美国为何开始流行“犒赏经济”

想象这样一个场景：

凌晨两点，在美国曼哈顿一幢写字楼里，年轻的投行分析师莉莉在电脑键盘上敲下最后一个句号，屏幕右下角弹出的工作时长停在“14小时23分”。莉莉并没有立刻收拾东西，而是点开外卖软件，花35美元点了一份布鲁克林网红店的松露意面——不是因为饿，只是因为“一天的时间里，总该有点甜”。

类似的场景，正在越来越多美国年轻人的日常生活中反复上演。对于这种现象，经济学家们赋予其一个新概念——“犒赏经济”。

简单地说，犒赏经济是一种“犒赏消费驱动型”的经济形态。

不久前，投资银行皮尔·亨特的零售分析师约翰·史蒂文森在接受美国媒体采访时对此进行了详细阐述。在史蒂文森看来，犒赏经济可以被视作“口红经济”的升级版。口红经济带有一定的消费降级色彩，即当经济形势不好、收入普遍下降时，人们会倾向于减少大额支出，转而购买一些类似口红这样价格不算很贵但可以提供一定情绪价值的商品。相较而言，犒赏经济有着更强的消费分化色彩，对情绪价值的追求度也更高。“在‘犒赏经济’下，人们一方面会削减日常生活开支，另一方面会花很多的钱去看一场演唱会。”

从口红到演唱会，情绪价值拉满的犒赏经济究竟意味着什么？

犒赏经济的“主角”大多是那些因工作压力巨大而被迫“压缩”生活的美国年轻中产。他们可能是硅谷拿着6位数年薪的程序员，却要应付每周3次的“突击式加班”；也可能是波士顿高校的在读博士生，对着导师邮件里的“再次修改（第五版）”唉声叹气。这些人拿着不算微薄的收入，却很难过上“松弛的生活”——房贷的账单趴在信箱里，职场的竞争悬在头顶上，连社交媒体上朋友晒出的“完美生活”，都在悄悄增加他们的心理压力。

于是，犒赏成了他们给自己生活打开的“透气孔”。不同于“攒钱买大件”的消费逻辑，他们的自我犒赏通常带着明显的“消费即时性”。于是，社交媒体上出现了大量这样的帖子：芝加哥的小学老师安娜称，自己每周五都会花20美元买一束洋桔梗放在办公桌上，“看着花瓣慢慢展开，这周被熊孩子气出的火就消了”；西雅图的软件工程师马克，每月会单独留出500美元“游戏基金”，只为在通关新游戏时请队友喝虚拟奶茶，因为“对着屏幕与陌生人一起笑半个小时，比做心理咨询便宜多了”；纽约一家公司的会计露西把犒赏变成“微小的叛逆”，每周三她都要绕路去吃25美元的“垃圾食品套餐”，对着汉堡可乐大快朵颐，“平时算税单算到想吐，此刻就想当回不用管卡路里的小孩”。可以看到，犒赏消费压根不追求性价比，也不关心理性消费、延迟满足，图的就是个减压。

换言之，美国犒赏经济之所以热了起来，其实是生活压力的一种另类呈现方式。当社会发展的节奏快得让人喘不过气，或许只有这样的“小确幸”，才是美国年轻中产对抗生活褶皱的温柔方式——不用等功成名就，不用等万事俱备，此刻的自己就值得被好好对待。

如今，越来越多的美国人开始加入犒赏经济的大潮。据市场研究机构Wunderkind今年6月发布的数据，高达67%的消费者计划在“黑五网一大促”（全球购物节“黑色星期五”和“网络星期一”的简称）期间“剁手”；约45%的消费者表示将在购物节期间好好犒劳一下自己，送自己一份大礼。

伴随着犒赏经济的崛起，许多美国企业的营销策略和产品布局也随之改变，越来越多的美国企业一改以往更加强调标准化、规模化的策略，瞄准消费者的情感需求，推出更多个性化的产品和服务。比如，多个传统美妆大牌纷纷“跟风”潮牌，推出限量版口红套装、香水套装，不仅在包装设计上别出心裁，还赋予其甜美、轻奢、“斩男”或“斩女”的设定；不少旅游公司推出定制服务，以户外探险、打卡博物馆、百老汇经典剧目套餐等为卖点的小众旅游产品也批量出炉。另有多家咨询公司已经开始做“缩水版梦想调查”，即通过询问消费者“如果不考虑价格因素，你的梦想是什么”，寻找服务消费领域的潜力股，供相关服务提供商参照推出平替产品。目前已经有主题乐园计划推出适合普通人体质的“低重力仓”，帮助那些高呼“好想登月”的年轻人圆梦。

不过，也有专家指出，由于犒赏经济的本质是释放压力，因而必然具备一定的成瘾性。这意味着，如果没有合理的财务规划为犒赏行为划定边界，犒赏的频率难保会越来越高，开销也可能越来越大，长此以往有可能演变为彻头彻尾的奢侈消费或者超前消费，严重影响个人财务健康。

有趣的是，如今有越来越多的经济学家建议，对比研究犒赏经济的发展趋势与信用卡违约率的数据，以此作为对美国经济走势判断的佐证。

抛开年轻一代消费习惯等行为经济学重点关注的领域不谈，单从数据上看，如果犒赏经济与信用卡违约率同步下降，意味着美国人的就业压力和生活压力正在减轻，美国经济形势走强的可能性比较大；如果前者上升后者下降，则更可能意味着，虽然人们依然感到“压力山大”，但只要够拼，维持原本的生活质量还是可以做到的；如果前者下降而后者上升，意味着最糟糕的情况已经出现，那就是人们的压力已经大到无法维持正常生活的地步；如果二者同步上升，则意味着越来越多的人开始“破罐子破摔”，美国经济或许正踩在一个危险的临界点上——而这正是美国当下面临的情况：

据欧美多家媒体报道，截至2024年末，美国信用卡违约率已经攀升至14年来最高值，且高收入阶层违约率增速“异常（飙升）”，表明大量美国中高收入群体正在步入收入下降螺旋。同期犒赏经济火爆则意味着职场压力、生活压力不降反升，越来越多的人需要通过犒赏自己的形式与“硬邦邦的生活”达成心理上的和解。

或许，从这个角度来说，犒赏经济的兴起反映了美国当前经济社会发展步入的困境。（本文来源：经济日报 作者：王华华）