外卖“羊毛”还能薅多久？美团王兴高呼“反内卷”，史上最贵外卖大战难分赢家

本文来源：时代周报 作者：何珊珊

史上最贵外卖大战，有赢家么？如果有，是谁？

自今年2月以来，外卖战火熊熊燃烧——京东强势杀入，淘宝、支付宝为饿了么提供流量助力。原本稳坐外卖市场头把交椅的美团，不遑多让，直面应战。

据美团8月27日晚间发布二季度财报，美团当季实现营收918亿元，同比增长11.7%；经调整净利润为14.9亿元，同比下滑89%，相比去年同期少赚121亿元。8月28日，美团（03690.HK）收报101.70港元/股，暴跌12%。

美团财报称，由于外卖行业竞争激烈，二季度本地商业经营溢利下降75.6%至37亿元。该业务主要包含餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅业务等。本地商业盈利实际同比减少114.65亿元，这被解读为美团为外卖大战付出的代价。

反观京东，同样压力重重。它在今年二季度总营收增长22%，净利润却下跌51%。参加外卖大战的各方投入巨大，这场外卖大战甚至被称为“史上最贵商战”。8月27日晚，美团CEO王兴出席财报电话会谈及外卖竞争时表示，坚决反对内卷。

时代周报记者AI制图

美团应战，付出多大代价？

挑战者来势汹汹，美团必须守住外卖市场的主导地位。代价是，“不惜一切代价”。

王兴在财报电话会上表示：“美团是在竞争中成长起来的，我们在持续的竞争中实现了今天的领先地位。当前外卖市场竞争持续加剧，美团将继续捍卫市场地位。”在6月9日的美团股东大会上，王兴还曾明确表示，“将不惜代价赢得竞争”。

百亿真金白银砸下去，美团至少先收获了用户黏性。美团财报强调，美团餐饮外卖业务拓展了更多新客，核心用户黏性加深。不断推高的日订单量即是例证，美团即时零售订单量在7月12日突破1.5亿单，创下新纪录。

补贴热潮之下，外卖大战切实拉动了一波“点单”狂欢。仅以8月7日立秋当天“秋天的第一杯奶茶”活动为例，蜜雪冰城于8月4日至10日在美团平台发起2.1万份奶茶免单活动；饿了么联合淘宝闪购推出的奶茶免单活动而后登上热搜；美团还趁此时机请300万名骑手提前喝上了秋天第一杯奶茶进行宣传。

奶茶订单爆火，全国各地多家茶饮品牌门店均出现订单积压、人力不足、配送延迟等情况。不止美团爆单，京东、饿了么平台上的奶茶店也都迎来火爆点单。表面看，平台收获流量，做大营收，用户薅到了“羊毛”。

这些付出了多大代价？

财报显示，美团第二季度的销售成本同比大幅增长27.0%，达614亿元，占收入的比重也从58.8%攀升至66.9%。换句话说，订单暴涨的同时，平台投入也在激增。为了巩固市场，美团的销售及营销开支也大增，由2024年同期的148亿元大增51.8%至225亿元，占收入的百分比也从18.0%飙升至24.5%。

美团方面表示，这部分开支增长主要是为了应对外卖和即时零售业务的激烈竞争。据此计算，美团第二季度大约花费77亿元用于推广、广告、用户激励。

简单来说，面对京东、淘宝闪购（饿了么）的双面夹击，美团也在加大广告投放力度，发放更多优惠券等，以此留“老”拉“新”。

当互联网巨头的竞争日渐交叉，“不惜一切代价”的短兵相接或许将成为常态。美团核心本地商业CEO王莆中也曾表示，“卷没意义，对行业是伤害”，但面对竞争对手冲击，美团不得不被迫反击 。

谁是赢家？

这场外卖大战的最大赢家是谁？是否有真正的赢家？

网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾对时代周报记者表示，外卖“三国杀”已进入白热化阶段。美团、京东与阿里的新一轮外卖竞争正重塑行业格局，也对企业盈利能力构成挑战。

在财报会上，王兴也坦言，公司预计第三季度核心商业业务将因战略性投入出现重大亏损。京东也意识到外卖是一场长期战役。

京东外卖核心业务负责人郭庆8月25日对媒体表示，“绝不会掉入单量陷阱，绝不会以冲单量来体现市场地位、制造市场泡沫”。他强调，“做外卖至少是以5年、10年为周期的长期战役”。

从京东的财报数据来看，外卖业务的投入对其利润产生了较大冲击。京东第二季度财报显示，包括外卖业务在内的新业务收入亏损达147.77亿元。

为了在外卖市场占有一席之地，京东管理层在第二季度财报会上明确表示：“新业务投入的核心是为京东突破增长瓶颈，开拓更大增长空间。二季度新业务亏损主要源于外卖业务的战略性投入，包括骑手招聘、商家补贴和系统建设等。”但从目前的市场份额来看，京东外卖尚未形成规模效应，盈利前景仍不明朗。

阿里或许也意识到长期大额补贴不可持续。阿里系带着淘宝、支付宝为饿了么提供流量加持后，市场上掀起了不小的波澜。淘宝闪购5月2日上线后，发展迅速，6月底日订单量超6000万，日订单量就突破了8000万。在“秋天的第一杯奶茶”的外卖营销大战中，淘宝闪购日订单量份额首次超过美团。

不过，据媒体报道，整个7月，淘宝闪购在商家、消费者、骑手等端口的补贴累积超过100亿元。阿里内部已经开始讨论补贴退坡的方案。这意味着，阿里未来在外卖业务上可能会调整策略，减少补贴依赖，转而寻求可持续的发展模式。

外卖大战还能打多久？

这场外卖大战不会速战速决，或将持续多时。

不过，随着各方策略调整，竞争强度和形式可能发生变化。对于美团而言，第三季度无疑将是一个关键的考验期。如何在竞争中实现盈利，将成为王兴亟待解决的难题。

据交银国际7月21日发布的报告，即时零售补贴加大拖累了短期利润，预计三季度受到补贴战、旺季拉动，企业投入规模均将超出二季度，预计淘宝即时零售亏损186亿元，京东亏损130亿元，美团利润则较此前市场预期有进一步下调可能。该报告指出，美团的运营能力使其可以以相对较少的投入稳住市占率。

陈礼腾进一步对时代周报记者表示，这场竞争的本质是平台对高频用户入口的争夺，但补贴带来的短期增长难以转化为持久壁垒。未来，监管介入或是市场理性化的关键转折点。能否将补贴转化为用户粘性和商家生态，而非陷入无底洞式的消耗战，这将决定谁是这场大战的最终赢家。

美团还在持续调整，继续扩大护城河。

今年7月初，美团宣布美团优选战略转型升级，退出部分亏损区域，仅保留优势区域业务。美团在财报中提到，小象超市增长强劲，未来计划覆盖所有一二线城市 。

针对外卖业务，美团进一步推出集中式外卖厨房品牌“浣熊食堂”。美团方面对时代周报记者表示，未来三年，美团计划在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”。据时代周报记者了解，“浣熊食堂”在2024年年底已试运营。小象超市发展态势良好，截至2024年年底，前置仓数量超800座。2025年3月数据显示，小象超市日单量破200万单。

美团的闪电仓业务也在持续扩张。

美团称，截至6月底，已在全国布局超过5万家美团闪电仓，能为数字化转型中的本地商家及零售品牌提供助力，以此扩大商家服务半径和效率。闪电仓前期的建设和运营搭建中，必然需要大量资金投入，包括仓库租赁、设备采购、人员培训以及与商家的合作推广等费用。美团的百亿资金，也很有可能有部分用于此环节。