Forever 21重返中国市场 但快时尚江湖已变

近期，在杭州、上海、武汉等城市，又能看到Forever 21的身影。

这是时隔1年，Forever 21第四次进入中国市场。而在Forever 21进进出出的这些年里，其他外资快时尚品牌也没有闲着。H&M正加速旗舰化布局，上海淮海路旗舰店计划9月重开；ZARA近期则推出黄油小熊快闪活动，通过联名热门IP吸引更多消费者。

外资快时尚品牌对中国市场依然“执着”。里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮在接受21世纪经济报道记者采访时直言，“中国作为全球最大消费市场之一，始终是快时尚品牌的战略要地。”

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，“F21三次入华失败却仍选择第四次尝试，恰恰体现了外资品牌对中国消费市场的重视与坚持，这种韧性值得本土品牌学习。”但不可否认的是，中国市场早已发生了翻天覆地的变化。他进一步指出，在供应链的上新速度和采购的快反速度上，中国电商市场的表现非常突出。相比之下，即便是那些以“快”为特点的国际快时尚品牌，进行全球采购，在这两方面也难以与之抗衡。

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重返中国

今年6月，Forever 21母公司Authentic Brands Group（ABG）宣布与上海橙迪达成合作。上海橙迪贸易有限公司成立于2015年，唯品会是其第一大股东。同时，Forever 21官宣入驻小红书平台。

ABG公告显示，作为品牌在中国市场的被授权方，上海橙迪贸易有限公司将负责Forever 21在中国市场的产品生产、销售与线上、线下渠道的市场营销，品类涵盖男装、女装、鞋履、休闲装、内衣、包袋及配饰。

值得一提的是，此次Forever 21选择和唯品会合作，试图突破数字化瓶颈。

“Forever 21与唯品会合作，其实是一种取长补短。”程伟雄表示，Forever 21有品牌优势、产品研发优势、全球供应链优势，唯品会有平台优势、渠道优势以及线上线下互补的能力。如果二者能有效结合，或许能实现渠道创新，填补其全渠道能力短板。

ABG表示，此次合作将加速Forever 21在中国市场的品牌焕新，以亲民价格为消费者提供潮流服饰。Forever 21的线上店铺也将同步焕新，并计划未来继续布局线下零售渠道。回归后的Forever 21迅速展开了一系列营销活动：6月杭州草莓音乐节举办快闪活动；7月出现在上海地铁18号线的专列广告车厢内；与经典IP蓝精灵推出联名系列等。

尽管不少消费者对Forever 21的回归表示期待，但如何重新塑造年轻、时尚、值得信赖的品牌形象，而不只是“时代的记忆”，仍是对Forever 21的考验。对于Forever 21而言，此番归来虽然搭上唯品会，但市场留给其的机会能有多少还是未知数。

当下的中国快时尚市场与之前早已不同。罗贤亮对此次Forever 21再度入华的前景持谨慎态度，“我不看好，核心是因为它没有结合中国消费趋势，找到差异化的出击点。它这次回归和唯品会的合作，看起来还是会走低价路线，这在中国市场是红海竞争，也不是趋势所在。”

“要想在中国快时尚市场脱颖而出，Forever 21必须在本土化策略上多下功夫，要融合中国审美，在产品设计上可以融入中国文化的元素，服装版型要适合中国人的身材。”程伟雄建议道，Forever 21是一个全球性的快时尚品牌，对于国际时尚流行趋势的把握较好，这是它可以形成差异化的一点。

三进三出

这已是Forever 21第四次进入中国市场。此前，该品牌经历了“三进三出”，而在此过程中，品牌也几经易手。

2008年，Forever 21首次尝试进入中国市场，在江苏常熟开设首家门店。常熟在当时是重要的服装生产和批发基地，但这个选址偏离了原本的核心客群，即一二线城市追求时尚潮流的年轻消费者。受选址失误等因素影响，Forever 21在中国市场遭遇严重水土不服，仅一年，门店便停止运营。

首次试水中国市场失败后，2011年，Forever 21又正式启动中国市场战略，全面布局线下渠道并同步拓展线上业务。此次回归，Forever 21的选址变得谨慎而精准。其在北京王府井开设的线下首店占地2500平方米，一度成为打卡胜地。随后，Forever 21又在上海、杭州、重庆等一二线城市开设门店。

千禧一代成为消费主力的2000~2015年间，Forever 21也曾迎来黄金发展期，2015年其年销售额一度飙升超40亿美元，全球门店数量超过800家，成为了快时尚行业的标杆品牌，也是不少消费者心中的平价潮流启蒙者。

然而好景不长，随着电商崛起，快时尚行业迎来数字化转型关键期，Forever 21却坚持实体扩张，未能及时适应线上消费趋势。程伟雄回忆道，“我记得它开在南京东路的那家规模很大的店，看似声势浩大，可没多久就经营不下去了。Forever 21没能找准自身定位，形成足够的差异化和优势，不被用户接受也就很正常了。”

不仅是在中国市场。根据公开消息，2016年起，Forever 21先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国和澳大利亚等市场。其中，2019年5月，Forever 21正式退出中国市场。仅在四个月后，同年9月30日，Forever 21宣布，已根据美国破产法第11章申请破产保护，以重组其业务。

当时，Forever 21的情况并非个例。全球快时尚行业正面临全球性“转型阵痛”，无论是国际知名品牌还是本土国产品牌，都在市场变化与消费需求转变中面临挑战。到2020年2月，ABG联合西蒙地产、布鲁克菲尔德资管以8100万美元收购了Forever 21的知识产权及部分业务，并成立了SPARC集团对其继续运营。

2021年，Forever 21第三次回归中国市场。这次回归后，Forever 21将重点放在了电商平台和社交媒体上，入驻拼多多、唯品会，但天猫旗舰店“筹备中”并未实际落地，且部分电商平台上架后短暂下架。同时，在线下，Forever 21走了一条下沉路线，全国首家线下旗舰店落地江苏泰州靖江印象城，尝试低线城市扩张。

然而，Forever 21再度回归未能突破瓶颈，线上销量平平，在产品设计、价格策略以及营销推广上未能突出自身优势；线下布局有限，门店数量增长缓慢，覆盖范围有限，未能形成规模效应，竞争力也不足。其运营的品牌公众号于2024年10月停更，门店也陆续关闭。

快时尚变局

Forever 21第三次中国市场探索再度折戟。不难看出，Forever 21在中国市场不断调整策略的努力，但皆以失败收场。程伟雄指出，其多次尝试失败最核心的问题在于进入中国市场太晚，没有明确自身的品牌定位、产品定位与渠道定位，导致其未能与竞争对手形成有效区隔。

而这背后也是外资快时尚品牌在华的共性问题。快时尚行业的三十年来更新换代，从Gap缔造百亿神话，到H&M、ZARA交替领跑，再到疫情后优衣库的逆势增长，如今行业正迎来新的转折点。

近年来，快时尚品牌接连面临窘境。H&M、ZARA不断有闭店消息传出，Monki、Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius等多个品牌退出中国市场，Gap卖身宝尊。程伟雄进一步分析道，不少国际品牌受限于全球化战略的惯性，未能真正下沉到中国市场的文化语境与消费习惯中，导致策略与市场需求脱节。

与之形成对比的是，本土品牌快速崛起。UR、太平鸟等本土品牌正加速填补市场空白，UR在2025年618电商大促中再度领跑女装品类，其全国门店数已突破450家。“整体快时尚面临的问题是，一方面是中国消费者的圈层分化日益加剧，潮牌品类就分化出很多细分赛道，很难有统一的快时尚。”罗贤亮解释道，“另一方面唯一具有统一性的时尚趋势是国潮兴起，这又恰恰是这些洋品牌的劣势。这是他们衰落的根本原因。”

为此，ZARA、H&M等国际快时尚巨头也在持续深化本土化运营，不断优化供应链和数字化运营。

“对于Forever 21第四次进入中国市场，也说不上特别期待，只能说‘八仙过海，各显神通’。做时尚产业，我们既要走出去，也要请进来，不能盲目地因为国际品牌在中国生存不下去就感到开心，那样会形成封闭的市场。”程伟雄强调，“只有让它们进来，我们才能在家门口与之竞争、相互学习、融合成长，我们的品牌和产业才能有机会走得更远。中国市场是至关重要的消费市场，尽管竞争激烈，但依然是国际品牌不会放弃的市场。”

中国的快时尚市场早已发生变革，这个曾经以“快速”“潮流”为标签的赛道，早已不是十年前谁进来都能分一杯羹的蓝海。Forever 21想要在这片土地上重新扎根，不仅要直面自身历史的遗留问题，更要应对一个竞争维度更复杂、玩家生态更多元的新挑战。而这，也是所有外资快时尚品牌在华必须直面的新课题。