品牌年轻化初见成效，直营收入增长，36岁的九牧王再出发

做新时代的“男裤专家”。

作者 | 小鑫

编辑 | 小白

8月27日，九牧王（601566.SH）发布了半年报，归母净利润1.7亿元，同比增长248.5%。

公司在半年报里解释说，归母净利润大幅增长主要是因为金融资产公允价值变动收益增加。

不过相比于短期的业绩，风云君更关心九牧王的经营战略和落地情况。

从1989年创立至今，九牧王已经有36岁了，如果以人的年龄类比的话已近“不惑之年”。作为大众认知里的“男裤专家”，九牧王近年来的关键词是“转型”。

“四区五裤”覆盖男性所有穿着场景，空调裤爆火出圈

伴随生活方式的迭代升级，都市户外、都市休闲、运动休闲等新场景让男装消费不断延伸。

2024年，九牧王推出小黑裤、轻松裤、自由牛仔、商务户外裤、高定西裤组成的“品质五裤”系列。

这背后是公司团队对几千名男性消费者的访谈，九牧王团队发现他们衣柜中的裤装大致可以分为五类：运动裤、户外裤、休闲裤、牛仔裤和西裤。

如果大家去过九牧王的新门店，也会发现一些不同。

九牧王的门店被分成了四个区，分别是商务、休闲、户外、日常通勤，在四个区里面精选了五条功能独特的裤子，覆盖男性所有的穿着场景。同时每个区里的上装也是匹配裤子去设计的，给到男性一站式的购物体验。

而在都市户外这个近几年最火的赛道上，经过各大品牌的持续市场教育，凉感、高弹等基础功能已成为标配，真正的竞争已上升到材料科技的层面。

继小黑裤后，九牧王借鉴赛车服降温技术，推出科技凉感“空调裤”，自今年4月上市以来，“空调裤”已热销超9万条，成为九牧王成立以来最快突破3000万销售额的爆款单品。

九牧王总经理林泽桓与蔚来汽车创始人李斌展开跨界对话，强调了产品的科技属性。

据林泽桓介绍，空调裤采用2:1尼棉配方，内侧棉织风路结构与外侧凉感尼龙纱线组合，面料的纤维做到了头发丝的1/8细，兼顾了夏日刚需的沁凉舒适与中高端男装的体面时尚。

针对男装消费主力群体的兴趣偏好，九牧王锚定科技、汽车、旅行三大高增长圈层，联动70余位跨领域KOL打造立体化内容矩阵，进一步强化了空调裤的硬核科技属性。通过“专业背书+场景验证”，帮助九牧王精准触达目标客户群。

以都市户外为核心的“五裤”产品矩阵，本质上是迎合年轻消费群体生活方式的转变。九牧王不仅在产品上进行革新，还在品牌形象上努力向年轻化靠拢。

年轻化初见成效，40岁以下客群占比跃升至46%

九牧王在2024年一口气签了5位代言人，年龄横跨24-40岁。其中年龄最小的两位是1996年的李昀锐和2000年的范丞丞。

今年2月份，品牌代言人李昀锐出席了九牧王在长沙举办的新品发布暨新形象首店开业活动，引爆社交媒体话题热议。

3月份，张云龙出席九牧王2025春夏新品品鉴会，上身演绎轻松裤的休闲时尚。

4月份，九牧王第25届男裤节启动。随后在五一假期期间，张云龙现身九牧王凉感科技发布会，李昀锐空降九牧王汉街旗舰店开幕仪式，各展特色诠释空调裤的科技美学。

公司通过小红书、抖音、微博等进行联动话题营销及矩阵式传播，主动触达主流年轻消费者。

（来源：小红书）

在7月份的一次访谈中，九牧王总经理林泽桓表示，（户外裤和牛仔裤）两个区块的增长，一个是60%，一个是100%以上的增长……我们40岁以下的年轻顾客（占比）增长到46%。

（来源：《年轻客群从6%跃升到46%：老牌国货九牧王靠什么重回主流？》）

加强直面消费者的业务，直营店收入增长16.7%

同时风云君注意到，为了更好的直接触达消费者，品牌服装纷纷加大直面消费者业务（Direct To Customer，简称DTC）以及提供“线上下单，线下30分钟送达”等新服务。直面消费者是服装行业的一个重要趋势，对于提高品牌对消费者的感知非常重要。

上半年，九牧王有28家加盟店铺转直营，直营门店占比同比提升5.1个百分点，达到39.2%。

同期，公司直营店收入增长了16.7%，直营店单店收入也有增长，加盟店收入有所减少。九牧王为了减轻加盟商资金及库存压力，于2025年春夏产品季实行分批次订货政策，公司还持续探索并优化加盟合作新模式。

（制图：市值风云APP）

现在，服装企业普遍重视线上销售，上半年九牧王线上销售额占比10.4%，同比提高0.65个百分点。

不过九牧王也表示，“公司注重线上，但线下门店的试穿和服务体验相比线上更具优势，因此线下占比较高。未来，公司不会刻意去提升线上的占比”。

作为泉州服装行业的代表之一，九牧王可以说正在摆脱一段时间以来常被人诟病的问题，包括消费人群年龄偏大、价格高昂、对商务场景依赖等等。

在转型的过程中，公司同时也恪守住了一些原则，比如坚持纵向一体化，以自制生产为主、委托加工为辅，没有盲目的以牺牲利润率的方式去扩大线上销售比例。公司产品的“性格”得以保持。

“空调裤”成为都市户外的一个爆款，是公司最快实现销售额破3000万的单品，户外裤、牛仔裤两个品类大增，40岁以下消费人群占比增至46%。公司的战略转型已经看到了曙光。

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