上海家化改革成效显现 线上渠道依然面临挑战

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

新任董事长林小海上任一年后，他推进的改革终于显现出成效。财报显示，2025年上半年，上海家化实现净利润2.7亿元，同比增长11.7%。对比2024年的亏损状态，今年上半年上海家化的业绩已经有所好转。

实际上，在此之前上海家化的业绩经历了较大的波动。2024年年中，上海家化新任董事长林小海在上任之后对于上海家化进行了一系列改革。他提出聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率四个“聚焦战略”，对组织架构、品牌建设、渠道等方面都有所调整。受到改革影响，上海家化2024年业绩出现了上市以来的首次亏损。

改革效果显现

近日，上海家化发布2025年上半年业绩，上半年实现营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；实现净利润达2.7亿元，同比增长11.7%。

对于上半年业绩表现，艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“上海家化上半年的业绩情况整体来说还是向好的，显示出改革已经逐步显现出成效。聚焦核心品牌、聚焦线上等措施还是得到了效果。同时，上海家化的运营质量也有所改善，比如应收账款同比下降，存货同比下降，经营性现金收入有所上升。整体来看，上海家化的运营质量和财务状况正在改善。”

在品牌的规划上，林小海此前将上海家化的品牌划为三个梯队，将玉泽、六神作为第一梯队品牌，将佰草集、美加净作为第二梯队品牌，其余则为第三梯队品牌。林小海当时认为，佰草集、美加净两个品牌的知名度非常高，品牌资产也有积累，但是品牌定位比较模糊，需要更长的时间复盘它的目标用户，甚至要重新定义品牌的品类定位。因此将这两个品牌划分为第二梯队。

而在今年上半年，佰草集品牌同比增长50%以上。随着佰草集的增长，林小海对于佰草集品牌的看法已经发生了变化。而在业绩沟通会上，林小海向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“对于佰草集品牌，我们需要有更多的时间去重新定义用户和品牌价值。在今年上半年，佰草集是一匹黑马，从所有品牌中跑出来。其中，佰草集大白泥成为上海家化线上破亿的第一个单品。大白泥产品带动了佰草集品牌的整体发展，我们认为大白泥产品未来具备想象空间。”

另外，上海家化在佰草集品牌的价格线上做出了调整。林小海表示：“我们在去年‘双11’的时候把佰草集的太极系列进行了调价，当时定价在300多块钱。因为对比我们的核心竞争对手，我们的知名度和品牌形象等并不匹配当时的价格。所以我们将价格调整到300元以下。在调价之后，毛利率没有太大的下降，但是整体的转化率有很大提升。在8月底，会推出新的产品线，价格会重新回到300元以上，以维护佰草集的品牌形象。”

对于上海家化的品牌发展，张毅指出：“上海家化的品牌优势是具备的，佰草集、玉泽、六神等品牌的知名度都较高。这是它的先发优势。从研究实力来看，作为国内领先的日化企业，它的产品创新能力、研发实力以及线下渠道的布局优势都还是比较强的。整体来说，这些都是上海家化未来的机会。但是同时也存在挑战，从品牌老化的角度来看，传统的品牌在年轻消费者中的吸引力存在挑战。目前市场竞争激烈，新锐品牌不断进入，消费者需求呈现多样化、个性化，对于企业来说，需要在消费者洞察、产品功效、品质、包装等方面不断提升。”

线上渠道的难题

在林小海上任之后，将线上渠道的发展作为重点之一。上海家化财报显示，公司聚焦线上渠道，着力突破抖音商业模式。在今年第二季度，公司国内线上渠道同比提升34.64%。

在日化行业专家白云虎看来，在向线上转型的过程中，上海家化本身的品类、产品结构将会给企业带来挑战。“上海家化的商品品类中，有一半以上的品类并不适合线上的流量打法，比如部分低毛利产品和季节性的产品，很难在线上渠道出圈。另外线上渠道的打法变化很快，这会对上海家化提出要求。”白云虎表示。

除此之外，目前线上渠道成本高昂，这也给上海家化向线上转型带来挑战。对此，林小海坦言：“的确，现在线上渠道费率是高于线下的。线上渠道中的头部平台之一是抖音，抖音的总体渠道费率高于其他货架电商。这是一个事实。而上海家化过去半年尤其是第二季度的增长中，在线上的业务中是由抖音引领增长的，这样的结构性变化会带来未来盈利能力的挑战。”

在此背景下，优化渠道效率非常重要。对此，林小海分享了自己的思考：“渠道的效率跟品牌力相关，我们的每一个品牌都会选择一个细分赛道，挑选一个核心大单品，判断有没有机会在短时间内或者3年内能够在所属的细分赛道中进入前三名。当在细分赛道里面可以排进前三名的时候，就具备了一定的用户心智，此时渠道效率就会提高。当培养出一个‘亿元单品’的时候，单品的渠道效率就会提高。我们希望通过以上所说的细分赛道的排名、大单品的打造、品牌建设的投入来不断提高我们的渠道效率。同时，我们也希望当我们在抖音的业务快速增长的时候，可以带动我们在其他平台例如天猫、京东等平台的同步增长。”

为应对目前的线上渠道，上海家化在组织架构上进行调整，林小海表示：“现在电商的玩法跟之前线下货架的玩法是不一样的，以前是以货架为中心，增加更多的sku来抢夺货架。而线上渠道是单品运营体系，从产品开发、产品营销、内容制作到每一个平台的渠道运营，都是以单品为颗粒度来进行组织设计。”

对于上海家化的未来发展，张毅认为：“未来，我认为线上渠道、即时零售是上海家化可以努力的方向。还有国际化，目前中国品牌、中国形象和中国制造在海外已经形成了巨大的认知，所以未来中国日化产业要推向世界，向国际化发展。这对上海家化来讲也是值得努力的。”

（编辑：刘旺 审核：孙吉正 校对：颜京宁）