年轻人的新“逛”法，小红书用“市集”激活一个消费场

21世纪经济报道记者董静怡、易佳颖 实习生马米拉

上海初秋，一场为期四天的市集点燃了年轻人的热情。

小红书首个线下市集于8月28日至31日启幕，汇聚百余位全国商家，带来从四川攀枝花现摘的阳光玫瑰葡萄、原创手作，到日系简约服饰、非遗老布改造作品等精选好物。

与此同时，小红书App底部新增的“市集”一级入口，将线下热闹延伸至线上，构建出跨越现实的消费场域。

“在小红书购物的用户数正在快速上升，尤其是年轻用户。因此小红书新增‘市集’作为一级入口，进一步提升用户购买心智。”8月28日，在小红书电商媒体交流会上，交易市场负责人来克分享了对新上线的小红书“市集”的思考。

这是小红书多年电商探索的延续和深化。小红书电商从始至终都在围绕“如何让用户在这里遇到意想不到的好东西”展开产品设计与运营策略，“市集”入口正是这一逻辑的集中体现——它不只是一个交易场，更是一个充满烟火气的发现之地。

“希望小红书市集能够成为一个所有的年轻用户打开小红书、爱上小红书的第二个理由。”来克向21世纪经济报道记者表示。

在关于电商的发展路径里，小红书反复强调的是“人”“货”“场”的真实连接与社区温度，而这或许正是小红书电商能否走远的关键所在。

年轻人的“烟火气”

“太热闹了，人多得快走不动道了。”在市集现场，一位90后消费者表示，“既有衣食住行日常所需，也有露营装备、原创饰品、有机食材等小众好物，会有很惊喜的感觉。而且可以在摊位上，有更深入的交流。”

线下市集的四天里，生活方式体验被推向极致。市集分布在两层空间，设置丰富体验区，户外区设置了冲浪、攀岩的体验、手作区还有参与油纸灯绘制、老布改造等活动，满足从消费者实用到兴趣的全场景需求。

值得注意的是，平台有意筛选了一批“规模不大但极具特色”的商家，甚至包括粉丝仅几百人的小众品牌。买卖只是其中一环，更重要的是生活方式的交流与体验。

与此同时，“市集”入口同步上线。小红书启动的新版本测试显示，App底部导航栏出现了“市集”页面，邻近“首页”入口。来克介绍，“市集”页面由从小红书社区里原生而出：双列流的笔记展示像是城市街道，用户在逛笔记时会在其中发现宝藏商家和商品，并会彼此分享交流。这种发现好货的惊喜感、与生产者交流的人情味和生活中的时令感、烟火气，与人们在线下逛市集的体验非常类似。

此举意在给用户和商家提供一个更为固定的交易场。对商家来说，“市集”作为一个更集中的交易聚合入口，高品质、高复购、高互动的好商品有了更多被购买的机会。

“我们的主要阵地就在小红书上，都是年轻人喜欢。”在现场，“一张造” 相关工作人员向21世纪经济报道记者表示，他们销售艺术品修复文创商品，很多消费者愿意了解文创背后的故事，不仅仅是卖商品，更是文化交流。

年轻用户是小红书电商的绝对主力，95后占比高达70%。这反映年轻人消费观念的转变：他们追求个性化、圈层化体验，渴望通过消费实现自我认同。小红书市集正是对这种需求的精准回应。

社区中大量的用户需求，成为吸引卖家开店的重要原因。小红书“市集”无论线上还是线下，都并非传统电商平台，而是生活方式电商的具象体现，它融合电商与社区，让用户在线购物也能感受线下市集的烟火气与人情味，实现“边逛边买、边遇边聊”的沉浸体验，重新定义电商形态。

“洋洋乡村生活”摊位同样人气旺盛，店主杨杨原本认为水果业需持续拉新，但在小红书她发现：“提供好货就能有稳定生意。”这背后是年轻消费者对“信任”的重视——店铺复购率高达30%，认可品质即形成长期黏性，而非依赖低价促销。

在市集，很多商家通过线下的交流，通过笔记分享创业故事、选品标准与生活点滴。在小红书里，不仅有消费者之间的种草，交易双方的相遇，还有商家与商家之间的连接。

有位手作蜡烛商家就在小红书上记录了精油调配、设计灵感，让消费不再是简单交易，而成为一种情感连接——购买商品即融入一种生活方式。“这不仅购买一个物品，而是对美好的生活的期许。”现场消费者表示，“当我购买这只蜡烛的时候，脑子里浮现的是温暖的生活场景。”

来克介绍道，小红书购买用户中95后占比高达70%，他们愿意为好品质、好品位、好价格买单，而非单纯追逐品牌或低价。这群年轻用户成为小红书电商差异化的核心支撑。

如此充满“烟火气”的市集，无疑是契合了年轻消费者渴望情感共鸣与身份认同。在小红书里，“好物分享”话题词有超过60亿浏览，“我的开店日常”话题词有近10亿浏览量。

“社区信任”生意经

小红书的电商探索始终围绕“内容+社区+电商”闭环逻辑不断迭代。

不同于天猫、京东的货架模式，小红书以“内容种草”为引擎、“社区信任”为基石、“生活方式”为场景，构建“人-内容-货”转化模型。平台不依赖中心化流量，而是通过笔记、直播等内容激发需求，如今再借“市集”类入口实现交易闭环，更契合年轻人反营销、求真实的心理。

在做电商上，小红书独特的社区基因和内容优势依然是其最宝贵的财富。小红书商家发展部负责人阿方分享了一组数据：平台每月产生超过8000万条“求购买链接”的评论，大量消费需求是在社区互动中被激发和满足的。

货的层面，小红书有意避开了与传统电商平台的正面竞争，转而聚焦“好货”——往往不是标品、不是大牌，而是带有强烈个性与故事感的商品。阿方在走访全国产业带时发现，许多商家之所以选择小红书，是因为在主流电商平台中容易被忽视的需求，在这里反而容易被发现和满足。

过去半年里，阿方团队不断在全国各地引入优质商家，目前将重心放在拥有好货产地、工厂集群。2024年小红书电商新入驻商家数同比增长8.1倍。

“百花齐放”是阿方对当前平台商家生态的概括。他特别指出，小红书个人店铺中超过50%的店主是95后，其中约一半是“第一次做生意、第一次做线上”，许多新消费品牌的第一站就选择小红书。

而小红书的电商布局还在加速。配合“市集”上线，8月24日小红书电商发布“百万免佣计划”，所有商家在小红书前 100 万的支付交易额将被免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本，为商家进一步降低成本。

此举显著降低了商家的经营成本，意图吸引更多商家入驻，特别是中小商家。

今年以来，小红书电商持续推出多种举措，2月，宣布启动电商运营服务商招募，希望通过运营服务商加速潜力商家在小红书的经营成长。4月，对商家结算账期进行全面升级，通过缩短确认收货时间、差异化结算策略等举措，提升商家资金周转效率。此外，小红书还进一步扩大评论区挂商品链接的范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接，完善商家经营场域。

“市集”一级入口的流量红利和“百万免佣”的政策激励等举措，无疑为商家提供了新的机遇窗口，尤其适合那些擅长内容创作、产品具有差异化特色、目标客群精准、特别是面向年轻一代的品牌和买手。

不难看出，小红书电商的战略非常清晰：将交易深深嵌入社区生态中，通过内容、关系、场景来激活消费。它或许增长不够迅猛，但却可能生长出一种更健康、更持续、也更有温度的电商模式，一种真正属于年轻人的“生活方式电商”。这条路并不好走，但小红书似乎已经坚定了自己的选择。