百亿TOP TOY，下一步怎么走？｜角研社

出海、大店、自有IP

文/凜祢

淡马锡领投TOP TOY，交易后估值约100亿港币。

这则出自名创优品集团中期业绩报告的消息，让TOP TOY的行业关注度上升到了一个新峰值。

这半年来，TOP TOY可谓是动态频繁。

3月初，就有行业消息传出，创优品计划分拆TOP TOY在香港上市，筹资约3亿美金。不久后，TOP TOY上海南京东路步行街首家全球旗舰店正式开业，并召开品牌战略升级发布会：宣布海外扩张计划，计划未来五年在全球100个核心商圈范围，开设超1000家店。

5月份，与HiTOY海创文化成立合资公司“果然有趣”，强化自有IP矩阵，TOP TOY持股51%。合资公司重点运营HiTOY旗下IP，包括治愈系潮玩“Nommi糯米儿”和“Maymei霉霉”等。

这些市场和战略升级，是摸着泡泡玛特的路过河？还是复制东南亚的成功？不管是哪种猜测，TOP TOY过去五年的成绩和未来五年的布局，都值得关注。

01

国内门店新增11至283家，海外门店新增6至10家

TOP TOY成立于2020年12月，首店开在广州正佳广场。

五年来，国内门店数量迅速增长，2022年国内门店数量突破100达到117家，2024年净增124达到272家，是门店数量增长最快的一年。从门店布局看，TOP TOY主要开在北京、上海、广州、深圳、成都等80多座城市的100多个主要核心商圈，这也是潮玩主要消费群体的所在地。

3月发布会上TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示，今年TOP TOY国内门店数量将增加100家，预计年底国内门店数量将增至380到400家。截至报告期末，国内门店数量已新增11至283家。

报告期内，TOP TOY通过多渠道实现总GMV为10.48亿元。其中，中国内地门店GMV同比上涨52.59%至7.95亿元，平均客单价下滑1.26%至109.8元；在线渠道GMV为1.27亿元、其他渠道获得的GMV为1.26亿元。

TOP TOY也在今年正式启动全球化战略升级。在未来五年，TOP TOY将覆盖全球100个国家核心商圈，开设1000家门店，并联合产业上下游成立“中国潮玩出海联盟”，全面进军海外市场。

财报显示，TOPTOY的出海布局开始于2024年。这一年，TOP TOY在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家总共开设了4家门店。

早在2024年8月，TOP TOY便以店中店的形式入驻名创优品印尼雅加达Central Park旗舰店；同年10月，TOP TOY在泰国曼谷正式开出海外首家独立门店；11月，马来西亚首店也在吉隆坡华氏88广场开业。据报道，泰国和印尼的店都是当月就盈利了，大概三到四个月就能收回成本，目前每个月的流水大约在100万。其中，马来西亚的第二家店开业首月就达到了150万的流水。

在今年上半年，TOP TOY的全球化进程有了新的发展，海外店铺数量新增6至10家，海外竞争力得到显著提升。

在TOP TOY的293家店铺中，有38家直营店，250家合伙人门店以及今年新开设的5家代理门店。其中有5家直营门店、5家代理门店都位于海外。而中国内地大部分TOP TOY门店都在名创合伙人的模式下运营，报告期内合伙人人数已达到70位。

目前，TOP TOY品牌下提供了超过1.1万个SKU，涵盖手办、3D积木、搪胶毛绒和其他潮流玩具等主要潮流玩具品类。

依托大IP的二创产品销售，TOP TOY实现了半年收入同比增长73%至7.21亿元，同样的，也要每年对外支出大笔授权费用用以购买IP。今年上半年，名创优品集团支出的授权费用就达到2.41亿元，再创新高。近三年的授权费用支出也在增长，2022年支出1.78亿元、2023年支出3.25亿元、2024年支出4.21亿元，其中就包括了TOP TOY向外购买IP的费用。

02

对标泡泡玛特？TOP TOY重启自有IP孵化

TOP TOY是名创优品集团旗下一个独立的潮玩品牌，重心一直倾向于大IP产品。2022年，TOP TOY就与20位IP授权商联名开发出超300款IP产品，到2025年与80个IP授权品牌签约，与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、蜡笔小新等知名IP深度合作，其中，迪士尼和三丽鸥的IP产品销量最高。

这与行业“老大哥”泡泡玛特以自有IP为核心的策略几乎是两个方向。TOP TOY的创始人孙元文曾在接受采访时说，泡泡玛特像iPhone靠系统绑定用户，用IP串联起所有消费场景，TOP TOY像“安卓平台”容纳他人产品与IP。

上半年，随着LABUBU的持续破圈，泡泡玛特市值飙升破4000亿港元，让潮玩行业认识到了自创IP的潜力。TOP TOY也重新走上了自有IP孵化的道路，但这并不意味着TOP TOY要照搬泡泡玛特的思路，而是选择发挥出自己的优势，以大IP的二创为核心，同时分出精力扩大自有IP矩阵这样的打法。

TOP TOY曾在创立的第一年就尝试做过自己的IP，Twinkle、Tammy、Yoyo等原创角色终究抵不过一群已有固定粉丝群的外来IP，借用孙元文的话来说就是“亏得不像样”，随后放弃做自己的IP转向大IP的二次创作。经过四五年的打磨，TOP TOY拥有了稳定的受众与资金，具备了被市场认可的设计能力与触达全球的渠道能力，在今年准备大力重启自有IP孵化策略。

据报道，TOP TOY已经与十几家设计师工作室建立了合作关系，今年5月份更认缴出资510万元，与另一家潮玩品牌HiTOY海创文化成立合资公司“果然有趣”，持股比例达到51%。

HiTOY海创文化旗下的Nommi糯米儿和Maymei霉霉等高人气潮玩IP也正式官宣加入TOP TOY自有IP矩阵，与已有的卷卷羊等原创IP共同构成TOP TOY强大的自有IP资产库。

“ 治愈”的Nommi糯米儿、“丧燃”的Maymei霉霉，她们以毛绒软萌外观与行业首创的三幅可动眼片为特色，五个月内创下了破亿的销售额。名创优品集团董事长叶国富也对Nommi糯米儿寄予厚望，在2025中期业绩电话会中预估这个IP今年可以做到2.5亿元，明年可以做到6亿元。

自研外部IP授权产品为主、扩大自有IP矩阵为辅，目前TOP TOY保持着这样双线并行的态势。2025上半年TOP TOY全球首发超过170款新品，其中就包括Nommi糯米儿一口甜心系列、卷卷羊喵记糖果屋系列等自有IP产品，和迪士尼“Hello，史迪奇”系列手办、火影忍者疾风传-萌兽派对系列等IP授权独家自研产品。

03

全球旗舰店开业，月流水超百万

不仅在产品结构上做了调整，TOP TOY在门店类型上也进行了升级。

年租金花费1300万、装修花费1500万的TOP TOY全球首家旗舰店，3月下旬在上海南京东路正式开业了。开业当日客流超3万，首日销售战绩超108万。据创始人孙元文介绍，这家全球旗舰店，月流水超过500万，人均消费在200元左右，认为店内今年月均流水能达到600万。

TOP TOY南京东路旗舰店共有三层，面积约700平方米，门头橱窗内放置了一个巨型“大力招财猫”装置，这是由品牌原创设计的形象，已经成了一个吸引游客打卡的地标。

店内约有2000个SKU，是TOP TOY普通商场门店的两倍，包含盲盒、积木、毛绒玩偶、手办国模等多种品类。店内不只有潮玩，还融入了咖啡厅、抓娃娃机、大头贴拍摄等多元业态，在开业同期TOP TOY还举办了潮玩嘉年华，期间，卫国公、Nommi糯米儿、DODO NAMI、铠甲勇士等八大IP新品首发。其中，“飞影铠甲”扮演者吴昊泽签售见面会吸引超一千人次参与。

上海南京东路的TOP TOY全球旗舰店俨然成了一个小型的潮玩街区。

这样的全球旗舰店不止一家。

8月17日，第二家TOP TOY全球旗舰店在广州北京路盛大开业了，坐落于核心商圈，紧挨MINISO LAND，完全可以实现300万的月流水。品牌创始人孙元文介绍说，TOP TOY全球旗舰店未来将覆盖全国乃至全世界的顶级商圈。

今年上半年TOP TOY动作颇多，无论是财务数据还是市值，或是品牌竞争力都得到了极大的提升。也许TOP TOY预计在香港上市并不是传闻。