告别了四环标的奥迪开始尝试“以价换量”

界面新闻记者 | 周姝祺

在主动告别“四个圈”的历史经典标识后，奥迪似乎在中国市场终于卸下了品牌惯性的包袱。首款以“AUDI”字母标亮相的纯电动汽车AUDI E5 Sportback，以低于市场预期的23.59万元预售价格登场，试图用极低的毛利率换取对电动汽车感兴趣的年轻新增用户。

“AUDI”是上汽集团和奥迪合作的全新品牌，由双方成立四年的合资公司上汽奥迪负责运营。这是全球首个在中国本土推出全新品牌战略的传统豪华汽车企业，它代表了奥迪在华电动化战略的根本转变和在电动汽车市场的价格重塑。

不同于过往传统豪华品牌坚持由外方主导技术路线和产品定义，AUDI不仅在三电和智能化上广泛采用上汽研发的技术以及中国本土供应链，而且将重要研发领导团队从德国迁移至上海，以实现中外团队的密切配合，推动车型开发的快速落地。

界面新闻在AUDI E5 Sportback上市两周时间里，以消费者身份在上海和深圳两地的门店实地探访。界面新闻注意到，在临近门店下班的时间点，依然有两到三组消费者进店了解AUDI E5 Sportback。目前，AUDI E5 Sportback还未开放公开试驾，消费者仅能了解车型内外饰和空间大小，其小订订单价格为1999元。

一位上海门店销售告诉界面新闻，AUDI E5 Sportback是当下品牌热度最高车型，看车人群以年轻用户为主，预售5天时间里该店小订订单约为30张。深圳门店在两周时间，则拿到约100张小订订单。

这个成绩不及造车新势力新车预售时动辄1小时上万的订单规模，但对在汽车舆论场上声量偏弱的传统汽车公司而言，已是积极信号，也为奥迪带来了新流量。在门店销售和界面新闻沟通产品期间，他还忙着解答社交平台上询价的信息，据悉下班后还有30多个电话等待回复。

一位关注AUDI E5 Sportback的上海消费者向界面新闻表示，她原本倾向小米YU7，但因等待时间过长，才将E5 Sportback纳入考虑范围；另一位在深圳的消费者则坚持选择一线豪华品牌的电动汽车，认为AUDI E5 Sportback比奔驰和宝马在售的同级电动汽车更具优势。

这两位AUDI E5 Sportback潜在用户的共性是，对智能化只要求达到及格水准，更看重设计与空间；他们此前都是燃油车用户，其中一位是宝马5系车主。另一方面，他们也顾虑这款依托上汽集团技术的新车缺乏四环奥迪的品牌价值，甚至有市场声音将其视作上汽新能源子品牌智己L6的“换壳车”。

界面新闻发现，为强化AUDI的品牌认知，上汽奥迪销售在介绍E5 Sportback时，会首先科普“AUDI”字母标隶属于奥迪百年历史的一部分；紧接着以国产自动驾驶公司Momenta提供辅助驾驶系统、宁德时代提供动力电池为例，凸显其与奥迪既有电动车型的区别。

截至目前，上汽奥迪仍采取燃油车和电动汽车门店同售的模式。一位上汽奥迪销售向界面新闻透露，公司考虑将团队分离，建立AUDI品牌专属销售团队。上海全球旗舰门店也计划扩容，以增加AUDI车型的展示与销售空间。

奥迪将AUDI E5 Sportback视为公司向新能源转型全新路径的试金石，其定价策略直观体现了双方在中国电动汽车市场上争取份额的坚决，以及面对中国高端新能源品牌崛起的现实压力。

今年上半年，奥迪在华销量同比下降10.2%，累计交付为28.8万辆，延续着去年全年在华销量下降的趋势，并在与奔驰和宝马的竞赛中排名垫底。同期，奥迪在华纯电动汽车交付量只有7897辆，同比下滑23.5%。

摆在奥迪面前的现实困境是，其基于德方自研平台的电动车型与中国本土需求存在脱节，产品力与中国高端新能源车型相比并不占优。同时，由于内部软件研发和在华纯电工厂建设均进展滞后，被寄予厚望的PPE平台首款量产车型奥迪Q6L e-tron还曾多次跳票，直到今年8月才在中国上市。

更大的挑战是成本。艾睿铂亚太区汽车及工业品咨询业务负责人戴加辉（Stephen Dyer）接受界面新闻采访提到，跨国汽车公司沿用传统机械式思路开发流程，而中国汽车公司倾向风险前置，以速度为先，其生产电动汽车的成本最低可至前者的三分之一。

“欧洲汽车公司开发电动车并不困难，但难在以低成本打造有竞争力的产品，这使它们在中国市场难以与本土竞争者展开价格博弈。”

当体系化难题不能一蹴而就时，与中方合作伙伴共同开发是更快速解决问题的办法。奥迪选中上汽，一是双方有成立合资公司经验，可以减少沟通成本；二是直接利用上汽成熟的电动汽车平台和完备的电动化供应链体系，降低成品开发成本。另外，在上汽奥迪体系内推出新电动品牌，或有望形成南北奥迪产品互补。

不止一位奥迪中国人士向界面新闻表示，内部对AUDI项目的极高重视，这可能是奥迪历史上第一次在德国之外提供如此多的资源扶持。

界面新闻获悉，在E5 Sportback开发期间，AUDI项目CEO宋斐明（Fermín Soneira）直接向奥迪全球CEO高德诺 （Gernot Döllner） 汇报，他们几乎每天都会向交流项目进展，一周至少有两次决策性会议。在需要快速作出重大决策之时，高德诺还会直接飞到上海解决项目难题。

和一汽奥迪主导的PPE平台纯电动车相比，AUDI品牌定位车型更加个性化，用户年龄层相对更低。首款车型AUDI E5 Sportback将预售价定在23.59万元起，也说明这一全新品牌主动跳脱了四环奥迪的电动车价格体系，以更激进的姿态、摆脱历史包袱参与与造车新势力的竞争。

中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟向界面新闻指出，AUDI E5 Sportback的预售定价贴合当前中国车市的价格体系。该车切入的20至25万元区间既是今年少有的增长市场，也是竞争最激烈的细分赛道，其主要竞争对手包括小米SU7、YU7、特斯拉Model 3、Y，以及奥迪A5L、奔驰C、宝马3系等。

“上汽奥迪需要根据预售的小订情况来决定最终的售价和配置。当前激烈的市场竞争环境只允许汽车厂商拥有一次定价出牌的机会，它很难通过后期的降价增配挽回消费者的注意力和信心。”李颜伟认为，上汽和奥迪都不会允许这款车失败，双方愿意以牺牲毛利率的方式，一次定价到位。

艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超向界面新闻补充称，一线豪华品牌想要在中国车市颠覆固有的燃油印象，已经清楚认识到只能在价格和配置上做出牺牲。成熟的消费者会更理性地衡量性价比和智能化长板，而不会仅为品牌标识付钱。

AUDI E5 Sportback需要通过足够竞争力的定价，将奥迪重新拉回公众视野。另外，在动力三大件、品质体系以及身份价值等传统豪车品牌价值锚点迅速贬值的新能源消费场景中，奥迪也需要E5 Sportback来确立电动化、智能化和个性化的全新品牌价值坐标体系。

在AUDI E5 Sportback预售上市之时，一汽奥迪几乎同时发布“四环相扣，才是奥迪”的文案，一度引发舆论热议。李颜伟认为，现在奥迪首要解决的不是平衡南北奥迪的纷争，而是尽快完善上汽奥迪的线下渠道和E5 Sportback新车相关的营销举措，以破圈争取更多的新增用户。

界面新闻从多家上汽奥迪门店探访注意到，多家门店都只摆放了一辆AUDI E5 Sportback的展车，很难充分满足前来看车的用户需求。一线销售对产品配置、上市时间、试驾安排以及产品交付等用户关心问题难以解答，也在一定程度上影响了前期小订订单的积累。

面对中国高端新能源汽车品牌在豪车市场的崛起，奔驰、宝马和奥迪都开始寻求电动化转型的新路径，以期利用国内技术平台和供应链，补齐自身短板和降低开发成本。这一解题思路能否奏效，AUDI E5 Sportback正式上市后的交付量或将给出初步答案。