保健品会销、直播被严管，那 1.4 万注册、2.3 万备案产品咋卖？

在 8 月 29 日，国家市场监督管理总局召开的食品安全专题新闻发布会上，一组数据颇为引人注目：我国保健食品已构建起 “备案为主、注册为辅” 的格局，截至目前，累计发放注册证书 1.4 万件、备案凭证 2.3 万件。这一成果标志着保健品行业在产品规范、质量把控方面正逐步走向成熟，为市场注入了一剂 “定心针”。然而，与之形成鲜明对比的是，当下保健品市场的营销宣传领域却处于强监管的高压态势，会销、私域直播、体验营销以及直播平台的直播带货等各类销售形式，均被纳入严查严管的范畴。如此一来，不少人心中生出疑惑：既然销售环节管控如此严格，那为何还要审批如此多种类的保健品呢？

其实，严格管控营销宣传与大力推进产品审批并不矛盾，二者都是为了让保健品行业能够健康、有序地发展。近年来，随着我国老龄化进程的加快以及全民健康意识的逐步提升，保健品市场规模持续扩大。但在繁荣的背后，诸多乱象也随之滋生。部分不良商家为追求高额利润，在营销宣传上无所不用其极。在传统会销模式中，他们打着 “健康讲座” 的幌子，通过夸大产品功效，如宣称某种普通保健品能 “治愈糖尿病”“根治高血压” 等，利用老年人对健康的渴望与信息不对称，诱导老年人高价购买产品；体验营销也乱象丛生，一些商家以 “免费试用” 为诱饵，先让消费者试用产品，再在后续推销中夸大产品效果，使消费者在冲动之下完成购买。

而在互联网时代，私域直播与直播带货等新兴营销方式的出现，更是给监管带来了巨大挑战。一些主播为获取高额佣金，在直播间对保健品进行虚假宣传，甚至编造 “专家推荐”“独家秘方” 等谎言欺骗消费者。私域直播由于其传播的私密性，更是成为监管的难点，不法分子通过个人微信、企业微信、微信群等渠道，将目标客户引流至直播间，以 “养生课堂” 等名义，对产品进行夸大、虚假宣传，诱导老年人购买价格虚高的产品。这些行为不仅严重侵害了消费者的合法权益，尤其是对辨别能力相对较弱的老年群体造成了极大伤害，还扰乱了市场竞争秩序，让那些真正用心做产品、诚信经营的企业难以获得公平的竞争环境，长此以往，整个保健品行业的公信力也将受到严重冲击。所以，国家开展严查严打行动，旨在净化市场环境，剔除那些不良商家，为合法合规的企业创造良好的发展空间。

那么，在如此严格的监管形势下，保健品究竟该如何进行合规合法的营销呢？首先，企业必须确保广告宣传内容与行政许可的内容完全一致。保健食品广告的内容应以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，绝对不得涉及疾病预防、治疗功能。例如，某款维生素类保健品，其获批的保健功能为 “补充维生素 C”，那么在宣传过程中，就只能围绕补充维生素 C 对人体的益处，如增强免疫力、促进胶原蛋白合成等方面展开，而不能宣称其具有治疗感冒、预防癌症等功效。同时，在广告中应当显著标明 “保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群，让消费者能够清晰、准确地了解产品的真实属性与适用范围。

其次，在销售渠道方面，企业要严格遵守相关规定。以会销为例，若要举办线下宣传推介活动，应当提前按照规定的时间，一般为三个工作日，告知举办地县级以上地方人民政府市场监督管理部门，并对宣传推介活动全程录像保存备查。在四川开展的保健食品沙盒监管试点中，就通过建立规范准入机制，要求经营主体签订诚信承诺书，实行产品资质、价格信息等 “十公示” 制度，有效规范了会销秩序，使得投诉举报量大幅下降。对于直播带货等新兴渠道，主播及商家必须确保直播间公示营业执照、食品经营许可证或药品经营许可证，核查保健食品是否标注 “蓝帽子” 标志及批准文号，保证销售的产品来源合法、质量合格。

再者，企业应加强品牌建设与科普宣传。通过举办健康讲座、发布科普文章等方式，向消费者普及正确的健康知识与保健品常识，提高消费者的辨别能力与健康素养。例如，某知名保健品企业定期邀请医学专家、营养学家开展线上线下健康讲座，讲解不同年龄段人群的营养需求以及如何科学合理地选择保健品，同时介绍自身产品的研发背景、原料来源、功效原理等信息，让消费者在了解产品的过程中，逐渐建立起对品牌的信任。这种基于知识传播与品牌塑造的营销方式，不仅符合监管要求，还能为企业赢得良好的口碑与长期的市场份额。

从长远来看，随着监管的持续加强与消费者认知水平的不断提高，保健品行业正迎来深刻的变革。那些企图通过不正当营销手段获取短期利益的企业终将被市场淘汰，而真正专注于产品质量提升、致力于合规营销的企业，将在这场变革中脱颖而出，成为行业发展的中流砥柱。保健品行业的健康发展，不仅关乎消费者的切身利益，更关系到整个健康产业的未来走向。只有在严格监管与合规营销的双重推动下，保健品行业才能摆脱过去的乱象，真正回归到为消费者提供优质产品、助力健康生活的本质，实现可持续、高质量的发展，为广大消费者带来实实在在的健康福祉。