5A级景区，为什么很少回头客？

供需错配

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5A级景区绝大部分人都去过，但如果问，哪个5A级景区你还想去第二次？

估计很多人都答不上来。

为什么？不是风景不美，也不是文化不深，而是游客走进景区后，千篇一律的倦怠感。

几乎雷同的“文化街区”，清一色的石板路，一个模子造出来的“小桥流水”，全国统一的义务小商品，美食街永远在卖烤串和臭豆腐，打卡点标语都是统一的“我在XX很想你”......

出门旅游，真正改变游客印象的，往往不是宏大叙事，而是一个个小细节。

有网友去了一趟敦煌，让他最难忘的不是看了多少洞窟，而是亲手描了一幅壁画；

也网友带孩子去潮州，孩子回家最常提起的不是潮汕美食有多香，而是手打牛肉丸的那十几分钟的乐趣；

还有网友去什刹海citywalk，亲历了老胡同里的烟火气，才发觉“北京原来还能这样玩”。

这就是今天旅游市场的现状，游客不再满足于“到此一游”，而是“我要玩出故事，玩出记忆点。”

而这恰恰是当下很多景区的短板：

• 景区收入主要依赖门票，二消几乎卖不动；

• 项目同质化严重，游客进去逛一圈，感觉和隔壁城市没差；

• 商家抱怨“有流量没转化”，游客却在吐槽“钱花的不值”。

尤其近几年，景区复购率进一步下滑，渐渐变成了“一次性生意”。

携程景点玩乐数据显示，乐园类景区复购率从2019年的8%，下降到了2024年的6%，自然景观类景区复购率，下降到了11%。

游玩体验单一、缺乏特色体验、商业化痕迹过重是景区复购下降，游客留存困难的主要原因。

过去，门票是核心，人来了就是胜利；现在，体验才是生命线，游客玩得尽兴，才愿意买单。

根据携程景点玩乐数据，2025年体验类产品的搜索热度较2021年提升超300%，沉浸式体验文旅产品客单价较普通项目高出40%，但复购率却高于传统景区2倍。

“现在年轻游客呈现两级分化，比如这几年很火的长沙、大理、福州、泉州，年轻游客到了这些地方，可能不是去景区，而是去品尝当地美食、去逛街，深度体验当地的人文生活；另一方面，他们又能为了自己喜欢的IP，花大价钱去迪士尼逛上一整天。”

在携程玩乐业务负责人袁敏看来，“这届游客更加‘挑剔’，他们需要被理解，需要有人帮他们把晦涩的在地文化和场景‘翻译’成游客看得懂、愿意买单的体验。”

反过来，游客需求变化，也在倒逼景区产品供给升级。“我们在目的地碎片化产品供给上，做了很多探索，发现有几类产品增速较快，第一类是在地化、深度文化体验类产品，比如非遗、民俗体验类产品；第二类是当地特色演绎型产品，比如像泉州木偶戏、潮汕英歌舞这类；第三类是一些特色户外产品。”

对于景区而言，当下的挑战在于，满足游客基本需求的同时，如何提供更好的增值体验，让游客停留更久、玩得更深。

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过去几年用户需求的变化，体现在平台玩乐产品形态上，大致可以概括为三个阶段：门票+套餐——优选产品——景区共建。

卖票阶段，平台是景区门票分销的渠道，但随着用户对体验类产品需求的扩张，头部OTA携程从单一的门票入口，升级成了目的地的线上枢纽，将更多目的地特色产品和服务呈现给用户。

从2021年开始，平台POI店铺兴起，同时门票与餐饮、演艺、文创等形式组合，形成了丰富的“门票+X”套餐形式，比如门票+表演、门票+烟花秀、门票+餐券等，极大地丰富了游客体验，同时帮景区把价值链做长。

数据显示，2024年“门票+X”的套餐销售额已占到携程景点业务的近4成，成为用户的消费常态。

在深耕套餐的过程中，为了满足不同层次游客，尤其是高端客群的需求，市场上逐渐出现了优选类产品，提供更高阶的服务与权益，比如快速通道、增值服务、专属礼遇等。

不仅满足了游客对高品质产品的需求，也大幅提升了景区收益。

以“携程优选”系列产品为例，其客单价是单门票的3.2倍，截至目前，携程优选覆盖了全国超过1500家高A级景区。

袁敏直言，随着用户需求的升级，平台和景区的合作也在进一步深化。

“去年试点，今年正式启动，携程开始和景区探索共建模式，不再是单纯帮景区卖票，而是与景区一起打磨产品，把散落的文化、资源转化成有温度、有记忆点的消费体验。”袁敏介绍道。

“这个阶段，平台会参与到场景的方案设计中来，甚至参与部分投资，跟景区共同打造新场景、明星业态，因地制宜地帮景区完善其产品矩阵。”

通过景区共建、体验升级，把游客停留时间从1小时延长到3小时，把“走马观花”变成“沉浸体验”。

值得一提的是，现阶段的共建模式，并不是那些需要景区巨额投入，大包大揽的大项目，很多时候只是“轻改造”。

“我们叫‘小切口’，利用景区里原本闲置的资源，做一些轻量化开发，就能撬动新的价值。例如，在张家界天门山，闲置物业被改造成VIP休息室；在一些景区闲置场地，引入轻型的咖啡厅、营地等业态，投入门槛不高，但效果立竿见影。”

在袁敏看来，很多景区受限于机制体质、人力物力等掣肘，很难快速推动改造项目落地，平台正好能补上这部分需求。

具体规划上，大体可以分为山岳、文博、水域、演出、乐园等十类景区，不同类型有不同的共建方案。比如，文博类景区有人工讲解实景的剧本游、主题特展等共建方向；山岳型的有人工的外骨骼、观光接驳车等等。

“理论上大部分景区都有共建的空间，但更适合的，还是那些处于转型期、急需寻找新增长点的目的地。前提始终是提升游客体验，并结合客流量规模和投资回报等因素，审慎评估共建的可行性。”

“景区共建是一项长期工程，通常以一年到五年为周期。”袁敏表示，更重要的是找到理念契合、愿意长期合作的伙伴，把景区尚未充分挖掘的价值“翻译”成游客看得懂、愿意买单的体验产品。

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具体怎么“翻译”呢？实际上从去年开始，景区共建项目涌现出了诸多代表性案例。

比如，今年五一期间，携程景点玩乐与福建土楼非遗技艺传承中心联手合作，通过构建“建筑技艺传承（夯土磊楼、人工讲解）+民俗生活还原（登楼参观，提线木偶表演观摩）+创意手作工坊（彩绘、土楼捏泥）”三维体验矩阵，使南靖云水谣景区内的钟兴楼迅速走红，实现单日最大承载量提升2.7倍，异地长线客群占比达95%。

再如广州南越王博物馆，携程为其提供了从售票闸机、线上预约和支付系统，到人工讲解产品设计、常驻运营团队搭建的一揽子方案，覆盖入境游客的购票与服务保障。

同时通过共建赋能，人工讲解产品定价在50-150元之间，既满足了游客需求，也成为博物馆新的营收增长点。

类似这样的案例还有浦东美术馆、浙江省博物馆等，在与历史人文类景区（含文博类景区）的战略合作中，“人工讲解服务+场景价值延伸”的合作模式受到市场广泛认可。

此外，在甘肃敦煌，通过打造“敦煌美学”工坊，挖掘印章印法体验、壁画临摹、敦煌写经、非遗剪纸、传统木古泥塑体验、汉简研学课等深度玩法，构建社交引力场，在年轻客群中形成“以艺会友”的新型社交货币，为其它非遗项目提供了可参考路径。

据袁敏观察，其异地远端客户在一个目的地平均停留时间为3-4天，而用户在游览完目的地必打卡景区后，是有空余时间的，携程景点玩乐正在为用户寻找最能代表当地特色的必玩体验，把它们产品化、标准化展示给用户。

比如成都可能是：

• 喝茶听剧：盖碗茶+川剧变脸，这是属于成都的独特节奏；

• 慢生活体验：采耳、麻将，外地游客尤其是入境游客，会觉得新鲜又接地气；

• 地道美食：不仅是火锅，还有川菜博物馆的互动课程，把吃饭变成文化体验。

再例如，广州的地道玩法可能是早茶、粤剧、骑楼文化；到了西安可能是秦腔、皮影戏和一顿地道的摔碗酒。不同城市的标签各不相同，但核心在于：让游客回去之后能讲故事，有记忆点。

据了解，携程计划在今年内，联合合作伙伴挖掘更多的必玩体验，逐步形成一个覆盖全国、辐射全球玩法库。可以说这是平台从门票渠道向“景区玩法策划师”的又一次进阶，不再只解决“供需匹配”问题，而是主动参与需求定义，再通过供应链把这些需求变成落地体验。

旅游的核心从来不是“看过多少风景”，而是“留下多少记忆”，当游客愿意为一段故事、一次体验而重返目的地时，那才是真正属于文旅行业的长久生意。