六成奢侈品迎来闭店潮：当潮水褪去，中产都在“裸泳”

奢侈品没有变，但底层的消费逻辑变了。

2025年，我国奢侈品市场正经历前所未有的闭店浪潮。丹麦珠宝品牌潘多拉集团最新财报显示，该公司计划在2025年关闭我国多达100家门店，远高于此前预期的50家。

这一数字背后，是潘多拉在中国市场的持续低迷——2025年第一季度销售额仅为9600万丹麦克朗，较2023年下降11%；第二季度可比销售额再度大幅下滑15%。从2019年到2025年，潘多拉在我国市场的收入占比从9%骤降至1%。

潘多拉的困境并非个案。行业统计数据显示，2025年上半年发生重要动态的奢侈品牌数量从92家减少到86家，所有奢侈品牌的动态总量相比2024年同期减少了34%。其中，新开门店、门店焕新、快闪店的动态数量都大幅下降约30%以上。更令人担忧的是，这种闭店潮呈现出明显的区域性特征——奢侈品牌正在加速从低线城市撤离，将资源集中到一线城市和部分强二线城市的核心商圈。

实体零售业的整体萧条进一步加剧了奢侈品行业的困境。2025年第一季度全国实体零售业数据显示，关店数量同比增长23.7%，即使业主纷纷降低租金(平均降幅达18.5%)，仍有42.3%的空置商铺超过三个月无人接盘。

这种“降租也无人问津”的现象，反映出消费模式的根本性转变——2025年上半年，全国网络零售额达到7.9万亿元，同比增长15.3%，而同期实体零售业销售额仅增长2.1%。

同一时期，奢侈品没有变，但背后的消费逻辑却变了。

贝恩公司数据显示，2025年全球奢侈品市场面临15年来最严峻挑战，核心问题在于消费主力的结构性断层。曾经贡献全球40%奢侈品消费的国内中产群体，在经历三年消费降级后，正从“咬牙买包”转向“理性消费”。

LVMH财报显示，其二季度国内时装与皮具部门销售额同比下降9%，远低于市场预期。

高净值客群的消费偏好也发生了质变。他们开始追求稀缺性体验而非物质堆砌——2025年全球高端旅游市场规模突破1.2万亿美元，增速是奢侈品市场的3倍。这种转变直接导致奢侈品门店客流锐减，即使是最忠实的客户，到店频率也大幅降低。

除此之外，奢侈品行业“涨价成瘾”的策略正在反噬自身。2019年至今，全球奢侈品均价上涨54%，LV近三年涨价10次，香奈儿经典Flap包价格突破1万美元。然而，这种“凡勃伦效应”正在失效——Prada集团CEO Andrea Guerra坦言：“消费者对产品的认知价值未能与价格相匹配”。

当95后成为消费主力，奢侈品行业也迎来审美霸权的崩塌。Z世代不再为品牌LOGO买单，而是追求文化认同与自我表达。Gucci新任创意总监Demna推出的“乞丐风”系列遇冷，反而是FREITAG用卡车防水布制作的环保包，在年轻群体中引发抢购。

这种代际差异在消费渠道上表现得尤为明显。2025年我国奢侈品线上渗透率达46%，预计年内将超越线下，而Z世代贡献了其中72%的交易额。传统奢侈品门店的体验优势，在年轻消费者眼中正变得无关紧要。

另外二手奢侈品平台的崛起也在重构行业生态。2025年我国二手奢侈品市场规模预计达384亿元，较2016年增长6倍。这种“循环消费”不仅分流了新品需求，更动摇了奢侈品的稀缺性根基——当消费者能够以三到五折的价格购买到几乎全新的奢侈品时，专卖店的全价商品自然失去了吸引力。

更重要的问题还在于，当奢侈品背后的最大买家——庞大的中产群体开始不再为奢侈品买单的时候，奢侈品下滑也就成了必然。

国家统计局与社科院联合发布的《2025年中国社会阶层结构与流动报告》显示，截至2025年3月，我国中产阶级人数达1.09亿，占总人口比例约7.7%。这一数字虽然位居全球首位，但与发达国家相比仍有巨大差距——美国中产阶级占比约为50%，日本约为60%。

2025年，中产群体更是面临前所未有的财务压力。一方面，经济增速放缓直接影响收入增长，另一方面，资产缩水尤为严重：房地产市场持续低迷，股票市场波动加剧，理财产品收益率下降，这些都导致中产的财富增长停滞甚至倒退。

与此同时，中产群体的教育、医疗、养老等刚性支出却在不断增加。调研数据显示，中产家庭平均将收入的15%用于子女教育，远高于全国平均水平的7%。在收入增长放缓而刚性支出增加的夹击下，中产的可支配收入实际上在缩水。

面对财务压力，中产的消费观念正在发生深刻变化。贝恩公司全球合伙人邢微微指出：“高净值客户表现出了很强的韧性...他们越来越偏爱低调，没有明显品牌标识的产品，还会把部分资金投入到其他消费领域，比如像子女教育或者旅游等体验性消费”。

这种转变在数据上得到印证：2025年高端旅游市场规模增速是奢侈品市场的3倍。中产正在从“炫耀性消费”转向“体验性消费”和“投资性消费”，奢侈品作为身份象征的功能正在弱化。

而在过去，中产一直是奢侈品消费的主力军。麦肯锡研究显示，我国中产群体贡献了奢侈品市场70%以上的销售额。当中产规模萎缩、消费能力下降时，奢侈品市场必然受到直接冲击。

这种冲击呈现出明显的“金字塔效应”——位于塔尖的高净值客户数量有限且消费相对稳定；位于塔基的大众消费者本就不是奢侈品的核心客群；而位于中间层的中产阶级，才是奢侈品消费增长的主要引擎。当中产开始“节衣缩食”，奢侈品市场就会出现“腰部塌陷”。

除此之外，中产对奢侈品牌的忠诚度正在迅速瓦解。贝恩公司的研究指出：“年轻一代的消费者更加倾向于小众品牌，更加强调个性化和独特性，以及品牌的价值观”。

这种趋势导致传统奢侈品牌面临前所未有的挑战——它们既不能完全放弃原有的品牌调性，又必须适应新一代消费者的价值观。

美国“精奢商业观察”网站分析指出：“成熟的中国消费者越来越寻求能提供独特个性化体验、展示独特故事的品牌，以引发他们的情感共鸣，而非仅作出笼统承诺”。那些未能及时调整策略的奢侈品牌，正面临被市场淘汰的风险。

面对中产萎缩带来的挑战，奢侈品行业也必须进行根本性变革。首先，品牌需要重新审视定价策略，在保持高端形象的同时，提供真正与价格匹配的产品价值。其次，必须加速数字化转型，满足年轻消费者线上购物的偏好。第三，需要讲好品牌故事，与新一代消费者建立情感联结，而非单纯依赖LOGO效应。

对中产而言，这场消费变革同样意味深长。当“炫耀性消费”的光环褪去，消费将回归其本质——不是身份的标志，而是生活的选择。

奢侈品闭店潮背后，是消费者特别是中产消费理念的成熟与理性化。潮水褪去后，或许我们会发现：真正的奢侈，从来都不是拥有什么，而是成为什么。

过去中产还能够靠着地产的增值而大肆消费，当地产这股潮水开始褪去的时候，中产也早应该回到“岸上”，而不是继续“裸泳”。

end.