标题要吸引人看

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（来源：浙江宣传）

当你点开这篇文章，便已应验两件事：其一，你被标题吸引；其二，你想知道，短短的“标题”里藏有什么“门道”。

根据《现代汉语词典》释义，标题是指标明文章、作品等内容的简短语句，而“题”字又指人的额头。正如眉宇之间可见人的神情气韵，标题可谓文章的“额头”，为其定调、凝神、开门户。

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标题之变，可说是一部微观的文学史。

回望先秦，文字多载于竹帛，书写珍贵简短，标题并非文章必备：《尚书》以“典”“谟”“训”标记文体，如看衣辨人般自然；《诗经》《论语》中的《蒹葭》《氓》《学而》诸题，皆取自篇首一二字，实为后人辑录时所加。随着诸子立说、文赋接续、诗词渐繁，开始以标题分篇列目，西汉更有了“无题不成文章”的说法。明清小说以回目架构叙事，一派气象；近现代报业兴起、作品涌现，标题的形式愈加丰富，表现力不断增强。如何拟制标题，成为众多作者关注的技巧。

从无到有、由粗至精，标题的核心功能始终是提炼、记忆、传播。不论案头随笔，还是经典著述，标题替无言的内容“代言”，为未见的作者“引荐”。

有的标题，寄寓作者怀抱。《石头记》叹幻灭，《金陵十二钗》点群像，《红楼梦》写意境，书名的斟酌演变，呈现作者曹雪芹的深思细想与艺术表达。《战争与和平》《百年孤独》《平凡的世界》《少年中国说》等，皆一语定乾坤，显现书写之雄心、格局之阔大。

有的标题，背后有典故佳话。据说，施耐庵写梁山好汉故事，初以《江湖豪客传》为题，总觉得格调不足，学生罗贯中援引《诗经》“率西水浒，至于岐下”之句，取“水浒”二字比喻英雄聚义，另辟天地。朱自清与俞平伯一起夜游秦淮，写下同题散文名篇《桨声灯影里的秦淮河》。

有些内容，超越标题所限。李商隐多次以“无题”为题，不妨碍“春蚕到死丝方尽”“心有灵犀一点通”成为千古绝唱；阮籍82首《咏怀诗》，共用一个题目，情感恣肆、自成宇宙。

也有些句子，比标题走得更远。世人皆知那句“山雨欲来风满楼”，但少有人知道诗人许浑和诗题《咸阳城东楼》。虞集的《风入松·寄柯敬仲》，更是鲜有人知，但其中“杏花春雨江南”一句，却成了风雅江南的最佳广告词。

如今信息奔涌、日夜不息，让人目不暇接，标题的“第一触点”作用和“第一眼”效应显著放大。微信推文、短视频的标题更是直接关系着流量。为此，自媒体使尽“浑身解数”，主流媒体也主动“改文风”，比如《人民日报》一篇《火车“哐当”声哪去了？》以问为题、制造悬念，令技术发展的叙事举重若轻；《“大伙儿的精气神提起来了！”》以生动朴实的群众语言为标题，让脱贫攻坚等严肃话题变得可感可触。

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二

好标题犹如“钩子”，引人一探究竟。那么，该如何千锤百炼此“钩”？

营造悬念，巧设留白。将答案一半藏于文中，一半寄于读者想象，既引其兴致，又令其读后出乎意料或入于情理。“九一八”事变后，悲观失望的阴影笼罩，“民族的自尊心与自信力，既已荡焉无存”之类的论调泛起，鲁迅先生写下《中国人失掉自信力了吗》，以问叩问，警醒唤起世人。

新闻报道也多用此法，比如《治沙治出个植物园》，黄沙与植物园本难两立，如此矛盾表述叫人好奇；又如《被偷走的31年》，“偷”字刺目，“31年”惊心，让人忍不住追看一番。当然，悬念的架设不在故弄玄虚，而在引人思、促人疑。

善用修辞，化凡为奇。有人说“题若似白水，无味亦无色；题若庸常语，难掀心中澜”，标题太过直白，容易流于平淡，无法激起读者心中涟漪，不妨多用比喻让内容更形象，借助双关增添趣味。像《星星之火，可以燎原》，以燎原之势喻指理想力量，字字千钧；报道日本签字投降仪式，长篇通讯以《落日》为题，表达出中华儿女的心声。

时下，也有一些标题引入“网梗”“谐音梗”，更显生动鲜活，“海关发布”官微就因此出圈，《门前大桥下，来了一群虾》讲的是违规携带鲜活龙虾进境，改编自儿歌的标题唤起网友的集体记忆；《海龟过不了海关》朗朗上口，给读者留下深刻印象。也要注意，修辞并非炫技，而是题中“言之有物”，句里“暗藏奇崛”。

以情动人，直抵人心。标题不只是文章的门面，更是情感的凝练、价值的彰显。很多时候，无需弯弯绕，接地气、有人情味，就能走心。

《人民日报》有篇题为《4500米，一个人的高原邮路》的报道，讲的是雪域高原上投递员的故事，4500与1的强烈对比，引发读者的情感共鸣。春运期间的《行李箱再大，也装不下一个家》，一下就击中人们内心的柔软处。这些标题的背后是一个个人生故事，提炼了时代心绪，自然也拨动了普通人的心弦。

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：“央视网”微信公众号

标题之道，贵在动人，而非欺人。

遗憾的是，一些自媒体为迎合受众，不惜剑走偏锋，终成“标题刺客”。有的虚张声势，不断加感叹号、上强度，如“最后三天，再不看就删了！”之类，内容贫薄如纸；有的空摆符号表情，云山雾罩，叫人不知所谓；有的刻意猎奇，将零星个案夸大为时代议题，煽动广泛焦虑；有的假科学之名，行夹带私货之实；更有甚者篡改史实、虚构“绝密档案”，以讹传讹。

在“快餐化”阅读盛行的当下，“震惊体”“重磅发布体”大行其道，虽可视为创作者对流量规则的某种妥协，但若止步于此，则无异于作茧自缚、饮鸩止渴。如此“标题党”，短期内能骗得点击流量，却挤压了真实、真相的空间，长此以往，势必透支公众信任，以致“劣币驱逐良币”，损害信息传播生态。

好标题决定文章传播的“下限”，助力引人看，避免被错过甚至埋没掉；好内容则决定文章影响的“上限”，照亮文字的远行路。二者相得益彰，偏废任一方，都影响着全部能量的释放。作家孙犁曾说：“文章好坏，应从内容求之，不能只看题目，但如果‘千文一题’，也有违创新、突破之义吧？”

毛泽东同志提出：“文章和文件都应当具有这样三种性质：准确性、鲜明性、生动性。”这三个标准何尝不是衡量标题的尺度？炼字锻意，不止于争夺“眼球”，更在于传递价值，与其搞“旁门左道”“一锤子买卖”，不如凭人品立世、以精品立言，努力以准确为界，求得鲜明、生动。

信息海海、烟云过眼，人们始终期待那些提炼用心的标题、诚意入心的内容。愿因标题惊鸿一瞥，更以文章不负相逢。

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