美团“快乐猴”首店 杀入阿里后院 京东四店齐开 刘强东亲自出场 电商巨头押宝自营硬折扣超市为哪般？

2025年盛夏，继“外卖大战”之后，“战火”又开始烧向线下硬折扣超市赛道，京东、美团、阿里三大互联网巨头再次集体重兵入局。美团硬折扣超市“快乐猴”首店在杭州落地；京东在河北涿州开出5000平方米的全国首家折扣超市；而阿里旗下盒马NB也在近期更名。这密集布局为哪般？

出品｜网经社

作者｜无痕

审稿｜云马

配图｜网经社图库

2000亿元市场规模互联网巨头集体冲锋线下硬折扣赛道

8月29日，美团自营的硬折扣超市“快乐猴”首家门店——杭州拱墅大关路店正式开业。其门店面积为800-1000平方米，聚焦家庭消费者一日三餐需求，提供蔬果、肉禽蛋、米面粮油、烘焙熟食、速冻食品、零食及家居日用品等商品。其运营模式主打“爆品化”，门店SKU仅1200个，其中自有品牌占300支左右；生鲜品类占比达 50%-60%，是核心引流板块。

8月16日，京东折扣超市全国首店在河北涿州正式开业。该店位于河北涿州市清凉寺街道范阳中路590号君悦广场，门店面积达5000m²，精选超5000款高性价比的民生商品。

网经社数字零售台了解到，涿州门店是京东继北京试点后的规模化落地，此次以大型门店形态亮相，也标志着京东以深度整合的供应链优势为支点，全面进军线下大型折扣零售赛道。

而就在8月30日，京东折扣超市以四店齐开的“大手笔”落户宿迁，四家新店店均面积超5000㎡，通道比涿州店更宽敞，可容纳更多客流量，让消费者购物更舒适自在。店内“质优价低”的全品类商品琳琅满目，覆盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等超5000支 SKU，充分满足家庭“一站式购齐”的消费需求。

8月29日，盒马旗下平价社区超市盒马NB正式更名为"超盒算NB"，其中NB代表Neighbor Business，意为"邻里商业"。升级之后的新店在苏浙沪10个城市集体亮相，一共开出17家新店，新进入了宁波等城市，在多地掀起一股硬折扣的消费热潮。截至8月底，超盒算NB（含陆续更名的原盒马NB门店）整体门店数已接近300家，完成了从"盒马邻里"到"盒马NB"再到"超盒算NB"的三次战略升级。

据报道，快乐猴2025年年内计划开店约10家，重点聚焦北京、上海、杭州三大城市，核心目标为“跑通运营模型”；待区域密度成型后，次年计划将门店数量激增至200家，长期初步规划为全国布局1000家门店。

为何各大电商巨头密集布局线下硬折扣超市？网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮从市场角度分析到，“硬折扣”作为“低价不低质”的零售形式，在消费理性上升的大背景下成为“下一个风口”，2024年中国硬折扣市场已突破2000亿元，渗透率仍低，潜力巨大。

网经社电子商务研究中心特约研究员、江南北商学院院长高攀也认为，硬折扣模式的核心吸引力在于，它精准契合了当前消费者对“极致性价比”的普遍追求。在后疫情时代，消费理念更趋理性，而硬折扣通过精简SKU、聚焦自有品牌、重构供应链，实现了“低价不低质”，从而成为线下流量和新消费习惯的重要入口。

从平台角度，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，硬折扣以自有品牌的研发和生产为核心能力，可以在存量市场中形成差异化的竞争优势，另外硬折扣强调高性价比，可以覆盖更加广泛的人群。而且对于电商平台来说，硬折扣由于面积小开店速度更快，有利于大量开店并与线上平台形成协同发展即时零售业务。

从消费者角度，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，质量和价格还是消费者最重要的关注点，这和电商或者实体这种商业形态没必然关系，所以只要质量好价格低，线下零售照样会受到欢迎。

此外，陈虎东认为，电商多年的烧钱竞争其实倒逼电商在供应链方面投入了很多的资源，平台的供应商或者品牌方也适应了这种高强度的效率竞争，所以在实体方面的零售运营基本上也不是什么问题。加上目前电商流量日趋珍贵，获取不易，所以开辟硬折扣模式也顺理成章。差异化上，京东依托其供应链优势，店铺面积比较大，采取自营采销模式；阿里采取小店模式，生鲜占比较高；美团还是着重在即时配送能力方面发力。

互联网巨头差异化布局线下硬折扣超市

在阿里、京东、美团三家布局策略差异上，刘兴亮认为，阿里的盒马“超盒算NB”聚焦华东社区，门店精简大约在600–800㎡，其SKU约1500，强化性价比与自有品牌策略，截至8月底门店逼近300家。而京东主推“大店”模式，面积在5000㎡级别，SKU超5000，依托京东物流与线上分析能力，借产地直采、品牌开发压缩成本，即刻引爆消费（如涿州首店创下新高客流）。反观美团“快乐猴”，其体量相对较小，面积在800–1000㎡，SKU约1200，自有品牌300款，定位社区一日三餐，价格比盒马NB低10–30%，并享美团生态流量与即时配送优势。

庄帅表示，目前京东折扣店依托京东七鲜的生鲜供应链和自有品牌研发生产优势进行布局，美团依托小象超市的生鲜供应链和自有品牌研发生产优势开设快乐猴，超盒算NB依托盒马生鲜供应链和自有品牌研发生产优势进行布局。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，京东以供应链深度整合为核心，通过规模化集采+自建仓储掌控成本；美团依托本地生活流量入口，采用轻资产加盟模式快速铺开网点；阿里则聚焦生鲜品类，借盒马NB构建“基地直供+自有品牌”闭环。三者差异在于：京东重资产控盘标准品，美团依赖地推裂变抢占下沉市场，阿里以生态协同强化生鲜壁垒，形成错位竞争格局。

而网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌则认为，线下零售的“硬折扣”模式，应该不算新的战场，仅仅是新零售的 2.0 模式，并且存在一些问题。

三家应该还处于试水阶段，盒马 NB 是在盒马鲜生的基础上，从物美价不廉到物美价廉的一个运动；京东是做了一个大型超市，属于试点型，它也有多年自营的基础；美团的“快乐猴”据说有庞大的发展计划，目前也只是刚开始落地，可能供应链还需要假以时日才可以支持大规模发展。三家共同的部分就是比较大的折扣，针对中低市场需求。

上游生产组织变革：数字化重构零售链路

刘兴亮认为，互联网巨头利用其数字化底盘，对传统零售链路实施“外科式”重构——“精简SKU”提升议价能力、“自有品牌”消除溢价、智能“仓配网络”支撑“低价也高效”的运营。这种重构使“硬折扣”不是简单的降价，而是通过供应链、运营效率与数据驱动实现可持续的“硬”性价比。

刘俊斌认为，低价不低质对供应链管理提出非常高的要求，但在我国供大于求、传统销售渠道繁杂、销售费用高的背景下，实现该模式还是比较容易的。随着互联网平台类似“硬折扣”型零售模式，供应链还是会比较大的变化，倒逼上游生产组织变革。

网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超认为，互联网平台的核心赋能在于“以数据驱动供应链降本增效”。其一，通过消费大数据反向定制（C2M），减少库存损耗与中间环节；其二，整合物流仓储资源（如京东物流、美团配送），压缩履约成本；其三，依托平台流量优势规模化采购，强化对上游议价能力。传统零售链路被重构为“短链、精准、柔性”的数字化供应链，实现低价不低质的闭环

陈虎东表示，各电商平台多年的烧钱竞争极大提升了各自的履约效率，对于品牌方或者各类供应商来说，可以说也早已习惯了这种响应强度。因此这样的基因带到了传统零售市场，对于其链路的重构应该不是坏事。例如通过技术的加持，能够聚焦高频刚需商品；通过线上线下融合，能够倒逼传统商超进行效率提升，运营也会逐渐趋于精细化，这样也会将成本打下来。因此这种电商基因的线下传递，对于消费者来说也是利好的。

郭涛认为，互联网平台通过数字化工具重塑零售价值链：前端以大数据反向定制爆品，中台通过智能算法优化库存与动线，后端打通产地/工厂直连，剔除冗余分销层级。京东将家电数码领域的供应链优势迁移至快消品，美团利用骑手网络实现“当日达”履约，阿里则通过盒马村建立农产品溯源体系。这种重构使零售链路从“长鞭效应”转向“短链响应”，显著提升人效与坪效，奠定“低价+盈利”基础。

高攀认为，互联网平台的核心重构作用体现在 “去中间化”和“数据驱动”。其中，去中间化体现在它们利用庞大的采购量和品牌影响力，直接对接上游工厂甚至产地（F2C模式），大力发展自有品牌（PB），砍掉代理环节的加价和营销费用，将利润让渡给消费者。而数据驱动是其与传统零售的本质区别。平台通过线上消费数据，精准预测区域消费趋势，指导线下选品（极窄SKU）、定价和库存管理，实现“千店千面”，极大降低了试错成本和滞销风险，提升了供应链的响应速度和精准度。

结构性颠覆：硬折扣业态冲击传统零售

刘兴亮指出，互联网平台布局线下“硬折扣”，对传统商超、便利店、社区团购有着不同影响。对传统商超而言，将面临SKU管理复杂、成本结构沉重、高租耗的瓶颈压迫，被更轻、更快、低价且商品精准的折扣店挤压客流与利润空间。对便利店而言，短期便利无可替代，但在家庭刚需频次与价格敏感度方面将受到硬折扣店的挑战。对社区团购而言，主要依赖线上拼团并由社区配送，未来或整合或被边缘化，尤其当“硬折扣＋即时履约”做到“店仓一体”时，其路径可能更高效。

高攀也认为，硬折扣的崛起将加速传统零售的洗牌和转型。对传统商超是最直接的冲击。传统商超因租金、人力、多层分销模式导致的高成本难以与硬折扣抗衡。对便利店形成“差异化共存”，便利店的核心优势是网络密度和即时性，售卖的是“便利”。硬折扣价格更低，但购物频率和即时性可能稍弱。对社区团购从“替代”转向“融合”，社区团购的次日达模式与硬折扣的即时可得各有场景。

刘俊斌认为，“硬折扣”零售有其特定的消费群体，在一定的阶段，会有一些轰动效应，但这种模式不会成为主流模式，因为和消费需求和消费行为并不吻合，还需要升级和完善，才能对目前的传统商超、社区团购、便利店和即时零售产生颠覆性影响。中长期来看，即时零售、传统电商、传统实体转型的新零售、目标群体分层的零售会共存、互相渗透和融合。

郭涛认为，硬折扣业态将对传统零售形态产生结构性颠覆，传统大卖场因高租金、低周转陷入困境，被迫转型体验式消费；便利店受冲击后或将收缩非必需SKU，强化鲜食与应急属性；社区团购因缺乏供应链纵深易被兼并。长期看，行业将形成"头部企业规模效应+中小玩家差异化服务"的格局，推动零售业从"渠道为王"转向"供应链效率+数字化能力"的双轮驱动模式。

刘兴亮总结道，整体而言，此次硬折扣大战促使零售业从“流量战争”迈入“效率战争”时代，胜负归根结底取决于供应链效率、运营精细度与场景布局——谁能真正做“低价不低质”，谁就更有可能赢得未来。

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