看完电影买周边！千亿级市场的“破圈”逻辑

根据国家电影局统计，2025年暑期档（6月1日至8月31日）电影票房为119.66亿元，观影人次为3.21亿，同比分别增长2.76%和12.75%，国产影片票房占比为76.21%，超过去年同档期。

暑期档电影票房一路飘红，周边衍生品销售热度也同步攀升。

看完 《浪浪山小妖怪》，入手一只小猪妖毛绒挂件；看完《罗小黑战记2》，在桌上安排一只罗小黑手办……据网络平台数据显示，2025年暑期档电影衍生品收入同比增长120%。

近年来，观众越来越重视观影后的情绪消费，据相关行业统计，电影衍生品消费市场规模已达千亿级。

电影周边的持续走热，不仅有力拉动了电影非票房收入的增长，更以“小周边”撬动大市场，促进了多个维度的“破圈”。

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产业链破圈

从银幕热度到产业联动

近年来，国产动画电影品质与热度齐升，今年暑期档表现仍十分亮眼。其中，《浪浪山小妖怪》和《罗小黑战记2》凭借精彩剧情、精美画面和深刻的文化内涵，吸引了不少影迷。

目前，《浪浪山小妖怪》累计票房已超14亿元，进入中国影史动画电影票房榜前八位。电影的火热直接带动了周边衍生品的人气：上映当天周边销售额破700万元；小猪妖毛绒公仔上线即断货；其中两款盲盒产品销量已超300万只……

与此同时，罗小黑系列以萌系治愈的故事收获众多粉丝，《罗小黑战记2》目前票房已超4.9亿元。电影上映以来，线上线下渠道共售出14万件罗小黑周边衍生品，北京朝阳公园旗舰快闪店10日内总体客流量超过15万人。

电影周边衍生品的红火，为国产潮玩和玩具行业转型升级提供了机遇和动力。

《浪浪山小妖怪》最受欢迎的周边当属一款毛绒玩偶。这款毛绒玩偶由电影方与杭州一家玩偶品牌合作推出，经过反复设计，细节拉满，比如玩偶都设计了“取经前”和“取经后”两种造型。系列玩偶3天内就卖出了1万多个，该玩偶公司紧急协调工厂排班，加快发货速度。

同时，人气电影IP的联名授权，也为相关产业注入更多活力。

目前，《浪浪山小妖怪》已与超30家知名企业达成IP联名和授权合作。其中，与某咖啡品牌推出的联名系列饮品，上线3天销量就突破500万杯，彰显电影IP强大的辐射带动能力。

02

时间破圈

从票房周期到长效收益

相关报告显示，中国电影衍生品市场预计未来将以每年10%以上的增长速度持续扩大。电影周边不再仅仅作为电影上映时锦上添花的“配角”，正成长为拥有长效发展动能的行业“新星”。

“浪浪山”IP衍生品的火爆，与产业链的提前布局密不可分。上影集团旗下专注IP运营的子公司上影元，在《浪浪山小妖怪》创作之初就开启了衍生品的开发与布局，电影正式上映前，周边产品已经开启火爆预售。

截至目前，《浪浪山的小妖怪》自研文创品牌共计推出207款衍生品，覆盖毛绒潮玩、文创文具、家居百货、商务伴手礼等多元品类，满足不同消费者需求。工作人员介绍，此次文创开发除了徽章等常见周边外，还推出了更多新的衍生品类，让更多粉丝通过衍生品去了解、喜欢这一IP。

工作人员还表示，希望把《浪浪山小妖怪》作为长期IP项目来运营。它是《中国奇谭》首个大电影项目，未来还有《中国奇谭2》，甚至《中国奇谭3》等剧集，这些衍生品也是为后来的作品预热。

在IP周边长线运营和开发方面，罗小黑系列具有丰富的经验。

这只诞生于2011年的小黑猫，用十余年时间搭建起一个涵盖TV动画、大电影、漫画、周边衍生品等在内的多元内容生态。其中，《罗小黑战记1》大电影于2019年上映，大电影作为放大器，大大拓宽了罗小黑的粉丝群体。

时隔六年，《罗小黑战记2》如何维持高人气？系列电影制片人提到了“IP银行”的概念，经营一个好的IP，需要持续向内注入优质产品，这些产品可以是电影或者剧集等内容产品，也可以是毛绒、“谷子”（源自英语单词“Goods”，指周边产品）等实物产品。

目前，“罗小黑”的衍生品类横跨潮玩、服饰、游戏、快消、金融、美妆、数码等，合作伙伴囊括众多知名品牌，琳琅满目的衍生品成为大众接触和体验“罗小黑”的最直接路径。

罗小黑系列电影制片人介绍，后续还将规划和尝试更多品类的衍生品，只要符合罗小黑温暖治愈的路线，吃喝住行各方面的产品都有合作的空间。

可以说，电影本身和衍生品相辅相成，共同延续了电影IP的生命力。一方面，大电影上映带来“流量”的集中爆发，有力提升IP人气，促进衍生品消费。另一方面，各式各样的衍生品，在短期票房数字之外，持续吸引粉丝关注，构建起可持续的商业生态，达成“留量”沉淀。业内人士表示，从押宝票房到多元化盈利会是未来全行业的发展趋势。

03

空间破圈

从线上流量到线下场景

电影周边开发，早已不局限于毛绒玩具、盲盒等轻量化衍生品，与丰富的线下场景相结合、提供沉浸式体验，是近年来的一大新趋势。

在上海主打动漫IP的商场美罗城，全国首家动漫主题影院化身“浪浪山宇宙”，不仅4个影厅全天候同放一部影片，还在商场5楼、6楼打造一座“浪浪山”主题乐园，链接起多重消费新场景：凭电影票根在“猪妈妈茶水站”兑换饮料，听一场“浪浪山开放麦”，在周边店铺挑选文创，再到主题抓娃娃机抓“小妖怪”玩偶……

在浙江省博物馆，“浪浪山小妖怪”主题展与影片同步开展，设置了“小猪妖”住所、“双狗洞”等沉浸式场景和VR主题游戏，每天都能吸引近千组家庭组团参观。

同时，片方还和相关企业合作，在上海著名商圈推出了电影主题餐厅。餐厅现场呈现浪浪山国风美学风格，提供“铁锅泡汤”“妈妈的大餐”“黄鼠狼精的愿望清单”等重现电影剧情相关的主题餐饮。

此外，《浪浪山小妖怪》还在多个城市的商场落地了快闪店，在快闪店内不仅能一站式选购电影周边，还能沉浸式体验影片氛围。杭州一家快闪店店长介绍，快闪店的周末人流量基本都能破万。

“罗小黑”也来到了线下。《罗小黑战记2》片方联合北京朝阳公园联合打造“遇见小黑”夏日狂欢盛典，现场设有露天放映、非遗刺绣展、周边快闪店与互动游戏区，形成“看电影+游公园+逛集市”的复合型消费闭环。

电影展开的各种线下沉浸式活动，将屏幕上虚拟的人物和故事落地为实实在在的场景，能有效吸引影迷打卡。

借助这些活动，线上的热度转化为了线下的人气，为电影而来的影迷也进一步转化为拉动商圈整体消费的客流，打开了电影撬动线下实体经济的新空间。

从产业链的协同发力，到时间维度的长效运营，再到空间场景的创新融合，电影周边的这三重“破圈”，不仅为电影产业开辟了更多元的盈利路径，更提升了优秀电影IP的商业价值与文化影响力。

未来，随着电影周边产业更加成熟，“大银幕”与“小周边”相互成就，必将为电影市场的繁荣注入持久动力。

（本文来源：央视新闻微信公众号）

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编审：霍默静 张凌云

编辑：刘婉婷 申潇 王琦