海伦司半年报：营收比最高峰下滑66.55%，加盟模式受挫再转直营

近日，“小酒馆第一股”海伦司国际控股有限公司（9869.HK）最新发布的2025年半年报显示，公司营收同比下滑34.02%至2.91亿元，归母净利润下跌27.77%至5033.10万元，业绩已连续第三年下滑。

与此同时，半年报中宣布将重启直营门店计划，那么曾被海伦司全力押注的“嗨啤合伙人”加盟模式是否已宣告失败？

01业绩连续三年下跌

财报显示，海伦司2025年上半年营收2.91亿元，相比去年同期的4.41亿元再度下跌34.02%，这已是其连续第三年营收下滑。另外，归母净利润为5033.10万元，与去年同期的6967.70万元相比，下跌27.77%。

值得注意的是，回溯海伦司的历年半年报业绩，从2021年的8.7亿元高位下降至2025年的2.91亿元，下跌幅度达到66.55%，且从2022年开始持续下跌，目前已达历史最低点。

通过其关键指标分析可知，2025年上半年，海伦司门店总数从年初的560家增至2025年6月30日的580家，并进一步增长至2025年8月26日的583家。但新增的23家门店主要集中于三线及以下城市，而二线城市门店则缩减140家。

同店销售额大幅下滑（“同店”指在截至2024年6月30日的六个月期间及截至2025年6月30日的六个月期间均至少营业140天的酒馆）。2025年上半年同店数量为140家，日均销售额为9000元，同比减少17.6%，反映出单店盈利能力仍持续恶化。

截至2025年9月2日，海伦司市值仅剩18.73亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发93.7%，资本市场对其信心严重不足。

对于营收的下降，财报称主要原因是存量门店（包括直营酒馆及特许合作酒馆）数量较去年同期减少，以及同店日均销售额出现下降。但对于其5033.10万元的净利润，海伦司财报认为2025年上半年餐饮类消费市场表现疲软，其实现了良好的盈利水平。

另外，其利润率保持相对稳定，税前利润率为17.8%，而2024年同期为15.7%，说明公司在成本控制方面有所成效。

02“嗨啤合伙人”计划受挫

财报显示，从2024年6月到2025年6月，直营酒馆从187家减少到109家，特许合作酒馆从67家收缩到39家。

与此同时，“嗨啤合伙人”门店从283家增至432家。这一增一减之间，海伦司的战略转型路径清晰可见，从重资产的直营模式全面转向轻资产的加盟模式。

海伦司的“嗨啤合伙人”计划主要聚焦于加盟模式的发展，该计划中合伙人酒馆主要销售海伦司的自有产品，包括精酿啤酒、果啤等部分其他酒饮。

但从财报显示，“嗨啤合伙人”加盟店的推行并未使得海伦司的业绩扭转。

其“嗨啤合伙人”分为三种类型，一是臻品店，占地240-260平方米，单店日均营业额为5000元，同比下跌18%；二是优品店，150-240平方米，单店日均营业额为4000元，同比下跌24.5%；三是精品店，90-150平方米，单店日均营业额为3600元，同比下跌23.4%。

值得关注的是，作为海伦司此前重点策略的“嗨啤合伙人”计划，其门店的单日平均销量仅为4200元，同比去年下降了22.22%。若与2023年末的7100元高位相比则大跌40.84%。可见，加盟店的业绩表现不佳。

一位熟悉海伦司的业内人士认为：“加盟店的回本很不确定，和门店城市和选址关系很大。有的回本比较快，有的经营都比较难，投资的费用也不低。”

另外，有业内分析人士指出，近年来精酿啤酒消费市场迅速升温，一批以打酒馆模式为主的新兴零售终端快速兴起。这类门店通常以按杯鲜打、高性价比和丰富的精酿选择为特点。面对该趋势，以平价瓶装啤酒和标准化小酒馆模式起家的海伦司也受到一定冲击。

03策略重点由加盟再转直营门店，下沉市场仍在布局

财报显示2025年5月，公司重启了直营门店计划，这或许宣告了“嗨啤合伙人”计划的受挫与失败。

据了解，海伦司将通过以下两种方式实现门店经营绩效的提升：一是在新市场开设新门店；二是在原有市场进行门店迭代并开设新门店，以实现门店环境升级与消费体验优化，同时降低门店租金和人力等成本。

目前，已开业及近期将开业的直营门店达10家，未来将持续开设直营门店，预计将逐步恢复扩张。

海伦司将直营门店重新作为战略重点，并非临时起意。从其财报可知，其单个直营酒馆及特许合作酒馆日均营业额增长明显。

该门店类型在一线城市的单店营业额为9000元，二线城市为8800元，三线及以下城市为7700元，与同期相比分别增长了3%、18.9%、6.9%，平均单店营业额为8300元，同比增长10.6%。

海伦司透露通过积极提升产品毛利率、降低租金成本、提高人效等措施，2025年第二季度同店的门店层面经营利润率较去年同期实现提升。

不久前，烈酒商业探访了成都的一家海伦司小酒馆，其店内正在大做低价文章，竟有1元12瓶啤酒的低价套餐，同时无最低消费门槛。从美团还能看到，多家海伦司店铺都推出了此类1元套餐，另外还有9.9元的低价啤酒套餐。相对于此前的19.9元套餐，海伦司再次大幅下调了套餐价格。

不过，从店铺人气上来看，其实低价并未给门店带来太多人气。其店铺的翻台率依旧不高，且到晚上11-12点的消费高峰期，也没有出现爆满的情况。可见，低价引流早已不是最佳的解法。

此外，从大众点评上的低分差评来看，对海伦司诟病最多的就是服务问题，加盟模式下的弊端也由此显现。或许这也是海伦司转向直营门店策略的原因之一。

另外，三线及以下城市已经成为海伦司的绝对主战场。截至2025年6月30日，公司在全国578家内地酒馆中，有399家位于三线及以下城市，占比高达69%。

与之形成鲜明对比的是，一二线城市门店数量全面收缩，一线城市从37家微降至36家，二线城市则从172家大幅减少到140家。

低线城市具有租金及人力成本低、竞争相对较小、客群对价格更敏感的特点，与其性价比定位较为契合，直营模式也有助于统一管控成本与服务质量。2025年第二季度部分同店利润率回升，说明降本提效措施已初步见效。聚焦三线及以下城市避免与一线市场激烈竞争，不失为一种务实的战略选择。

不过，海伦司的直营门店策略与下沉市场策略是否能将其业绩改善，止跌回升，烈酒商业也将持续关注。