白酒100元档竞争加剧，切入细分市场才能持久发展？

从2023年开始，伴随着茅台集团开发“台源”投向市场，百元档价格带的竞争更为激烈。如今，在一线名酒、区域名酒纷纷加大针对“百元档”投入的情况下，其竞争态势如何？

高端挤压、名酒挤压，导致百元档竞争更为激烈？

近几年，除了台源、圆习酒等诸多头部酱酒品牌指向百元档外，实际上，很多名酒，包括浓香名酒、清香名酒也都或推出百元新品，或强化原有的百元产品，力图在百元级市场上展开竞争。

华润啤酒自2021年起大举进入白酒领域，先后将景芝、金种子、金沙等品牌纳入旗下，借助原有的啤酒渠道优势，推出“啤白融合”战略。

华润啤酒“啤白融合”战略的起步阶段，恰逢市场发生重大转变，消费端的需求骤变，导致战略效果未达预期。

2025年上半年，华润啤酒的白酒业务未经审计营业额为7.81亿元，其中，大单品“摘要”贡献白酒业务营业额接近八成。

华润啤酒副总裁、华润酒业控股有限公司总经理魏强在接受采访时表示，上半年，国内餐饮市场受政策影响较大，白酒消费场景的缺失，给白酒销售带来较大的挑战，公司也在积极调整产品结构，应对市场的变化。

根据华润方面的调研，在目前的市场态势下，白酒类高端产品面临着库存积压的普遍问题，而发掘高周转、能让资金快速回笼的产品，是当前经销商的首要诉求。

在近期举行的一场记者会上，华润方面透露，此前的“啤白”融合战略未达预期。虽然部分啤酒经销商凭借优势渠道导入白酒产品，且取得了营收数亿元的业绩，但是，华润方面在评估后认为，仍然达不到理想状态。

华润方面表示，经销商所售卖的产品档次、香型、价格，与经销商自身的渠道优势并不匹配。这种直接借用啤酒渠道资源来卖白酒的模式，还处在“啤白融合的浅层阶段”，其领导层也直言“未达预期”。

如何才能达到深层融合？或许在于能够以一款较为大众化的产品将啤、白渠道加以衔接。

魏强透露：“上半年，我们关注到普通大众酒、光瓶酒销量的增长，而且这些年真正能持续成长的，也是百元价位带和光瓶酒。”

据悉，华润在今年上半年拟推出100元-200元价位的酱酒产品，光瓶酒或也在计划之中，形成以大众化的金沙和高端的摘要双轮驱动的局面。

为何名酒纷纷在补强或者新推百元档产品？业内人士认为，这源于多方面的因素，一则由于高端产品的价格下行，挤压次高端、中端产品向百元档迈进；二则在于百元档产品的受众面更广，可以补足由于高端、次高端市场下降带来的负面效应；第三，更为关键的是，在白酒类产品消费场景逐渐缺失、消费者更加理性化的今天，白酒产品溢价能力在下行，过去过度涨价带来的问题，需要价格降下来加以解决。

一线名酒以及区域型名酒的纷纷涌入，让百元档的竞争更为激烈。在赛道拥挤的情况下，诸多的百元档产品将想方设法切入细分领域，这将是百元档竞争的新形态。

“台源红”身负夺回价格线重任，切向更细分化的宴席市场？

日前，一则来自贵州茅台酒厂（集团）保健酒业销售有限公司的内部通知在行业激起涟漪。这份通知指出，为进一步优化产品结构，提升市场竞争力，经公司研究决定，即日起停止生产台源酒。

据悉，这份内部通知是在8月6日发出的，作为茅台集团旗下唯一“百元”级酱香产品，台源的停产引发了揣测：到底茅台集团方面是痛下杀手，彻底砍掉这一定位较低的产品？还是暂时停产，待升级焕新后重新上市？

于2023年正式上市的台源酒备受行业瞩目，尤其是在彼时行业已经开始出现大变前兆、茅台集团在架构层面加紧优化整合的特殊时刻。

定位百元价格带的台源酒的上市，被业界视为“打响了百元酱酒竞赛的发令枪”。因为彼时酱酒热余温犹在，市场上对酱酒类产品的前景仍然看好，但先行者已经瞄准了百元价格带的空缺，茅台集团瞅准时机适时出手，表现出不怕低下身段的务实主义精神。

按照茅台集团的说法，台源酒，属于保健酒业公司打造下沉区域市场，为不同层次、不同需求的消费者提供平价高质选择的战略单品。虽然属于百元级别的新品，但实际上，台源酒也是对经典产品的延续。

早在20世纪80年代中期，茅台保健酒业公司前身贵州茅台酒厂劳动服务公司在成立后，就推出了第一款产品“台源窖酒”，台源酒实际上就是自老牌产品“台源窖酒”脱胎换骨而来，可谓品牌底蕴深厚、历史文化悠久。

台源酒上市之后，凭借其茅台集团嫡系身份，很快就成长为10亿级产品，其在“i茅台”平台定量投放期间，平均每天售罄时间仅25分钟。

那么，可谓具有相当市场基础的台源酒，为何突然停产？

原来，茅台集团方面对“台源酒”进行升级，推出“台源红”新品，以取代老款产品。在酒质、包装均实现升级的情况下，新的“台源红”仍然定位百元档。

来自市场层面的信息显示，上市两年，台源酒虽颇有斩获，但在消费巨变的态势下，已经失守百元价格带——今年8月，部分地区的台源酒市场批发价低至55元-65元，零售早已经距离100元甚远。

加上老款台源酒在经销商渠道存货甚多，造成更进一步的价格下行压力。种种状况，逼迫厂家不得不另辟新路，停产老款，推出新款。

新款“台源红”重新攻占百元价格带的意图明显，这无疑是对茅台集团系列品系的提振，也可纾解老款产品积压带来的价格下行压力。

同时，新品“台源红”也更具针对性，其不仅名称中带“红”，更在包装上以“红”为主色调，盒面彩绘含有四季平安结、祥云、喜鹊等寓意吉祥的传统元素，指向“喜宴”等宴席市场的意图十分明显。

“台源”的停产与“台源红”的焕新上市，实际上意味着厂家不仅未放弃百元价格带，反而在尽力补强其在百元价格带的竞争力，且指向更为具体、更为细分的领域，从而维系并扩大其在大众酱香酒市场的品牌影响力。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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