大跳水！暴跌66%，又土又贵还开遍商场，中产的标配，卖不动了

“女装一姐”DAZZLE地素，马上就要沦为时代的眼泪了。

地素一直是女装轻奢代言人，是不少女明星的心头好，也是许多中产女性的选择。

明亮的橱窗，几千元的定价，也让其与那些普货“划清界限”，成为各大购物中心的门面担当。

但随着电商的强势崛起，消费降级等多重因素，实体女装店越来越难生存，地素好像一下就不香了。

从2022年起，地素就迎来了全国商场先后闭店情况，2024年关店量更是高达147家之多。

这让一直重线下、轻线上的地素来说，着实是受了不小的打击。

不仅如此，随着近年来女生们对时尚的态度，也从原来的重设计、轻奢，转变为追求极简和性价比。

一直端在云顶的轻奢地素，也逐渐失去了大众对其的好感度，连年亏损也是必然结果。

1991年，地素从一个温州里的小胡同起家，创始人是曾经电视台的女主播马瑞敏和她的婆婆。

婆媳二人凭借着独特的审美，和恰到好处的价格，很快把这间藏在胡同里的小店，开得有声有色。

随着小店的名气越来越大，一家人也决定将店铺扩大规模，于是就有了骊谷服饰有限公司。

乘着时代的发展机遇，骊谷的发展也犹如插上了翅膀一路高歌，仅仅用了8年的时间，公司的年销售额就达到了近亿元，光是公司的员工也有超300人。

时间来到2002年，为了让公司得以进步壮大，骊谷服饰被一家人搬到了离时尚更近的上海。

落地上海后，骊谷服饰的发展也是十分顺利。

2006年，骊谷服饰开始了自己的第一步蜕变，地素品牌正式被注册，与骊谷服饰一起改变的还有创始人马瑞敏。

从创始到发展，骊谷虽然一直都有马瑞敏的婆婆参与，但主要经营，却一直都是马瑞敏在主导，而这次的品牌升级之后，马瑞敏也正式从幕后走到台前，成为品牌第一大股东。

眼看着一家人把品牌越做越大，但在家庭关系上却出现不可逆的矛盾。

2010年，马瑞敏与丈夫的婚姻走到了尽头，地素作为一家人最大的财产也被重新划分。

婆婆与老公将自己名下所持有的地素股份，全部转让给了女儿马艺芯，也就是说地素的整个所有权，都在马瑞敏和女儿的手里。

从骊谷到地素，不管怎么轮转，掌握主权的始终都在一家子的女性手中，即便这次地素易主，都未对品牌造成多少影响，反而从此开启了它的崛起之路。

2013年，地素收到了来自马云成立的基金，云峰基金的1.8亿元投资，多了更多底气的地素，再次迎来了品牌多线完善的机会。

3年后，地素成立了明星联名品牌NA BY DAZZLE，2017年再次推出，男装品牌RAZZLE。

2018年，更是直接以每股21.58元的价格成功上市。

刚挂牌的地素，第二天直接一字板涨停，涨幅冲到44%，马瑞敏的身家顺势冲上百亿。

可以说地素的发展，属于一路生花，几乎没有遇到过什么坎坷。

或许是这一路过于顺畅的成长，让地素旗下的四大品牌，一直处在高高在上的云端，少了些让人深度共情的品牌深度。

DIAMOND DAZZLE 算是地素家的高端女装线，所以整体调性自然更偏奢华、重工那一挂。

当然这样的产品线的定价也一点不便宜，客单价超2000元的定位，直接对标的是中产以上人群。

DAZZLE 地素自 2002 年创立起，就锚定中高端女装赛道，核心客群锁定 25 到 40 岁的都市女性，单品定价基本落在1000—4000 元这个区间。

主打率性自由的设计风格，也是地素时尚的主力品牌。

“小地素”d’zzit 锁定的是年轻女生客群，设计偏活泼，价位虽然也算亲民，但跟同行同档牌子相比，还是稍微贵那么一点点。

在地素整个品牌体系下，RAZZLE是唯一的男装品牌，有了整体品牌的中高端背书，RAZZLE的布局也是走中高端路线，风格也是以职场休闲为主。

单从地素的品牌布局上看，地素整体配置几乎涵盖了女性成年后的各个年龄段，也有男装辅线，可以说配置十分得当。

且凭借独特的设计风格，与刘雯、周冬雨、舒淇等明星效应带动下，女性群体对地素的喜爱也达到了空前高度。

2021年，地素的年收入更是高达28.98亿元，净收益率也是高出了茅台也20%之多，一度让其成为高端女装市值最高的品牌。

可就是这一路高歌的地素，却在2024年出现了滑铁卢。

2024年，地素全国门店从1037家，缩减至890家。

截止今年上半年，全国相继再次关停超60家门店，全年营收也出现了大幅度下跌，2024年整体收益更是跌至22.19亿元。

收益率降低不说，近两年地素的品牌口碑也是越来越差。

一方面是线上、线下不同平台的价格差异过大，让消费者心理出现巨大落差。

另一方面在实用性上，地素一直注重重工设计，与如今时下追求舒适、轻松的风格可以说几乎背道而驰。

更为严重的是，近几年的设计风格也被越来越多顾客吐槽越来越丑，既不适合日常，也不适合职场，甚至还不如UR、ZARA这种快时尚的品牌更具竞争力。

因此，地素的中高端定位阵地，几乎处在失守边缘。

正所谓刀要石磨，如今地素的低谷未尝也不是一件好事，一直忙着向上跑的同时，也是时候要向后看看。

就拿地素最近被消费者反复吐槽的“价格跳水”这事儿来说吧。

对于更多的大众来说，在地素的品名上就十分不清晰，虽然品牌整体的架构划分是有清楚的认知，但以DAZZLE与小地素d'zzit的产品线为例，不是忠实群体根本分不清二者之间差距。

可实际二者从定价到定位上，从出厂那一刻起就并不相同。

所以，不管是一手网站，还是二手平台，消费者很难分辨出价格差异的真实原因，这种过于混乱的品牌认知，就会直接导致品牌力严重受损。

另一方面，近年来在地素一直被吐槽的，设计风格过于同质化的硬伤上。

对于十几年前的重工风格，确实是地素的出圈利器，可一招鲜的大风格对十年后的市场来说，确实也是有些吃腻了。

特别是近年来随着互联网的飞速发展，女性消费者也很容易接触到，来自全球各地的时尚风潮，这对于一直坚守过往风格的地素来说，就少了许多竞争力。

特别是对审美认知逐渐提高的消费者来说，需要的早已不是强势的“你觉得”，而是更加懂我的“我觉得”。

且地素的产品质量，与当前追求保守消费观的中产们，也出现了很大分歧。

同样上千元的产品定价，如今也可以买到不少国际一线品牌，超百元的价格，也能买到跟地素同源面料的小众品牌，甚至还有优于地素的产品质量。

因此这上不去，也下不来的地素处境，在当前的市场环境下，就略显尴尬。

曾经的中产一姐，似乎也该走下神坛，看看真正的市场需求。

不过想来，地素的发展历程也有35年之久，综合来看不论是品牌底蕴，和产品价值仍然有不小的影响力。

阶段性的阵痛，或许也是品牌发展的必经阶段。

但再成功的品牌，也要遵循市场需求的声音，才有机会握住消费者的钱包。

参考资料：

品牌观察官：《价格大跳水！市值较峰值蒸发66%，收割中产的“女装一姐”也卖不动了？》

金错刀：《疯狂关店的中国“女装一姐”，被优越感击垮》

服装邦：《DAZZLE地素——温州母女如何一手打造中国最赚钱女装，市值近90亿》

作者：裴不了

编辑：柳叶叨叨