销量大跳水！暴跌390%，专门收割贵妇的顶奢巨头，中产也不惯着了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：为了开源节流，雅诗兰黛对自己也“下手”了。

截至2025年6月30日，雅诗兰黛已经裁掉了超过3200个岗位，而且裁员还一直在保持，计划裁掉7000个岗位才罢休。

专门“收割”中产的雅诗兰黛，被富婆抛弃了？雅诗兰黛又怎么了？

净利大跌390%

被华尔街大鳄看跌

8月20日，雅诗兰黛发布了2025财年第四季度和全年的财报：

截至2025年6月30日，2025年财年的营收为143.26亿美元，同比下降8%，净利润亏损11.33亿美元（折合人民币约81亿元），同比狂跌390%。

不难看出，这是一份不理想的业绩。

果然，资本非常现实，财报公开当日，雅诗兰黛股价盘前跌幅一度高达15%。

华尔街那帮“金融大鳄”更是给本来不富裕的雅诗兰黛雪上加霜，对其评级依旧维持“中性”，还预测未来一年，雅诗兰黛股价会下跌，甚至可能会跌超20%。

毋庸置疑，华尔街金融巨头们这是看跌雅诗兰黛了！

作为雅诗兰黛顶梁柱的护肤品业务，2025财年营收同比下滑12%，营业利润同比下滑22%。

从账面看上这块是盈利了，但背后栽跟头其实更猛，比彩妆、香水、头皮护理业务等亏损的业务更让雅诗兰黛失望。

其实消费者对美妆的购物行为已经开始转变，美妆市场已经进入了供过于求，缓慢增速的局面。

高盛的研究报告指出：

2024年，中国高端美妆市场规模为2364亿元，而2021年为2578亿元，短短4年的时间，该规模就蒸发了214亿元，市场复合增长率下降3%。

这些年雅诗兰黛的产品基本没啥改变，而且价格还很贵。

HR、娇兰、还有国货珀莱雅、韩束、百雀羚等在直播带货领域崛起，给了雅诗兰黛痛击。

各大国际美妆巨头也在中国市场里内卷，就拿LV来说，蛰伏4年研发了口红这一新产品，而且还把首发选在了中国，就连全球第一家美妆店的选址，也开在了南京德基广场。

雅诗兰黛在中国的第一家店，则是选在了上海淮海路，为了拿下巴黎春天一层楼做专柜，硬是豪掷1000万港币。

在寸土寸金的上海，雅诗兰黛的房租如此贵，产品也同样卖的很贵，生意一直很火。

2023年，雅诗兰黛还在电视剧《繁花》里打广告，市场还掀起了一阵怀旧风潮。

但是，2023年对雅诗兰黛来说并不顺利，迎来了自1995年上市以来的首次败绩。

本来以为过了一年，疫情过后各行各业经济都恢复了，雅诗兰黛应该也会好转，结果还是让人失望。

美妆“三巨头”崛起

只见新人笑不见，不见旧人哭

1946年，Estée Lauder（中文译：雅诗·兰黛）与丈夫Joseph创立了跟她同名的品牌，也就是如今的雅诗兰黛。

产品则是由其舅舅研发，主打四款产品，分别为清洁油、面霜、润肤液、精华。

雅诗·兰黛夫人一开始就打“高端局”了，从身边的贵族、中产富婆下手，平时总是在家中开宴会、排队，参加的人非富即贵，久而久之形成了“Re-Nutriv Club”俱乐部。

只是这牌子，当时的美国平民可买不起。

就拿白金面霜来说，当时市面普通的面霜售价10美元，而雅诗兰黛的白金面霜售价115美元，十倍的差距平民望尘莫及。

雅诗兰黛当时的客户也是名流、贵族、明星等客群，产品除了贵没毛病。

现在买主打产品送小样，其实也是雅诗·兰黛夫人发明的，雅诗兰黛第一次送小样，还是在1947年入驻了萨克斯百货，大方的雅诗·兰黛夫人给去买产品的客户，都送了一款粉底。

但只入驻萨克斯并不满足，只做四款产品也不满足。

雅诗兰黛后面又有了Youth Dew（青春露）香氛沐浴油的新品出来，一时名声大噪。

到了1960年，雅诗兰黛又迈出了重要的一步，在伦敦的哈罗德（Harrods）百货里开了第二家分店。

当时国外的美妆市场可不只有雅诗兰黛一家独大，在它之前是伊丽莎白·雅顿与赫莲娜·鲁宾斯坦两大美妆巨头占据着市场。

雅诗兰黛的出现，可以说两家巨头从此变成了三家巨头。

二代接班走大鱼吃小鱼之路

收购的新品牌慢慢变成老品牌

1958年，雅诗·兰黛夫人的大儿子莱纳德·兰黛（Leonard A. Lauder）开始接班。

1933年，莱纳德出生于纽约，毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，到雅诗兰黛公司打工的时候年仅25岁，兼总裁和董事长，一直到2009年年9月才退休。

有其母必有其子，在莱纳德的执掌下，雅诗兰黛也从一个家族公司，变成了一个上市公司，从年销售额80万美元到百亿级别，而且产品也从英美国家开始远销全世界各地。

在莱纳德执掌期间，雅诗兰黛收购了很多品牌，也创立了很多子品牌。

LA MER、Tom Ford、Bobbi Brown、Jo Malone、Origins、Clinique、MAC、Frédéric Malle、Aveda等大众熟悉或小众牌子，都是雅诗兰黛的子品牌。

为什么如此痴迷于收购，也许是莱纳德早就意识到了雅诗兰黛会走到品牌老化那一步，所以在有生之年疯狂收购各种护肤品、香水、美妆小公司。

或许也是因为他不想雅诗兰黛被收购，所以与其被收购，还不如收购别人壮大自己。

毕竟当年与雅诗兰黛形成“铁三角”的伊丽莎白雅顿、赫莲娜也被收购了，另一个知名品牌露华浓更是淡出消费者的视线。

1968年，雅诗兰黛推出了倩碧这个“亲生”的品牌，这个牌子主要是“收割”比雅诗兰黛更下沉的客户，相当于一个富婆、一个中产的区别。

当年买不起雅诗兰黛的客群，喜欢他们家的产品，可以退而求其次买倩碧，质量也不会那么差。

也许是尝到了自己品牌的甜，1990年，雅诗兰黛又推出了悦木之源，又一个“亲生”的牌子。

市场也一度给到雅诗兰黛的积极的反馈，这两个“嫡系”牌子，补全了雅诗兰黛的“客群面”。

2020年，韩国的一个小众化妆品公司Have & Be Co. Ltd，也就是蒂佳婷这个品牌，也被雅诗兰黛拿下，连英国小众香水品牌Vyrao，雅诗兰黛也要收购部分股份。

虽然收购不少，但依旧赶不上当年收购的新品牌，如今也变成了老品牌的速度！

王牌产品“小棕瓶”开始老化

价格不一，富婆们不买账了

雅诗兰黛的招牌产品“小棕瓶”，定价千元左右，靠着“抗衰、变美”的护肤理念收获了一波中产客群。

1991年，雅诗兰黛推出的“小棕瓶”也确实不错，已经火了30多年，现在已经出到第七代了，占据了雅诗兰黛的“半壁江山”。

但从侧面看，雅诗兰黛这边靠小棕瓶，则有些在“啃老本”了，同行一直在推陈出新，雅诗兰黛的产品则显得有点年代感。

虽然市场对“小棕瓶”的反响一直都很不错，但也架不住线上、实体店和免税店，价格悬殊过大。

众所周知，去免税店买小棕瓶，尤其是海南、韩国等免税店非常便宜，销量也好，也是撑起了雅诗兰黛大部分业绩。

但对官旗或专柜来说，雅诗兰黛免税店对他们造成的竞争可想而知，如官方100ml的小棕瓶，免税店遇到活动，可以把价格达到300-400元左右。

为了和雅诗兰黛免税店抗衡，线上渠道加入了“价格战”。

久而久之，雅诗兰黛在富婆的心中就变味了，这款价格大跳水的产品开始烂大街了，中产贵妇以及富婆也不要了，转向其他更高阶的产品，如La Prairie（莱珀妮）等。

虽然雅诗兰黛也有更贵的“白金”系列，依旧没能挽回原来的“贵妇客群”的心。

迎来“至暗时刻”

家族二代、三代退居幕后

2020年，雅诗兰黛还把亚太地区的第一家工厂建在了日本，即便是疫情过后经济复苏，但这家工厂库存依旧堆积如山。

2023年，雅诗兰黛还连带着被陷入了“废水”的舆论风波，毕竟护肤品最大的成分便是“水”，可想而知雅诗兰黛这个工厂押亏了。

2024年，雅诗兰黛的创始人家族给员工们发了一封信，大致意思就是，雅诗兰黛正在经历“至暗时刻”。

截至2024年年底，雅诗兰黛家族第三代的孙子、孙女也都陆续离开了雅诗兰黛，虽然还有家族成员担任一些职位，但重要岗位已经交给了职业经理人去打理。

雅诗兰黛现任总裁是司泰峰（Stéphane de la Faverie），家族大部分成员陆续退出公司运营，选择稳居幕后，不过依旧还是股东。

现在横在这个百年老牌子的面前，有太多的痛点了：

靠啃老“主产品”，如小棕瓶等已经“咬”不动了，香水业务更是压力山大。

国内外各大美妆巨头也正虎视眈眈，如欧莱雅、珀莱雅甚至奢侈品巨头们，如LVMH、香奈儿等都想在美妆市场分一杯羹。

外资奢侈品巨头们和美妆巨头们深谙一个商业秘诀，那就是得中国消费者的心，那便能盈利。

雅诗兰黛也不得不承认，中国美妆市场决定他们年底是吃肉还是喝汤。

事实证明也如此，只是中国消费者可不傻，溢价高、产品不升级，下一个更乖的道理也同样在美妆赛道上照用不误。

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