蔡学飞：从加速度到稳增长，看见清香龙头汾酒的“发展韧性”

欲速则不达，见小利则大事不成。——题记

撰文｜知趣营销 蔡学飞

编辑｜知趣营销 叶阳子

穿越周期需要速度，更考验企业的战略远见与定力。

截至8月29日晚，22家白酒上市公司2025半年报已全部披露。从数据来看，白酒行业正经历新一轮深度调整阶段，面临产量收缩、消费结构性分化、终端动销乏力等多重挑战，多家酒企业绩由高速增长转为产销利同步下行，“稳增长”已成为当前行业发展的核心主题。

在此背景下，山西汾酒却实现了逆势双增长。2025年上半年，山西汾酒实现营收239.64亿元，同比增长5.35%；实现归母净利润85.05亿元，同比增长1.13%。营收规模稳居行业前三，展现出清香龙头的战略定力与抗周期韧性，也反映出其从追求“加速度”向“稳增长”的战略转型初见成效。

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营收净利润逆势双增

汾酒夯实韧性发展基本盘

纵观2025年上半年，白酒行业整体面临消费疲软与库存压力，增速放缓成为不争事实。山西汾酒仍能够实现营收与净利润的双增长，主要得益于产品结构持续优化与全国化战略协同推进。

从产品结构来看，山西汾酒主要经营汾酒、竹叶青酒、杏花村酒及系列酒。在行业调整期，山西汾酒坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”策略，2025年上半年，核心汾酒系列产品实现销售收入233.91亿元，同比增长5.75%。其中高端青花系列表现尤为突出，主品牌销售占比提升。这表明产品结构优化与盈利模型进一步稳固，为业绩增长提供坚实支撑。

从全国化战略来看，当多数酒企选择收缩非核心市场之际，山西汾酒仍坚定推进全国化2.0战略，围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”市场布局策略，品牌影响力正从传统优势市场向全国纵深渗透。

今年上半年，山西汾酒在省内市场实现销售收入87.32亿元，同比增长4.04%；在省外市场实现销售收入151.43亿元，同比增长6.15%。省外增速高于省内，且占比进一步扩大。尤其在长三角、珠三角等高潜力市场，汾酒保持高速增长，显示出品牌全国化渗透力不断增强。

我们认为，在行业逆周期中，山西汾酒的高端化与全国化战略，使其展现出了强劲的发展韧性。两大战略相辅相成，如车之双轮。高端化借助品牌提升赋能全国市场扩张，避免陷入低水平价格竞争；全国化方面形成“省内稳健、省外提速”的健康增长格局，为高端化提供了更广阔的消费基础和市场容量。这种“双轮驱动”的战略协同，构建了山西汾酒应对行业波动的韧性，也为其他酒企应对行业周期提供了“高端化与全国化并举”的稳健发展路径。

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年轻化与国际化驱动

汾酒开拓第二增长曲线

如今，面对白酒主力消费人群老龄化、饮酒习惯变化与国内市场竞争加剧，山西汾酒以前瞻性目光积极布局年轻化与国际化，为企业长期发展构建新的增长极。

年轻化方面，山西汾酒跳脱出传统低度、果味化等产品创新框架，转向以文化共鸣和场景创新实现与年轻群体的深度沟通。并提出了以“七个年轻化”为核心的年轻化1.0策略，从颜值、产品表达、品质表达、文化表达、传播形式、KOL选择及渠道覆盖维度焕新，试图打破传统白酒刻板印象，让年轻消费群体走近白酒。

2025年上半年，山西汾酒在品牌年轻化上做了众多尝试，比如继续举办#大家都爱汾酒#抖音挑战赛，吸引年轻消费群体解锁白酒新潮饮；推出青花汾酒30·西藏文创、青花汾酒京剧文创系列等文创产品；通过“汾酒杏花节”、“汾·动24H”快闪等沉浸式体验活动，让年轻消费者参与互动。此外，持续冠名CBA赛事，借助体育营销传递健康、活力的品牌形象，拓展消费场景与情感联结。

不仅如此，在国际化方面，山西汾酒展现出清晰的战略意图和系统化布局。2025年巴菲特股东大会上，山西汾酒发布了以“青花汾酒 清香世界”为主题的全球宣传片，开启国际化战略1.0。这不仅是一次品牌曝光，更是借助国际顶级商业盛会平台，山西汾酒面向全球投资者与消费者发出的品质与文化宣言。

客观的说，山西汾酒的国际化所追求的从不是一蹴而就的短期战绩，而是沉淀于土地、发酵于技艺、并验证于标准体系之上的深层输出。从2011年提出“建立起以中国标准领先国际标准的信心”，并率先启动“标准国际化”战略，到2015年公开发布与国际接轨的食品安全内控标准，山西汾酒不仅推动产品出口，更注重中国白酒品饮文化的输出与标准体系的建立。

凡益之道，与时偕行。山西汾酒的年轻化与国际化战略，标志着其从“传统名酒”向“现代全球品牌”的战略跃升。短期来看，年轻化与国际化实践是营收的有效补充；长期而言，则是品牌穿越周期、实现可持续增长的关键布局。行业寒冬，山西汾酒主动降低原来的“汾酒速度”，在年轻化与国际化方向探索，可以说，为白酒行业打破内卷、开拓增量空间提供了重要参考。

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文化赋能与科技创新

新时代下老名酒的复兴路

今年是山西汾酒复兴纲领第二阶段的开局之年，其通过全国化与高端化、年轻化与国际化战略，实现了业绩的稳步增长。在这个过程中，作为清香之祖的山西汾酒，以“文化+科技”双轴驱动，实现了老名酒的现代焕新。

文化层面，山西汾酒以文化为魂构建品牌传播矩阵。例如依托“CCTV·中国白酒民族匠心品牌”定位，通过“新闻联播+精品栏目”高频亮相央视频道与深化卫视战略合作，以高频曝光提升品牌知名度与美誉度。

更深入的是，山西汾酒不断挖掘和活化自身文化资产。2025年上半年，开展“杏花村遗址及周边”酒业考古研究，持续推进非物质文化遗产申报工作，并组建“文化汾酒智库”。这意味着汾酒的文化战略已从简单讲故事，升级为以学术研究为支撑、以文化创意表达为手段的系统性文化工程，促使汾酒文化底蕴愈发深厚。

科技层面，山西汾酒将科技创新视为企业发展的核心驱动力。2025年上半年，其深入践行“极致酿造”理念，研发投入7517.92万元，同比增长36.43%，6项成果通过科技成果鉴定，其中5项达到国际领先水平，填补了多项行业技术空白。

从原粮选育到品质提升，从酿造微生态研究到生物技术应用，山西汾酒将科技深度嵌入产品全生命周期，保障产品品质的稳定性与一致性。同时，依托大数据、人工智能等先进技术手段，山西汾酒不断优化供应链管理、精准把握市场需求，进一步提高了运营效率和管理水平。

站在行业的角度看，老名酒的复兴绝非依靠单一的营销或渠道扩张策略就能实现的，而是必须要依托文化与科技的双重沉淀。山西汾酒通过文化赋能构建品牌厚度和情感联结，以科技创新保障产品力和运营效能，二者共同构成了企业可持续增长的核心竞争力。可以说，这一实践，不仅为汾酒实现复兴、跻身行业头部提供了强劲动力，更为其他传统酒企的高质量发展提供了借鉴样本。

莫道浮云终蔽日，严冬过尽绽春蕾。山西汾酒正以高端化、全国化夯实根基，以年轻化、国际化开拓增量，再以“文化+科技”双轮驱动，构建抗周期的增长韧性，迎接中国白酒的下一个“春天”。