外卖十七年，应该卷什么？

文丨《星岛》记者周昊 见习记者林多木 李梓铭

编辑丨黄慧贤

2025年，本已经进入平稳期的外卖行业，再起波澜。

随着京东以“首年0佣金”等策略高调入局，由美团与饿了么长期掌控的外卖“单寡头”格局被打破：京东高调宣布入局本地生活领域，并迅速在一、二线城市启动布局；淘宝随之将“小时达”全面升级为“淘宝闪购”，让饿了么重新焕发生机；而作为守擂者的美团，也开始加码补贴力度，捍卫市场份额。

一杯奶茶到手不足8元，一份午餐低至12元，各方通过“砸钱补贴”争夺用户，并提高骑手待遇以抢占运力资源，外卖市场一度进入“零元购”时代。直至今年8月，监管层、餐饮协会、外卖平台已在各种场合多次发布抵制“内卷式”竞争公告，但喊话归喊话，平台为了争抢客源推出的高额补贴并未真正消失。

但在一片狂欢的表象下：消费者仍旧担忧价格战背后的餐品质量问题，商家依旧苦诉利润空间被挤压，而骑手们的劳动权益保障也才刚刚向好

“幽灵外卖”泛滥依旧，美团饿了么成重灾区？

“我平时点外卖前，总会先查一下商家的营业执照，尽量选那些有实体店的，”深圳白领耿艺晨对记者说。尽管如此精挑细选，她还是踩过雷。“上次点了一份外卖，都快吃完了，才发现碗里有只虫子，吓得我一整个星期都没敢再点外卖。”

深圳市福田区新洲村是当地有名的“外卖村”，据深圳特区报报道显示，该村超过80%的餐饮交易来自线上，每天外卖订单接近3万单。

虽然这一带餐馆林立，但公司和家都在附近三公里范围内的程凯文，却坦言自己“不太敢点外卖”。他告诉《星岛》记者：“我经常路过一些店，看上去就只有一间厨房，忙进忙出的全是骑手，明显是专做外卖的。”他对这类商户的卫生状况表示担忧，“吃进嘴里的东西，我还是比较谨慎，一般只会选自己亲眼看过，或者亲自去吃过堂食的店。”

这类只做外卖，不做堂食的店铺，在行业内被称为“幽灵外卖”。

这些“幽灵外卖”实际情况到底如何，近日《星岛》记者带着一系列问题，走访了深圳市多个“外卖村”。

在福田区新洲村，一条狭窄的巷子里挤了十几家小店，虽然刚过上午十一点，但穿梭不停的骑手与两旁的商户已忙得热火朝天。

值得注意的是，《星岛》记者在走访过程中发现，派送“幽灵外卖”的骑手多归属于美团、饿了么平台，部分外包骑手缺乏明显标识，但新晋的京东外卖骑手未见其中。

记者在现场看到，一家专卖冒菜的店铺，不仅实际卫生状况与平台上展示的形象严重不符，且店门口污水成滩，而食材就堆放在污水上方的泡沫箱里。而美团平台上却显示，这家成立于今年6月、月售量为1000+、评分4.5的商铺主页上，明晃晃写着“冠军品质”等宣传语。

▲新洲某冒菜店在美团平台的店面（左）与厨房（右）

▲新洲某冒菜店在美团平台的店面（左）与厨房（右）

同在深圳市宝安区罗租旧村，另一家主营酸菜鱼的外卖店也存在类似问题——饿了么平台上展示的门店照片与实际店面情况不符，而该店月销量同样超过了1000单，评分为4.2分。当记者提出在店中堂食并要求提供发票时，被店员以“没有发票材料”为由拒绝。

▲新洲某冒菜店在美团平台的店面（左）与厨房（右）

▲记者实拍该店门店（左）与厨房（右）

此外在深圳市龙岗区塘水围村，美团平台上一家宣称“食材新鲜”的港味滑蛋饭店铺中，陈列在店内的并非“新鲜食材”，而是满满一墙的微波炉。

▲一家宣称“食材新鲜”的港味滑蛋饭店内，陈列最多的是微波炉。

“我不介意多付几块钱，但希望吃到的东西是干净的、真实的”，耿艺晨的说法代表了许多消费者的心声。她口中的“精挑细选”，背后其实是消费者在缺乏透明信息的环境下，试图靠自己有限的经验去辨别真伪的无奈之举。

目前，各大外卖平台都上线了商家信息页面，该页面可以作为消费者验证商家资质信息的一个窗口，但展示出的内容是否与现实情况匹配？不少人心中其实有一个问号。

比如在深圳市福田区上沙村，《星岛》记者在走访中发现，某家煎饼果子店在美团平台上登记的营业执照名称却显示为“饺子馆”。

对此，上海兰迪（长沙）律师事务所律师唐招峰表示，商家在美团平台上传的营业执照名称与其实际经营的内容不符，属于登记事项（经营范围）发生变更后未依法向登记机关申请变更登记的行为，涉嫌构成行政违法。一经查实，情节严重的，将会吊销营业执照。

黑猫投诉平台数据显示，截至8月24日，以“外卖卫生”为关键词搜索的投诉数量为5993条。而在各大社交媒体上，越来越多人开始自发分享“外卖避雷指南”“靠谱外卖清单”，消费者不再只追逐高销量和评分，而是更看重朋友推荐、实体考察和可追溯的食品安全信息。

这说明外卖平台展示出的商家信息，其参考价值的可信度正被消费者质疑。

▲以“深圳外卖避雷”为关键词在社交媒体搜索的部分结果

2025年以来，新老外卖平台均在平台侧展示了自己的品质宣言，如美团推行“明厨亮灶”计划，饿了么推出“食安钉”系统，京东也通过“堂食餐厅”标识推动线上线下品质标准统一。但核心在于，平台究竟能否尽到事前审查乃至事后常态化监管的义务？

从上述“幽灵店铺”的表现不难看出，宣传是一回事，落地又是另一回事了。

平台大战，却要商家贴钱买单？

较为反常的是，在这场外卖补贴大战中，最先感受到寒意的不是平台，而是经常“爆单”的、挣扎在盈亏线上的餐饮商家。

“一单外卖成本就要10块钱，但最后收入只有4块。”深圳市南山区一家卤味店老板阿杰以满是无奈的语气，向记者展示了他近期的外卖营收表。他表示，例如某平台推出的大额补贴活动要求商家承担七成，平台仅承担三成。“单子虽然变多了，人也更累了，但赚的钱反而少了”，阿杰说：“更麻烦的是，事实上商家根本没有选择权。只要参加了这个活动，后续就无法自主退出，想停也停不了。”

“别家都参与平台活动，你不参与，那基本上就不会有流量，那么只能等着被淘汰”，阿杰告诉记者，例如他没有参与饿了么平台的补贴活动，每日该平台订单量仅能接到3单，而在其他平台参与活动日单量大约共计70-80单。

“不参加活动就没单子，参加了又几乎不赚钱。”经营一家小吃店的朱洋对此深有同感。他也面临同样的局面，并坦言：“和外卖相比，目前还是堂食的利润要高一些。”

这种“只上车不下车”的模式，令个体商户乃至餐饮品牌叫苦不迭。

今年7月中旬，知名餐饮企业“嘉和一品”创始人兼董事长刘京京在社交媒体上发出“困在外卖大战下的真实呐喊”。她质疑外卖大战的补贴，究竟是平台的让利，还是对商家的血腥掠夺？

据高盛评估，2025年第二季度，阿里巴巴、京东、美团三家企业在外卖领域的投入总额已高达250亿元，以此计算，当季日平均投入约为2.75亿元。若以每天1.5亿单数据来计算（仅7月12日全国外卖订单量便超2.5亿单），每单外卖平台实际投入补贴约为1.8元，但这个价格并不能覆盖各外卖平台中实际的高额补贴价格，实际的重担依旧压在了商家的肩上。

在外卖平台月售10000+的数据背后，许多商家面对的并不是水涨船高的销售额，反倒是利润压缩后的重重压力。

7月15日，中国连锁经营协会（CCFA）发布《关于规范即时零售市场秩序的倡议书》，该倡议书发布前，中国连锁经营协会曾对会员企业进行调研，收到了33家企业的书面回复和部分企业的口头回复和沟通。企业反馈了一些关键数据：被平台强制或变相强制要求参与价格补贴，并承担补贴份额，比例在30%～70%之间，少数情况下甚至超过70%；价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率普遍下降，降幅多在10%～30%之间。

这场外卖大战，实际上是对餐饮行业的一次洗牌。正如美团核心本地商业CEO王莆中7月16日社交媒体公开表示的那样：“我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害”，但是一旦退出竞争，企业便会迅速丧失市场占有份额。

8月25日，《星岛》记者查询各平台App，一杯实体店售价18元的奶茶在外卖平台实际支付为美团12元（需要购买膨胀券）、饿了么6.5元（不需要购买优惠券）、京东12元（不需要购买优惠券）。对比此前公开报道中，即时零售平台推出“满18减18”“0元喝奶茶”等活动有所好转。

然而，如何从根本上摆脱“单量增而利润降”的困境，建立健康可持续的行业生态，仍是摆在平台、商家面前的一道待解难题。

“卷价格”的意外，骑手权益保障终见曙光

如果说这一轮“外卖大战”有什么是值得夸赞的，那便是骑手保障体系的建设提速了。

作为连接商家与消费者的核心环节，骑手的劳动权益保障问题历来游走在边缘地带。剖析以往外卖骑手的社保困局，收入优先与未来保障似乎总处于矛盾的两端，“要现金还是要未来”的抉择使骑手们首尾不能相顾。

骑手黄毅就结合自身经历向《星岛》记者表示：“目前骑手团队里有短期和长期之分，对于长期骑手来说自然需要更多的保障，例如五险一金；但是对于短期骑手而言，大部分只是把骑手工作当作过渡，对他们来说更有必要的是实际的保障，例如高温补贴或是休息场所。”

2025年初，京东的入场为这一困局找到了新解，即平台补贴全额社保。截至8月19日，京东已经为15万全职外卖骑手购买了社保，且负责了全部费用。京东方面甚至明确表示，此举旨在推动行业共同完善骑手劳动权益保障，外卖行业发展至今，几大平台的利润和市值能够支撑全面缴纳骑手社保的成本。

作为“抢人大战”的一环，京东的布局也倒逼美团和饿了么在骑手保障方面提速。

以腾讯新闻潜望公布的这张图来看，美团从2021年1月才开始试点给部分骑士长（非普通骑手）补贴养老医疗保险，直至次年7月，也就是间隔了18个月后，才进一步在7个省市试点“骑手工伤险”，再经过26个月，也就是在2024年9月，才正式形成养老补贴方案。

比如饿了么在4月签订《2025年度“饿了么”（上海）网约配送算法和劳动规则协议》，涵盖劳动报酬、休息休假等保障措施，并升级防疲劳规则。8月就将“外卖骑手”升级为“城市骑士”，并推出了与之相配套的一系列保障体系和全新的“骑士制服”。

此外，美团甚至还提出要在2025年底前全面取消超时罚款机制，饿了么也表态称养老保险、医疗保险的补贴比例至高可到100%。

外卖骑手的劳动权益保障，终见曙光。

2025年，中国外卖骑手已超千万。这些辛劳的骑手用自己的健康和汗水保证了整个外卖配送体系的高效运转，他们是保障一座城市快速运转最庞大也最接地气的毛细血管；而负责串联起消费者、商家、骑手的平台型企业，更应该担负起自身的社会责任。

星岛视角

2008年，中国第一笔线上外卖诞生，距今已有17年之久。

17年，足够一个行业从懵懂走向成熟。当百万级的商户、千万级的骑手向数以亿级的消费者提供服务，并催生出一个1.2万亿级别的市场时，我们打造出庞大的平台，撰写了精细的算法，收获了便利的生活，但却在该“卷”而未“卷”的方面，踟蹰不前。

饿了么在宣布将“外卖骑手”升级为“城市骑士”时曾提到：“我们更希望，他们的奔跑，始终有一份安心托底”，从“骑手”到“城市骑士”，这不仅是千千万万普通劳动者“被看见”、被尊重的时刻，更可以成为中国服务业职业升级进程的重要一步，让每一个用心服务的人，都值得拥有荣光、配有尊严、获得发展……

截至今年8月，监管层、餐饮协会、外卖平台虽已在各种场合多次发文抵制“内卷式”竞争，但喊话归喊话，平台为了争抢市场份额的变革与争斗还远未结束。

至少在2025年，外卖行业依旧要“卷”下去，但若能多卷一卷食品安全、多卷一卷门店服务、多卷一卷骑手权益，那便是极好的。