从暑期游八大热词看文旅业：“韧性”绽放，还是“转型”前兆？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

从铁路客运量突破9亿人次的“流动热度”，到文旅消费呈现大众化、多元化和品质化特征，再到新场景、新业态不断丰富人们的出行体验……今年暑期，文旅市场整体热度持续攀升，不仅反映出民众多元化的暑期生活需求，也展现出中国旅游消费市场的强劲韧性和增长潜力。

综合多家在线旅游平台发布的暑期总结报告，“科技党”“影视取景地”“清凉游”“窝囊旅游”“跟着赛事去旅行”等关键词频繁出现，体现出居民出行意愿高涨、出游主题更趋多元化、品质化等特征，勾勒出“假日经济”向新形态转型升级的发展路径。

这些关键词背后，折射出暑期文旅市场的哪些新趋势？

关键词：“科技党”“秘境路线”

作为暑期消费的“先行指标”，交通运输客运量持续高位运行，印证了民众出行热情的高涨。

国铁集团数据显示，2025年暑运期间，全国铁路累计发送旅客约9.4亿人次，首次突破9亿大关，创历史同期新高。交通运输部最新数据显示，预计全社会跨区域人员流动量达119亿人次，日均1.92亿人次，同比增长4.3%。

民航方面，据航旅纵横提供给观察者网的数据，民航旅客总量再创新高，超大城市旅客量增长尤为明显。在国内最热门目的地TOP10中，北京位居第一。乌鲁木齐、西宁、沈阳、哈尔滨、银川、阿勒泰、伊犁、贵阳等城市旅客量也实现显著增长，成为暑期新兴热门旅游目的地。

航旅纵横行业发展部总经理赵楠告诉观察者网，从客群结构来看，中青年群体仍是出游主力，但中小学生和60岁以上老年游客数量同比大幅增长，成为暑期旅游的新增客源。

携程租车的数据显示，今年暑期新能源订单同比增长19%，科技爱好者更倾向选择智能电车。Model Y、小米SU7、宝马i3等科技感强、功能丰富的新能源和智能车型跻身热门榜单——白天作为代步工具，夜晚则可一键变身“移动观星舱”，让自驾游充满未来感。此外，自驾游客不再扎堆拥堵景区，而是从“景点中心”转向“路权中心”，不断探索小众秘境，皖南川藏线、南澳环岛、青海湖环线等具有自然疗愈特色的“秘境路线”关注度快速上升。

途牛旅游提供给观察者网的数据显示，二线及以下目的地用户到访人次同比增长24%。防城港、雅安、凉山、红河、毕节、宁德、宜宾、泸州、晋城、黔西南等地增速领先，成为新兴旅游打卡地。

浙江旅游科学研究院院长张晓峰向观察者网表示，科技党在自驾游市场的崛起与智能电车普及是技术民主化（让全社会都能享受到技术福利）的必然结果。随着固态电池、车路协同等技术应用落地，智能电车将不仅是交通工具，更成为探索世界的数字伙伴。尽管目前存在基础设施短板与技术泡沫风险，但产业变革已不可逆转。未来五年，智能电车在自驾游市场的渗透率有望突破60%，科技党群体的行为模式将重新定义自驾游玩法——从“打卡式旅行”转向“技术赋能的深度体验”，这场“方向盘上的革命”才刚刚开始。

关键词：“清凉游”“窝囊旅游”

今年7月，全国平均气温刷新同期纪录，“清凉”成为暑期旅游最热门关键词。

租租车的数据显示，7月至8月，东北地区凭借凉爽气候和丰富旅游资源成为避暑热门目的地。其中，哈尔滨增长28.67%，长春增长40.72%，齐齐哈尔增长53%，海拉尔、满洲里等地游客量同比飙升超三位数，显示出强劲的避暑吸引力。

携程的数据表明，今年“包车游+避暑度假”模式更受青睐，贵州、云南等传统避暑地订单同比增长超80%，赤峰、丹东、白山等小众避暑目的地订单量增长200%以上。

宁乡市沩山风景区漂流 视觉中国

值得一提的是，漂流项目在今年暑期尤其走红：位于江西抚州的“清凉漂”大觉山漂流订单量同比增长超4倍；贵州高过河漂流以5公里全长、200米落差的“刺激漂”受到年轻人喜爱，订单量同比增长40%；江苏常州茅山森林公园的“银河夜漂”也凭借夜间美景成功出圈。

北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋向观察者网表示，今年暑期多个热门旅游目的地出现高温、强降雨等极端天气，促使游客更倾向选择气候适宜、无极端天气干扰的目的地，如西藏、新疆等地。这一变化导致暑期旅游市场出现明显的区域不平衡。

杨彦锋认为，当前国内旅游消费已从传统观光模式逐渐转向休闲度假模式，游客更追求轻松舒适的体验。电梯登山、缓降蹦极、躺平式漂流等被戏称为“窝囊游”的项目，正好契合这一趋势——旅游者不再追求体力消耗大的名山大川项目，而是以最小体能消耗换取最大心理舒适度，实现真正的旅途放松与愉悦。

中国社会科学院大学商学院教授魏翔向观察者网分析称，“窝囊旅游”本质反映了旅游消费从商品导向向服务导向转变过程中的“平替化”和“平滑化”趋势。当前，国民旅游消费正从冲动型、大额支出转向更持续、更具粘性、基于兴趣的消费模式。这一变化预示休闲旅游市场将迎来新一轮繁荣，并有望引领现代旅游业新潮流。

然而，“窝囊旅游”并非人人都能认同。例如“坐电梯爬山”刚出现时，就有人调侃：“山一步没爬，景一处不落！”“都坐电梯了，还叫爬山吗？”有人称赞设计暖心，也有人质疑无痛爬山是否还有乐趣。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰表示，这类争论反映了旅游价值观的变迁——传统观光旅游强调成就展示，而年轻人更看重自我情绪价值。“窝囊旅游”往往伴随更深度在地消费，例如不爬山省下的体力转化为更长时间的咖啡馆休闲或更细致的手作体验，有助于促进旅游业态升级。

关键词：“影视取景地”“跟着赛事去旅行”

今年暑期，文博夜游、观演参展等文化融合型旅游形式热度显著提升，“跟着演唱会去旅行”“跟着展览去旅行”“影视取景地打卡”等新消费趋势持续涌现。

例如，随着电视剧《凡人修仙传》热播，取景地新疆那拉提景区近一个月热度上涨68%。继《黑神话·悟空》后，国产动画《浪浪山小妖怪》再度带火山西古建，永安寺、佛光寺、晋祠水镜台、碛口古镇等同款景点搜索量暴涨380%。

携程的数据显示，暑期新疆旅游订单同比增长超20%，山西大同景区门票销量增长43%，旅游订单增长超40%。“为一部动画赴一座城”正成为情绪消费新注脚。

同程旅行数据表明，热门影片也推动拍摄地旅游热度上升。例如《南京照相馆》热映推高红色旅游热度，核心拍摄地上海影视乐园搜索量月环比增幅超120%。

杨彦锋认为，影视取景地打卡成为暑期市场新爆点，与当前旅游传播机制密切相关——社交平台上短视频广泛传播对消费者选择旅游目的地起到重要引导作用，随着内容扩散，前往人数持续增加，形成自我强化的循环效应。

此外，今年夏天，随着“苏超”“村超”“浙超”“赣超”等赛事轮番举办，旅游市场掀起“跟着赛事去旅行”热潮，推动当地“吃住行游购娱”全场景消费快速增长。

途牛旅游的数据显示，江苏目的地暑期自驾游产品预订人次同比增长超100%；酒店预订人次增长近80%；常州成为江苏热度增长最显著目的地。“村超”复赛当个周末（7月26日-27日），贵州目的地出游人次环比前一个周末（7月19日-20日）增长超30%，榕江“村超”所在地黔东南目的地出游人次环比上一个周末增长54%。

美团旅行的数据显示，8月17日“苏超”南京主场比赛期间，当地整体文旅消费环比前一周上涨超10%，五星级酒店订单人次环比增长17%，带动餐饮、休闲玩乐消费上涨。第12届世界运动会期间，8月7日-17日成都机票订单额环比增长26%，景区门票订单量环比增长42%，五星级酒店预订人次环比增长37%。时代少年团在上海连开四场演唱会吸引20余万人观演，期间上海文旅消费同比增长31%，酒店订单量同比增长45%。

魏翔认为，旅游的本质不仅在于离开日常居住地，更在于满足非工作性质的需求。当人均年收入跨过一定门槛值、完成工业化进程后，基于意义性动机而回归旅游本质的旅游行为（如影视打卡、跟随赛事旅行）将愈发普遍。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇向观察者网表示，今年暑期国内旅游业呈现需求小众化、消费理性化和主题多元化趋势。以往文旅市场多靠投资驱动，当前却需更加依托真实需求、小型化、精细化且垂直分布的市场驱动型产品。这一转变也反映当前市场存在传统观光产品品质待提升、休闲度假产品主题不够清晰等短板。

关键词：“向纵深腹地延伸”、组团来华“打卡”

今年暑期，受签证便利化等因素影响，我国入境游市场持续升温，越来越多外国游客开启“中国游”。他们不仅逛胡同、尝小吃、体验城市骑行，也感受传统文化，深度触摸立体多彩的中国。

上海黄浦江边 视觉中国

民航局数据显示，今年暑期民航通航国家增至80个，8月上旬国际客运航班量达每日2100班左右，外籍旅客入境量增长明显。阿联酋、沙特、巴林等免签国家来华旅客量同比增长超50%。特别是外籍儿童和年长者数量增加，以家庭游形式组团“打卡”中国成为暑期新热点。

另据携程的数据，上海、深圳、广州、北京、成都稳居今年暑期入境游目的地前五，博物馆类门票的外国游客预订量增长近20%。同时，外国游客的旅行轨迹正从传统枢纽城市向纵深腹地快速延伸，覆盖国内144个城市。例如，暑期前往山西大同的外国游客机票预订量同比增长9倍，前往浙江义乌的增长2.6倍，探索宝藏小城、游览古建成为入境游新热点。

中国旅游研究院院长戴斌在接受媒体采访时表示，从暑期数据看，中国游正在成为全球新时尚。不仅是传统旅游客源国，欧洲和全球南方国家也更愿将中国作为首选旅游目的地。更多外国游客深入田间地头、休闲场景、历史文化街区，全方位体验当代中国美好生活。

王笑宇向观察者网解读称，今年暑期入境旅游消费市场呈现下沉化、游客年轻化和主题细分化特征。与入境旅游消费占GDP达1.3%至2%的旅游强国相比，中国仅占0.5%，意味着入境游市场仍具备2至3倍增长潜力。下一步，中国应推动入境旅游产品向主题细分化、体验深度化、服务一体化升级，大力发展小型化、一站式消费型产品，全面提升服务质量和竞争力。

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