“纯血国货”BALEAF，成功偷家lululemon

01 中国瑜伽裤，疯狂偷家lululemon

中国瑜伽裤，杀疯了。

在lululemon以千元瑜伽裤风靡全球之时，最近，一个来自中国福建的品牌，却以20美元的平价瑜伽裤，在亚马逊连续三年霸榜运动服饰大类第一。

BALEAF——这个被海外消费者称为“买得起的Lululemon”的品牌，凭借一款能装下iPhone的口袋瑜伽裤，年营收突破10亿元，成为跨境电商领域的“隐形冠军”。据亚马逊官方数据显示，去年黑五网一期间，BALEAF销售额同比增长110%，与此同时，其爆款单品也长期霸占各细分类目Top10。

都知道瑜伽裤的老大是Lululemon，甚至Lululemon以一己之力让瑜伽服细分市场成为金矿，以至于很多人都在寻找下一个Lululemon。

没想到最后是这个中国品牌BALEAF，从一众竞争中跑出来了。它怎么就杀出重围了？

很多人以为，它能跑出来是靠低价。

毕竟，瑜伽裤市场正经历爆发式增长。据中研普华产业研究院报告，截至2024年底，中国瑜伽相关市场规模已突破800亿元，年复合增长率保持在15%以上。然而，传统巨头如Lululemon定价普遍在100美元以上，中低价位市场存在巨大空白。

打低价牌的瑜伽裤很多，核心在于市场的痛点洞察与需求的精细化错位。在产品策略上，BALEAF走了两招“人无我有”的路子。

第一，用 “小口袋”撬动大市场，精准解决用户痛点。

在BALEAF之前，市面大部分瑜伽裤还是卷面料科技，但BALEAF另辟蹊径看到另外一个痛点：口袋无法容纳智能手机。

看到这个痛点后，它研发出双层弹力收纳袋，经过2000次拉扯测试确保其承重性能，将口袋深度精确设计为15厘米，专为智能手机量身定制。这一设计直击北美女性“瑜伽课后顺路购物、接送孩子需随身带手机”的生活场景。

对比传统瑜伽裤仅能放置卡片的口袋，这一改进成为产品差异化的核心卖点，推动单款成了爆款。

第二，不同于只专攻瑜伽场景的Lululemon，BALEAF还有一个差异化杀手锏：全场景适用性。

哪里都能穿，是很多用户对BALEAF的印象。用户可以穿着BALEAF的骑行裤做瑜伽，穿着瑜伽服登山，甚至打沙滩排球，产品可应用于多种运动场景，包括高尔夫、登山、钓鱼、沙滩排球等。

如今，瑜伽裤专业运动属性逐渐被穿搭属性所替代，成为许多女性的日常穿搭单品，小红书和抖音上，关于瑜伽裤的种草贴和穿搭视频热度持续攀升，老外也不例外，这种又会讲故事又能无缝渗透到生活各场景的品牌，能火也是情理之中。

02 起底BALEAF营销：入乡随俗，对症下药

最开始，BALEAF其实还不是做瑜伽裤的。

它最早是从小众运动入手，从2014年的滑雪服，到2015年的骑行类服装，其中，骑行裤成了真正意义上的爆款，其推出的骑行护臀裤解决排汗、久坐不舒服等痛点，立体裆部设计应用于瑜伽裤腰部支撑，因此颇受市场好评。当时做产品就已经花了不少小心思，比如跑步服袖口会专门剪裁出“观测窗”，解决运动手表遮挡问题。

此后，依靠类似的制造经验，它将积累的透气技术与人体工学经验，迁移至瑜伽裤以及更多领域，如今更是延伸出五大品类（瑜伽、跑步、骑行、户外、冲泳）覆盖“运动-生活”全场景。

能从后浪快速逆袭成户外黑马，营销能力也是重中之重。

早在中国跨境电商品牌崛起时，BALEAF开始运营其DTC网站。营销风格特别鲜明，对于注重环保的外国人来说，Baleaf将环保理念融入品牌文化之中，讲了一个故事：提出当前行业所面临的的碳足迹问题，列出了其供应链中实施的具体可持续措施。

在官网上，从“大部分人只使用他们衣橱中 20% 的衣物”这一现实问题切入，提出了品牌在生产过程中对于可持续发展的贡献。比如在2021年，Baleaf及其供应商还获得了全球回收标准(GRS)认证，致力于让每一道生产流程都符合GRS标准。

全球瑜伽服市场的一项调查显示，83%的消费者愿意为环保产品支付溢价。老外对环保牌相当吃这一套。

与此同时，BALEAF也很会搞事，独立站内专门设立一个“Postyour try-on pic,Get a freebaleaf swimsuit!”的活动，活动鼓励用户在Facebook或Instagram中分享自己测评帖，并附上#baleafswimsuitup的品牌标签。帖子一旦被官方认可采纳，用户立即能获得一套免费的泳装，靠这个活动吸引来不少人。Baleaf在其官网也设有博客，定期邀请专业运动人士撰写文章。

但光有巧思营销还不够。相比传统服装品牌，它更像是个互联网品牌，追求用户反馈快速迭代。

品牌在内部建立了一套高效的用户反馈闭环系统：“48小时差评响应机制”，要求技术团队快速解决问题。曾有BALEAF的员工透露，是跨境电商中见到少有会设置客服的公司。类似的设置还有仓库设“差评产品召回区”，工程师直接拆解分析问题。最典型的比如针对泳装起球问题，它会将摩擦测试标准提升至10万次，足足是行业的2倍。

就像BALEAF品牌创始人曾经说过：“不管投身何种事业，要么选择不做，一旦决定去做，就要立志成为行业第一，或者成为独一无二的存在。”

03 Lululemon的劲敌，不止BALEAF

如今，网红瑜伽裤鼻祖Lululemon的日子越来越不好过。

两个月前，lululemon发布了2025财年第一季度的财报，陷入了增收不增利的困境，还下调了全年业绩预期。

数据公布后，lululemon股价几乎连跌14个交易日，市值创下过去五年以来的历史新低。

Lululemon被后浪们BALEAF偷家只是开头。如今，打低价牌已经远远不是同行们的重点，洞察用户细分痛点才是机会。就像同行银曼服饰也会推出高腰、防滑、多功能口袋等创新设计，外表搞潮流牌，满足消费者的多样化需求。

Lululemon引以为傲的产品优势，也是不少同行的王牌。一些国产的专业瑜伽服饰品牌开始涌现。如暴走的萝莉、VFU、粒子狂热、MAIA ACTIVE等品牌，李宁集团也在积极丰富女子瑜伽服装的产品矩阵，在面料、设计、价格上发力，目标都是成为“中国的lululemon”。

类似BALEAF这样的中国瑜伽服品牌出海的案例也是比比皆是。比如Halara通过TikTok和独立站双渠道发力，2024年TikTok美区销售额超4.5亿元，连续4个月蝉联运动类目榜首；Fanka则将智能压缩技术融入运动服饰，在欧洲市场快速站稳脚跟。

图源：Halara

值得一提的是，未来瑜伽裤品牌之间竞争的重点还有“人群深耕”。

就像如今安踏力挺的MAIA ACTIVE。2023年，安踏对这个女性品牌定下的第一个目标是“超越lululemon、成为细分市场第一”。在产品端，MAIA的定位更聚焦“亚洲女性”，推出腰臀贴合度更高的“小腰精”裤型。

光是强化“多场景运动解决方案”标签还不够，还有的品牌布局智能瑜伽裤，融入温控、生物监测等技术，切入科技健身赛道，也会吸引更多注重高科技圈层人群。

就像投资人黄海说的，“Lululemon发展到今天的大众化阶段，它不能再去承载品牌自我认同的需求，因此越来越多新一代小众品牌也会应运而生。”

当中国品牌不断探索“如何让产品更懂人”，而非“如何让人记住品牌”，口袋深度、袖口开孔、尺码扩展……每一个细节都是用户生活的切口，也藏着吸金密码，将中国制造的成本优势转化为升级版体验。

总之，未来Lululemon的对手，也终将不再是它的平替。

参考资料：

《在亚马逊卖爆！Baleaf运动服为何是“平替版Lululemon”？》，品牌方舟BrandArk

《霸榜亚马逊：中国瑜伽服品牌如何征服北美市场？》，谷仓新国货研究院；

《闷声卖10亿的“中国版迪卡侬”，这个福建品牌如何征服老外？》，刀法研究所