从排队王到出海顶流，90后创始人“不打价格战”，原因只有四个字

文丨金融八卦女特约作者：铁马

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最近，90后“霸总”一个比一个惹眼，他们不靠拼爹，不靠画饼，成为新一代商业力量的引领者。

比如宇树科技王兴兴，不仅把四足机器人做得能跑会跳，还让机器人在世界比赛上争金夺银，“电子修狗”现在比真狗还听话。

再说Insta360背后的男人刘靖康，从校园开始就是技术大神，参加创业大赛被评委diss“我看你比乔布斯还狂”也不屑一顾，毕竟这不耽误人家10年后敲钟啊。

还有霸王茶姬张俊杰，从云南把原叶鲜奶茶带火，不仅把这杯茶带到塞纳河边，还把店开到比佛利山庄，“洛杉矶排队王”就此诞生…

1./ 独立而清醒的战略眼光/

细数这届90后总裁，堪称“人间清醒天团”。

不拼爹、不被画饼，拒绝剧本、自带系统——活像穿越进商战文里的“反套路主角”，跳过虚的、直奔主线、稳扎稳打。

霸王茶姬张俊杰，这个颇具传奇色彩的90后创业者，从云南街头的一家小奶茶店，一路闯到纳斯达克的聚光灯下。

根据霸王茶姬最新财报显示，海外市场同比大涨77.4%。全球门店规模达到7038家。在高增长的态势下，毛利率持续提升至53.9%，规模效应和供应链优化正持续释放利润空间。

“定位先定价，定价定天下。”

张俊杰曾经在一次分享里这么说，这其实是为霸王茶姬量身定制的策略。

因为一杯茶该卖多少，决定了它是路边随手解渴的“临时工”，还是能走进人心、甚至跨洋出海的“东方符号”。

同时，在如火如荼的外卖大战下，我们看到，霸王茶姬是为数不多没有深度参与的品牌。转头深耕海外以及各种服务，保持高品质调性，这也与张俊杰长期以来保持的“高价值品牌战略”相关。

截至二季度末，霸王茶姬注册会员规模突破2亿，达到2.069亿人，环比净增1455万人，同比增长42.7%。恰恰印证，霸王茶姬是消费者心中值得的那杯茶，而不是等打折再点的备选名单。

所以霸王茶姬高管才会在电话会中回应道，

从可持续发展的角度来看，巨额补贴驱动的竞争态势不具有持续性，通过补贴吸引来的用户难以形成稳固的客户关系。

2./ 把茶做到骨子里/

从一家普通奶茶店的店员起步，张俊杰一路成长为店长、区域负责人，最终走上创业之路。

这样的经历，让他比谁都更懂一杯好茶背后的打磨、一个品牌从建立到走向世界的艰难，以及赢得用户信任所需的每一分坚持。

这些经历，让他对品牌生出一种近乎虔诚的、“老父亲式”的珍惜。

别人可能看重短期热度，他却死守长期价值——于他而言，茶饮不是资本市场上快速催熟、更快变现的“快消品”，而是自己亲手带大的“娃”。

那么问题来了：

用户喝茶，到底在意什么？

说来简单又残酷：

茶叶香不香？奶纯不纯？糖浆好不好？

好在行业最近也有了“官方说明书”——《现制茶饮品原辅料要求》重磅出炉，一口气对茶叶、奶、糖等12大类原料从头管到尾。这不仅帮消费者把好了食品安全关，也默默对各家茶饮品牌说：

“请开始你的高质量提升。”

这方面，张俊杰也是下足了功夫。

二季度，霸王茶姬的经典品类“原叶鲜奶茶”持续上新，新品“一骑红尘”和回归的“夏梦玫珑”均取得了良好的市场反响。一骑红尘用岭南的妃子笑荔枝原汁入茶，搭配福建小种红茶与斯里兰卡锡兰红茶，两种世界级红茶底，是不是以茶会友的最好诠释？

同时，霸王茶姬的“听劝”，也是侧面印证了——他真的想把好茶、好服务带给更多人。粉丝一提想要更轻松无负担的茶饮，它推出了轻因产品——“轻因·花田乌龙”，用特殊工艺降低咖啡因，还加入了白木香叶、酸枣仁，好喝还不耽误睡觉。

在电话会上，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰还表示，

今年下半年全面启动核心原料的升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。

这是要往“六边形战士”上卷了？

还有“夏梦玫珑”，回归即封神，被称为“白月光奶茶”，有人为它早起卡点下单，有人为它发帖求永久保留——

一杯奶茶混成了情感符号，霸王茶姬，你是懂做茶的，更懂做人心生意的。

3./ 他要把中国茶继续带到海外/

在二季报的电话会上，张俊杰还强调了一点——中国企业正在经历从“中国制造”到“中国品牌”的发展阶段，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。面对价格战，霸王茶姬坚持三个原则：

坚决不盲目跟风卷入价格战；
坚持高价值品牌战略；
通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

这一战略定力与全球视野， 也体现在霸王茶姬的海外运营上。

今年4月，霸王茶姬正式进军印尼市场，首店前三天的累计销量突破1万杯，首周获得5000多位注册用户；印尼首批新店4月份日均销量超2000杯。在泰国，日均杯量在正式开业后比试营业时增长54%，开业三天内即吸引了约15000位注册用户。就在前几天，8月29号，印尼三店同开，霸王茶姬正式进入印尼市场。

最惊喜的是美国，洛杉矶首店5月开业当天爆卖5000杯。到了7月，还有人发小红书调侃“美国人好惨，喝50块一杯的霸王茶姬都要排一个小时”。配的话题是，#排队也值得。

更有趣的是，霸王茶姬身上还出现了“海外爆款反向输出国内”的剧情。比如马来西亚限定“谷香焙茶”，上架两周直接售罄，现在已成中国游客“飞去大马必打卡”的隐藏景点。

从东南亚到北美，霸王茶姬不讲“速度与激情”，只谈“慢工出细活”。

它坚持每一家店都要站稳脚、扎下根，产品、运营甚至品牌沟通都老老实实做“在地化”，不是去国外复制粘贴一个中国品牌，而是让中国茶长成世界喜欢的样子。

所以你看到，它这个季度在海外虽然只净增了39家店，海外GMV却唰唰涨到2.352亿元，同比大增77.4%，环比也提升31.8%。

“慢”没拖累增长，反而让它跑得更稳——海外市场，正悄悄长成霸王茶姬的第二增长曲线。

而这一切，都回到张俊杰那个很“轴”的初心：

“把茶做到骨子里”，还要做一个能代表中国茶的东方品牌。

真正的品牌强大，从来不靠锣鼓喧天的【价格】大战，而是靠沉默坚守的“长期主义”。这四个字，贯穿了霸王茶姬从国内到海外的战略抉择——慢一点，稳一点，才能走得更远。