偏远地区的孩子穿上碳中和跑鞋在自制塑胶跑道上冲刺。可持续不再是成本，而是与Z世代建立长期情感契约的“慢变量”。

出海，也就是全球化升级也是运动品牌的一个大课题，先“农村包围城市”，再“文化反向输出”。北美与西欧是耐克、阿迪达斯的大本营，品牌壁垒高、营销成本贵；东欧、东南亚、中亚消费力强、竞争弱，是国产运动品牌“出海黄金窗口”。安踏在东南亚设事业部、在纽约办篮球推广活动，李宁收购Haglöfs、Clarks、铁狮东尼形成多品牌矩阵，都是“先易后难”的务实路径。但真正可持续的全球化，必须把“中国故事”翻译成“世界语言”：用中国运动员穿中国鞋夺得奥运奖牌的画面，去对冲“中国只会代工”的刻板印象；用敦煌联名在卢浮宫快闪店首发，去证明中国美学可以成为全球潮流的源代码。

说到底，国产运动品牌的升级不是一次“提价”或“换Logo”，而是一场从“性价比”到“价值认同”的系统革命：用文化故事赢得情感，用科技体验赢得信任，用DTC数据赢得效率，用可持续赢得未来，用全球化赢得尊重。只有把这条价值链跑通，国产运动品牌才能真正从“国货之光”变成“世界之光”。