非洲纸尿裤王者年收入30亿，一对广东工程师夫妇的创业传奇

当全球纸尿裤厂商在中国与欧美市场杀成一片红海时，非洲大陆仍静卧着一座未被充分开采的金矿。这里人口年龄中位数仅20岁，出生率冠绝全球，却仅有20%的婴儿纸尿裤渗透率和30%的卫生巾渗透率，不及发达市场的三分之一。

这片年轻土地如今正经历着城镇化与消费升级的双重浪潮，推动婴儿护理用品市场以惊人速度扩张。据行业预测，到2029年，非洲纸尿裤和卫生巾市场规模将飙升至56亿美元，较五年前激增47%。

在这片蓝海中，一家名为乐舒适的中国企业正悄然改写市场格局。

2024年，这家马上就要登录港交所IPO的中国企业以4.5亿美元营收撬开非洲市场大门，仅婴儿纸尿裤单品就卖出超40亿片，贡献了四分之三的业绩。更令人瞩目的是，它硬生生从国际巨头宝洁手中夺下20.3%的市场份额，登顶非洲销量冠军。这意味着非洲每售出5片纸尿裤，就有1片印着乐舒适的logo。

支撑这份成绩单的是一对70后工程师夫妇的创业传奇——沈延昌与杨艳娟。这对哈尔滨工程大学的同窗，在2000年广州创办贸易公司时，恐怕未曾料到二十五年后会在非洲书写商业神话。

中国外贸商的非洲样本

乐舒适的故事，本质上是中国制造出海的一次华丽蜕变。

从森大集团快消品业务板块里孵化的这颗非洲之星，硬生生把纸尿裤生意做成了横跨三十国的商业传奇。背靠森大这棵大树，乐舒适踩准的不仅是非洲消费升级的鼓点，更是一套从“倒货郎”到“地头蛇”的生存法则进化史。

森大集团早年在非洲的闯荡，堪称中国外贸商的经典样本。

2004年扎根加纳，靠建材贸易打开局面，什么赚钱卖什么，像极了揣着算盘走四方的行商。但真正让乐舒适破茧而出的，是2009年那场关键落子。在加纳推出Softcare婴儿纸尿裤，把中国供应链的性价比炮弹，精准投放到西非市场的需求洼地。

更精妙的是品牌矩阵的布局，Softcare定位中高端，Veesper卡位次之，而Maya、Cuettie则像毛细血管般渗透下沉市场，一套组合拳下来，连宝洁都得在非洲市场退让三分。

渠道才是乐舒适真正的护城河。在非洲这片物流堪称“地狱难度”的土地，公路网稀疏、雨季泥泞封路、村镇散落如星。乐舒适硬是靠摩托车队和改装小货车，把货铺进了撒哈拉以南的茅草屋旁的小卖部。

2800家批发商、经销商组成的网络，不是简单的数字堆砌，而是十四年啃硬骨头的战果。1260家合作超一年的“老伙计”，780家拴住三年的“铁杆”，还有170家经销商甘当“地推铁军”。

这种扎根泥土的渠道韧性，让后来者望而却步。毕竟，谁能短时间复制出深入部落酋长后院的关系网？

本土化制造则是另一张王牌。2018年加纳工厂投产，标志着乐舒适从“贸易二传手”蜕变为“非洲车间主”。如今八国五十一线的产能布局（加纳、肯尼亚领衔），让纸尿裤从生产线到货架只需三天，物流成本骤降40%，更妙的是绕过关税壁垒，把每片成本压到8.3美分的“屠夫价”。对比宝洁11.58美分的“贵族身段”，乐舒适用价格差凿穿了市场。毕竟在非洲妈妈买尿裤是论片计价的，便宜一分钱都是硬道理。

但乐舒适真正的野心藏在18亿美元的扩产计划里。加纳工厂的AGV机器人、肯尼亚基地的屋顶光伏、秘鲁在建的智能产线。这些不只是产能数字游戏，更是对“非洲制造”标签的重塑。

国际品牌还在纠结是否该把高端线引入非洲时，乐舒适已在十二国布下制造棋局，用本土工厂反哺本土品牌，把“中国基因”悄然融进“非洲血统”。

颇具玩味的是资本市场的态度。2025年港股IPO的招股书里，乐舒适毫不掩饰对渠道掌控力的自信，却轻描淡写地带过一道暗礁：2024年前三季度，711家批发商“分手”，经销商终止合作激增436%。

这也暴露出非洲渠道生态的脆弱性，低价能拴住客户，却难锁死忠诚。当联合利华在南非推出“防红疹”系列，宝洁收购肯尼亚本土品牌截流下沉市场，乐舒适的价格铁幕正被撕开裂缝。

沈延昌与杨艳娟这对70后夫妇的草根嗅觉，让他们比任何咨询报告都更懂非洲。而如今乐舒适冲刺资本市场的姿态，像极了森大当年的“三级跳”，贸易立身，制造扎根，品牌称王。

只是这一次，赌注不再是几集装箱的瓷砖，而是整个新兴市场卫生用品的话语权。

非洲传奇能否持续续写？

不过在筹备新建产能同时，乐舒适出现了增速放缓迹象。

2024年，公司营收增速从上一年的28.4%骤降至10.5%，净利润增幅更从261%的惊悚高位回落至46.2%，仿佛一辆高速冲刺的越野车突然陷进撒哈拉的流沙。

这种断崖式放缓背后，藏着一场自我消耗式的价格困局。在非洲这片CR5巨头瓜分超60%份额的战场上，乐舒适的核心品牌Softcare虽扎根十五年，却始终撕不掉“平价替代”的标签。

为了从宝洁、金佰利口中抢食，其婴儿纸尿裤单价三年间从8.37美分滑至8.29美分，拉拉裤价格更是跳水15%至8.58美分，仅为国际品牌定价的40%-75%。

这种“以价换量”的狠招确实换来销量王冠，2024年以20.3%的市占率碾压宝洁登顶非洲市场，每售出5片纸尿裤就有1片印着乐舒适logo。但销售额的亚军位置（17.2%）却暴露了残酷现实，卖得最多，赚得却少，37亿片的年销量堆出的3.2亿美元收入，竟比宝洁的4.05亿美元少了近四分之一。

更吊诡的是，支撑其低价战的“成本红利”正在消散。过去两年毛利率从23%飙升至35.4%的神话，实则建立在纸浆等原材料价格暴跌的沙堆上——绒毛浆、无纺布等占成本八成的关键材料，因全球供应链修复而价格走低。

但弗若斯特沙利文已敲响警钟，未来五年RISI纸浆和SAP树脂价格将反扑5%-7%，而无纺布成为唯一降价品类。乐舒适却像个裸泳者，未做任何期货对冲。据测算，原材料每涨5%，其税前利润便蒸发1260万美元，相当于2024年净利润的13%。

当成本绞索收紧，继续降价的空间已被锁死，提价又恐失市场份额，乐舒适卡在“价格战囚徒”的僵局里动弹不得。

沈延昌夫妇的破局之策是押注地域扩张，但地图上的红点暴露了战略的跛足。

尽管业务覆盖30余国，2024年东非与西非仍鲸吞近90%营收，仅肯尼亚（19.9%）和加纳（14.5%）两地就占去三分之一江山。向中非腹地渗透？从核心城市下沉农村？

蓝图虽美，实操却举步维艰：在刚果（金），军阀割据导致物流成本飙升至肯尼亚的三倍；在埃塞俄比亚，突然提高的卫生用品进口关税迫使生产线紧急调整。

更冒险的是拉美与中亚的跃迁，秘鲁工厂投产首年贡献收入不足总营收2%，哈萨克斯坦市场占比甚至未达0.1%，文化隔阂与渠道重构的学费远未缴够。

汇率幽灵则在暗处伺机噬咬。乐舒适的采购端用美元人民币结算，销售端却收着奈拉、先令等脆弱货币。

2022至2024年间，当地货币对美元贬值直接酿成1830万美元汇兑损失，相当于同期净利润的10%。当尼日利亚央行放任奈拉对美元暴跌40%时，乐舒适西非业务利润率一夜蒸发5个百分点，比宝洁这类全产业链巨头的抗风险能力脆弱得多。

此刻的乐舒适，像极了在涨潮时修补渔网的船夫，一面是产能扩张的18亿美元豪赌，另一面是低价策略反噬、成本红线告急、区域失衡加剧的三重浪涌。

沈延昌的非洲传奇能否续写，或许取决于他何时领悟在快消品的牌桌上，价格战能赢下筹码，却永远赢不走庄家的底牌。

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