京东布局硬折扣，零售行业进入折扣大战

作者|略大参考 付饶

高周转、多SKU、供应链能力强等特点，似乎是满足折扣超市这个业态生存天然的土壤。对于京东来说，折扣超市的探索，是非常丝滑的转变，也是注定要进行的转变。

上周末，京东折扣超市在刘强东老家宿迁四店连开。很多网友偶遇刘强东周五白天现身京东折扣超市，夜晚又在当地夜市和多位老乡们合影、喝散白。

这四家新开的京东折扣超市也掀起了周末的一场盛况。据多家媒体报道，四店首日累计涌入超30万人，为所在的商场吸引客流，超过了日常的3-4倍。而销售额，也同样创下京东折扣业态首日销售新纪录。

更早的两星期前，河北涿州开业的京东折扣超市全国首店同样火爆。单店周末合计接待超10万人，相当于有1/6的常住人口，涌向了这家京东折扣超市。

爆火的客流，可观的营收，给京东折扣超市开了个好头。

但瞄准折扣零售这块蛋糕的对手有很多。美团快乐猴于29号在杭州开出首店，盒马NB改名超盒算NB的同时，宣布在10城17店同开，物美连开六家"物美超值店"，乐而乐和奥乐齐也在加快开店速度。

从电商巨头再到传统零售商，折扣超市业态的集体爆发，不再只是一次简单的商业模式上的比拼，更像是一场围绕供应链效率、消费者心智和零售新格局的混战。

而这，正是京东所擅长的战场。

01 京东折扣超市的魅力

著名社会学家项飙曾经提出过一个概念——附近的消失。

他认为，数字化和全球化的浪潮，让人类生活效率极大提高的同时，也让线下的触点变得稀疏和陌生。比如人们可以在线上轻松快速地掌握世界各地在发生着什么事儿，却不知道楼下新开了什么店。

京东折扣超市的开业，又一次让宿迁的消费者重拾"附近"的魅力。

开业当天，尽管一直下雨，仍挡不住消费者的热情，近万人在店外撑伞有序排队。为了保持人流顺畅，每家门店从9点开业起就要启动限流措施，首日营业至凌晨自然闭店，次日到21点闭店时仍有大量消费者等待进店。

从门店选址来看，四家店都是消费需求旺盛的区域。如泗洪吾悦广场店、沭阳中央商场店，开在了人流更加密集的大型购物中心；经开区希望城店、泗阳润迪·阳光里生活广场店则精准嵌入了人口密度高的居民区。四家新店店均面积超 5000 平方米，通道比涿州店更宽敞，能容纳更多客流。

选址外，低价也是吸引消费者最重要的因素。据报道，一个周末，水果区近2万个泰国金枕榴莲、3万多斤的麒麟西瓜被抢购一空。70万枚鲜鸡蛋更成为了炙手可热的爆款单品——这些9.9元30枚的鲜鸡蛋，在超市开业首日不久就被抢购一空，有消费者为了等鸡蛋，甚至坐在空旷的鸡蛋区等待补货。

实际上，京东在折扣超市这个业态上蓄力已久。一年多以前，京东华冠折扣超市便在北京房山进行试点，分别在北京房山、窦店开出两店，覆盖房山区及丰台云岗、长辛店等多个周边区域，该超市同样定位为全品类折扣超市。

在2024年7月京东接受银柿财经采访表示，开设华冠折扣超市（长阳店）是一次全新的尝试，先通过一家店跑通整个线下折扣化模式，后续再根据实际情况安排开店计划。

如今，涿州门店、宿迁四店的火爆和激增的销售额，都替京东验证了硬折扣模式的有效性。

02 供应链的力量

东吴证券在一份研报中曾提到，折扣超市有软、硬之分，虽然表现形式都是价格具备性价比，但硬折扣的商品不存在临期、质量瑕疵等问题，主要通过降低成本和提升效率两种方式，来实现更低价。

在中国的零售市场，硬折扣业态并非一个"新物种"。低价，是硬折扣超市的特点。但硬折扣玩家们，想要实现低价，并不容易。

无论是遍布全球的奥乐齐这类硬折扣老玩家，还是近期布局硬折扣的新玩家——物美超值、超盒算NB（前盒马NB）、美团快乐猴，大都通过"精简SKU、小店型"的运营模式降低运营成本。

和这些硬折扣玩家们相比，京东的硬折扣超市有着明显不同，采用"大店型（超5000㎡）、多SKU（超5000SKU）"运营模式。在这种运营模式加持下，京东硬折扣超市在做到低价的同时，极大满足消费者商品的丰富性。

在京东折扣超市，9.9元标价的商品遍布货架，"天天低价"的标语随处可见。24瓶纯净水7.99元，10斤小麦粉14.99元，5L大豆油39.99元，这些价格甚至比硬折扣赛道的同行们更低。

究其原因，是因为背靠京东供应链，京东折扣超市能带来足够的"优质低价"。

一方面，京东折扣超市通过产地直采、源头直发等方式，最大限度压缩中间环节成本，将更多的实惠让利给消费者，从而实现足够的低价和有保障的品质。

另一方面，则是京东在自有品牌商品上已经建立了足够的开发能力、打造爆品的能力，还与众多供应商建立了紧密的合作关系。

自有品牌的打造，考验的不仅是商超的供应链体系，更是对消费趋势的洞察以及商品规划能力、产品包装能力，甚至是背后供应商对市场的敏感度。

据悉过去的这个周末，销售过万个的京东自有品牌商品高达30多款，自有品牌的啤酒销量超过5万瓶。"东哥同款"七鲜皮尔森原浆啤酒、七鲜100%果汁、坚果、饼干等零食商品，此前就一直在社交媒体上被年轻群体讨论并种草，这次在宿迁再度凭借实惠的价格和良好的品质，成为不断"售罄-补货-再售罄"的火爆商品。

除了自有品牌，京东折扣超市还会因地制宜地带来本地特色商品。宿迁作为"中国白酒之都"，针对中国酒都消费者的偏好，京东折扣超市上线了洋河特别为京东定制的 211ml 和 618ml 两款光瓶酒，寓意京东"211 限时达"服务和"618"购物节，既融合了本地特色，又具有纪念意义。两款定制酒也在开业首日，一举成为酒类销售榜的第一名。

此外，京东折扣超市的另一大优势，也是京东强大的品牌背书。

作为国内知名的电商平台，京东在消费者心中已经树立了良好的品牌形象。消费者对于京东的信任，也将延伸到京东折扣超市。这种品牌优势，不仅能够吸引消费者进店购物，也能够为京东折扣超市的供应链合作提供便利。许多品牌厂商愿意与京东合作，也正是因为看中了京东强大的品牌影响力和庞大的用户群体。

03 效率比拼

为什么传统商超和电商纷纷加码折扣超市赛道，这一赛道成为了下一个比拼战场？

首先，随着消费者习惯和观念趋于理性，硬折扣超市正好契合了消费者购买低价优质商品的需求。

据艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者最关注的购物因素中，"性价比"以78.4%的得票率高居第一。现在超市的类型很多，线上渠道也很丰富，对于消费者而言看中的是能用最低的价格买到最优的商品。

其次，硬折扣赛道是一个广阔的增量市场。

尼尔森IQ数据显示，2024年全球折扣零售渠道增长8.2%，增量销售额达61.1亿美元，是过去一年增速第三快的零售渠道 。聚焦中国市场，2024年硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%——与德国(42%)、日本(31%)的成熟市场相比，增长空间尤为显著。

据预测，未来十年中国硬折扣业态年复合增长率将达5.6%，远超大卖场的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

但从商业角度上来看，硬折扣这门生意并不好做。

究其原因，硬折扣超市的利润率极薄，行业平均水平在1.5%-5%之间。以Costco为例，其净利率还不到3%（2024年财年净利率为2.9%），奥乐齐在中国表现最好时也仅有5%。尤其是生鲜类产品的损耗极大，稍有不慎，就可能直接由盈转亏。

这就意味着，硬折扣模式生意，比拼的不光是供应链能力，更是供应链高效的协调和运营能力。某种程度上来说，这也是零售业发展了几十年，依旧在破解的命题：如何让商品用最短时间、最低的成本触达最需要它的人。

这也并不容易。在硬折扣玩家里面，拥有500多家门店的盒马NB门店，在经历了三年慢慢探索，才找对路子。碍于供应链地域的限制，物美超市在过去始终将市场聚焦在北京大本营市场，就连物美超值折扣店也不例外，这极有可能限制物美折扣店向外规模化发展。

而京东这些年来，通过线上电商业务及线下美食综合体、社区小店等实体零售业态的整合，不断在供应链效率运营和协调能力上探索。

效果是显著的。略大参考曾经在《刘强东，拯救烂生意》一文中分析，长期以来，京东已经沉淀出了一套强大的基建：京东在大陆有1600多个物流中心，自营商品SKU数已经达到千万级，库存周转天数是30天，业内领先。

高周转、多SKU、供应链能力强等特点，似乎是满足折扣超市这个业态生存天然的土壤。对于京东来说，折扣超市的探索，是非常丝滑的转变，也是注定要进行的转变。

培育好土壤后，播种的一切都会茁壮成长。