一线调研｜2025年中国家居出海：新兴市场谨慎探索、北美市场仍是首选 工贸一体化成破局关键

每经记者：张梓桐 每经编辑：魏文艺

当前中国家居产业出海正从“机会型探索”迈向“战略型深耕”。根据跨境电商巨头亚马逊向《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）提供的数据，预计2025年，全球家具零售规模将达到近8000亿美元，年均增速超过12%，到2029年将突破9254亿美元。

但与此同时，企业也面临贸易形势变化与行业竞争加剧的双重考验 ——关税波动、全球供应链调整，叠加海运成本、原材料价格上涨等压力，让价格主导的传统竞争模式难以为继。

在此背景下，2025年中国家居出海如何破局？近日，每经记者走访了位于浙江安吉的杭州霖生家居、万宝科技和德诺林业三家家居企业。

每经记者在走访中了解到，目前北美市场因体量庞大、消费需求稳定，仍然是中国跨境家具企业的首选之一。在北美等成熟市场竞争日趋激烈的背景下，新兴市场成为中国家居企业出海的重要探索方向，但企业普遍采取“谨慎试水、精准匹配”的策略。

德诺林业跨境电商合伙人熊友聪告诉每经记者，品类适配性是出海选择的重要考虑因素，户外家具主流市场仍在欧美。东南亚、中东更适合3C（计算机、通信和消费电子）品类，但企业需提前调研评估风险，通过布局新兴市场实现“捡漏”与构建护城河，避免盲目投入。

而杭州霖生家居创始人宋易霖和万宝科技董事长薛栋则在市场定位上高度一致——从设计源头就瞄准北美市场。

新兴市场试水：谨慎探索与差异化切入

面对外部市场的不确定性，“以不变应万变”成为上述三位从业者的共识，但这份“不变”，实则是对自身核心能力的坚守与对目标市场的深耕。

“我们从设计之初就会考虑到市场是美国或者加拿大，面料、材质、产品尺寸大小都会符合欧美的体系，这是我们开发的一个方向。”宋易霖直言，对企业而言，真正的“不变”是专注做好内部事，“我们不是做一年的企业，可能是五到十年，甚至畅想做百年企业，这是不为外人所影响的”。

万宝科技展厅 图片来源：受访企业提供

为何北美市场成为家居跨境卖家的首选？

宋易霖表示：“作为跨境卖家，第一站是美国，因为它的体量庞大。它作为亚马逊的主战场，流量倾斜也是很大的，再加上欧美人的消费习惯，不管是高客单价还是低客单价产品，美国都是第一线。”

熊友聪则从市场洞察的角度补充道，做好海外市场，不能只停留在产品层面，更要深入挖掘消费者需求，通过数据驱动调整策略。“消费者对户外家具的需求蛮稳定，比如一款木质户外休闲椅卖了二十年，存量市场稳定，但增长点需要从数据中找。”

在熊友聪看来，品牌定位必须紧跟消费者趋势，“要实时更新数据，结合消费者的情绪价值，比如家居产品的代入感营销就很重要，好的营销素材能让产品在未被接触时就被认定为高级产品”。

他分享了一个案例:“之前做净化器时，换了三家大型设计公司拍白底图，最终选了一家小公司的作品，页面点击率和转化率超过前两家40%。后来用海外资源制作产品视频，成本15万元，三个月就收回成本，且素材用了三年还在创造收益。”

在成熟市场竞争加剧的背景下，新兴市场成为家居企业出海的新探索方向，而团队内部的代际差异，也在碰撞中催生新的发展活力。

关于新兴市场布局，三位从业者均保持谨慎探索的态度。

薛栋表示，万宝科技已在中东布局两年，“中东市场不大但定位准，调研发现沙发不行但办公软品可行，目前逐步发展并拓展其他品类；墨西哥市场此前尝试过其他平台，因海运成本高、清关派送费用高，成本超过当地消费客单价，试了三批未成功，现在海运成本可控，计划启动亚马逊布局”。

宋易霖则根据产品特性选择市场，“我们主打超大件家具，中东物流设施暂不完善，需等待物流商反馈；拉美市场体量小，但配套服务尚可；加拿大市场则较易突破，战略上以高利润为主，美国、欧洲等大体量市场则兼顾利润与规模”。

熊友聪认为，新兴市场布局需结合品类特点，“户外家具的主流市场仍是欧美，东南亚、中东等新兴市场更适合3C等品类，但企业仍需布局，既可‘捡漏’也能构建护城河，不过要提前做好市场调研与风险评估”。

破解出海深层难题：工贸一体化与品牌建设成关键路径

在全球家居出海竞争日趋激烈、贸易环境复杂多变的当下，工贸一体化与品牌建设不仅是企业提升抗风险能力的核心抓手，也是突破增长瓶颈的关键路径。

谈及工贸一体化，不同发展路径的企业有着不同的感悟。薛栋的万宝科技从工厂转型做贸易，“作为工厂老板，首先要懂产品，其次要懂销售。我们会亲自参与产品运营定位，先做好产品定位，为C端团队开拓新产品线，不与B端混杂，且研发先供给C端售卖，做到这三点，才能实现工贸一体融合”。

宋易霖的霖生家居从跨境电商切入后自建工厂，他认为跨境电商与工厂是“需求侧”与“产品侧”的双向奔赴，“做跨境电商要以需求侧为主导，C端对产品的细节要求，比如钉子尖角、间距、样式、颜色，都需与工厂高频沟通，新品打磨周期中，几乎天天要对接。销售数据、消费者偏好决定产品方向，而非工厂主观判断，两者需加强沟通、强强联合”。

每经记者从亚马逊方面了解到，对于家具工厂转型跨境常见的产品开发、财务规划、团队搭建、物流备货、产品合规、运营实操、品牌打造这七大痛点，亚马逊全球开店提供了解决思路及实际案例。

比如物流备货上，鉴于大件家具物流成本占比高，卖家可选择亚马逊头程物流的超大件运输，也可在销售目的国寻找海外仓合作。

品牌建设方面，企业普遍面临从“卖货”到“做品牌”的转型挑战。

薛栋认为，品牌建设的核心在于延长产品生命周期，“家具品类部分产品生命周期短、占比小，我们通过强化自主研发、提升生产能力、保证产品质量，将产品生命周期从半年延长至两年”。

他透露，万宝科技研发团队超百人，一年研发投入超3000万元，“在办公家具竞争激烈的当下，只有靠硬实力才能站稳脚跟”。

熊友聪则指出，品牌建设的痛点在于营销创新不足，“中国很多企业只是卖货，而非做品牌。品牌不只是一个Logo（标识），而是从前端到后端的全链条理念，比如售后服务——消费者安装出现问题，品牌应快速响应，要么赔偿要么退货，这才能建立信任”。

此外，在他看来，营销要追着消费者需求走，今年与去年的需求点不同，品牌洞察也要随之调整，比如通过精准广告投放、场景化视觉素材，抓住不同需求的流量池。

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