百年雀巢，骄傲不见了

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，外资食品巨头加速撤离中国的消息屡见不鲜。6月星巴克、哈根达斯相继被传出有意考虑出售中国大区业务，震惊了整个投资圈；7月亚洲寿司巨头藏寿司正式宣布退出中国大陆市场，在华生命周期不到三年。

中国市场的快节奏显然让很多海外巨头吃不消，即使连全球最大的食品饮料公司雀巢也不例外。7月24日雀巢发布了2025年中财报，其中大中华区销售额24.7亿瑞士法郎，同比下滑了6.4%。

相比去年同期少卖了1.69亿瑞士法郎，对于年销售额超过900亿瑞士法郎的雀巢来说可能无关痛痒。然而果真如此吗？今年4月雀巢宣布原菲律宾市场负责人马凯思出任大中华区董事长一职。

自7月份正式上任后，马凯思针对中国市场做出了快速调整。例如将大中华区咖啡业务负责人姜海英换掉，由同样来自菲律宾的Pamela Takai接任。都说新官上任三把火，那么这位新掌舵者能让雀巢找回自信和骄傲吗？

百花齐放冲垮速溶

提起雀巢，国人对它最大的印象便是咖啡。作为速溶咖啡的缔造者，目前雀巢是全球最大的包装咖啡生产商，市占率高达25%。当然咖啡也是其第一大收入来源，2024年销售额接近2000亿元，贡献了四分之一的营收。

在2024年财报中，雀巢透露咖啡业务继续稳步向前，实现了中个位数增长。然而具体到中国市场，雀巢的咖啡生意却有些“苦”。2023年大中华区占雀巢咖啡业务比例为4%，以此计算销售额约为9.6亿瑞士法郎，这个数据和2021年相比几乎没有变化。

要知道在2021—2023年期间，雀巢咖啡整体业务增速在8%左右。大中华区咖啡业务的原地踏步只能说明一个问题：中国消费者对雀巢咖啡失去了兴趣。

作为当今世界发展最快的国家，中国消费市场的变化可以用翻天覆地形容。当咖啡由此前的小资饮品变为大众刚需，雀巢迎来新机遇的同时也承受着多方面的压力。

此前在咖啡市场，尤其速溶赛道一直是海外品牌的天下。雀巢、麦斯威尔、摩可纳、悠诗诗、旧街场在国内都拥有一大票忠实粉丝。彼时国人的购买心理是首选欧美品牌，其次东南亚、日韩，最后才是国内品牌。

毕竟咖啡作为舶来品，国人消费时总会戴着有色眼镜看待国产咖啡。不过自2016年以来隅田川、三顿半、永璞、后谷等一大批国产品牌开始强势崛起，新潮的外观、先进的冷萃工艺都让年轻人痴迷不已。

与此同时，即饮咖啡的出现也冲淡了速溶咖啡的香气。例如农夫山泉推出了炭仌咖啡、永璞上线了维生素黑咖啡。即饮咖啡走红的背后，一方面不用冲调，直接喝方便快捷；二是厂商们选择大瓶装走性价比路线，比如1L即饮咖啡价格已经降至10元以下。

除此之外，现制咖啡连锁品牌的内卷又进一步削弱了速溶咖啡的统治力。当9.9元的瑞幸、库迪、Manner成为咖啡爱好者的心头好，雀巢的速溶咖啡再香浓也无济于事。

当然针对中国市场，雀巢也做出了一些改变，例如2020年发布了全新高端品牌“感CAFE”，发力线上市场；去年将“醇品”“金牌”“雀巢咖啡1+2”等众多子品牌整合为“雀巢咖啡”，增强品牌的统一度。

在这一系列变革下，雀巢依旧是中国速溶咖啡赛道绝对的领导者。但问题是现如今打工人喝咖啡的思维变了，当速溶咖啡排在现制、即饮、胶囊之后，雀巢最终只能以价换量，成了老年人和学生的最爱。

方方面面不如意

凭借渠道优势和品牌效应，雀巢在中国的咖啡业务短期内还不会出现骤降的危险。毕竟其咖啡产品矩阵丰富，产品结构已经由速溶向胶囊迈进，况且还有Nespresso和星巴克授权两大业务在支撑。

但不可否认的是，雀巢已经有些跟不上中国咖啡市场日新月异的速度。其实不光在咖啡赛道，在饮料、糖果、乳制品、调味品等领域，雀巢的光环也正在消退，这才是其在中国市场面临的最大困境。

以婴幼儿食品起家，靠咖啡发展壮大，然后通过多次并购雀巢成长为横跨制药、化妆品、营养健康、食品饮料等诸多领域的大型综合集团。20世纪80年代末，雀巢进入中国市场后采取了同样的思路，以咖啡、奶粉为起点开启了扩张。

先收购了上海福乐、广州五羊进军冰激凌市场，后拿下太太乐、四川豪吉大部分股权征战调味品赛道。进一步夯实基本盘后，2011年雀巢再次启动扩张计划，先后斥巨资收购了徐福记、银鹭食品两家公司60%股权。

外国企业进入中国市场都会面临水土不服的难题，而雀巢并不存在这一烦恼。一方面咖啡和奶粉有着进口光环的加持，不怕竞争对手的冲击；另一方面在新领域选择入股本土成熟企业，大大降低了扩张风险。

非常聪明的战略选择让雀巢在华前三十年的日子过得一帆风顺，然而此一时彼一时，当迈过而立之年雀巢反倒不能入乡随俗了。

例如在鸡精市场虽说太太乐是当之无愧的老大，占据一半的市场份额，2023年销售额逼近百亿元，但早已触摸到了发展“天花板”。据马上赢发布的线下鸡精类目监测数据，2024年CR5品牌中只有太太乐市场份额出现了下滑。

再比如被誉为“糖果大王”的徐福记，2013年销售额达到60亿元的顶峰后便一路向下。尽管近两年有回暖之势，2024年收入迈过70亿门槛，但王座之位守得太过艰辛。

不难发现，随着国内消费升级，太太乐、银鹭、徐福记这些被雀巢并购而来的品牌都遭遇了发展危机，核心问题均在于品牌老化、依赖单一品类。为什么会出现这一情况呢？

表面上市场环境变化是主因，但本质上在于雀巢和本土企业并没有达到深度融合。雀巢早期国内扩张更倾向于战略投资，给予并购方极大的自主权。这就导致雀巢实际上并不太了解各个细分市场的真实情况，等到业绩出现颓势，想要转身早已错过了最佳时间。

新增长需本土化

作为一个精明的投资者，雀巢很善于做“加减法”。近些年将拖后腿的“优活”“大山”等中低端瓶装水业务打包出售给青岛啤酒，又将销量不佳的银鹭花生牛奶和八宝粥业务原路退给陈清水家族。

与此同时全面接管发展好的支线，例如今年3月宣布收购了徐福记剩余40%股份实现全资控股。并且继续加大咖啡、宠物食品和营养品三大业务的在华投资。

显然，雀巢正在慢慢调整中国市场的业务结构，甩掉“赘肉”精简产业，开发新赛道。尤其管理层的大换血无疑会让雀巢在华业务模式发生巨变，那么这一番操作会让雀巢重新恢复增长吗？

从大方向看，正如前文所述雀巢的咖啡业务主要任务就是求稳，包括乳制品、饮料、休闲食品等传统强项也是如此。这些赛道都已经进入存量市场，比拼的不是产品有多好，而是谁能更懂用户的心。

雀巢全球首席执行官傅乐宏表示大中华区业务模式将由以前的渠道驱动转为强化价值主张驱使消费者买单。换言之，未来雀巢在传统业务的变革主要以传递品牌价值、唤醒品牌活力为主。

再来看新赛道，宠物食品和营养品无疑是当下国内最火的两大细分市场。2024年我国宠物食品市场规模已经达到了1668亿元，营养保健品更是一个3000亿级别的大市场。两个赛道均处于蓝海阶段，正是雀巢施展拳脚的好机会。

今年6月曾任职玛氏亚太地区总裁的Francois Gergaud 接替陈晓东成为雀巢普瑞纳亚大非区负责人；去年雀巢还斥资近1.5亿元在江苏泰州建设蛋白粉及益生菌生产线，营养品即将实现本土化生产。

种种迹象都在表明，为了新市场雀巢做足了准备。不过新赛道的开发，渠道、产能只是基本标配，精准的市场定位、符合中国国情的产品才是关键，开拓新市场要比维护老赛道要难得多。

值得担忧的是，如今雀巢中国管理层正处于更替换新期，主要负责人均来自海外市场，例如马凯思曾担任过雀巢中非和西非的负责人，也曾用下沉市场、本土化创新、数字化赋能让雀巢成为菲律宾最大的快销食品公司。

虽说都有非常丰富的市场管理经验和亮眼的成绩，但能不能摸准中国市场的脉门还很难说。以往的经验和战术套在大中华区显然不太适合。毕竟中国是个大国，完全不是菲律宾这类小国能比拟的。所以雀巢能否在中国找回以往的荣光还充满了不确定性。

结语

企业转型犹如大象转身，一般公司都如此艰难，更何况雀巢这样的庞然大物。大中华区的萎靡不振，一句话概括起来就是雀巢没有跟上中国的发展速度，进而丢失了主动权。

先稳住咖啡、调味品、休闲食品的阵脚，然后一一化解难点，与此同时输出品牌价值开辟新赛道，雀巢改革的思路非常清晰。不过想是一回事，做又是另外一回事，能不能将想法贯彻到底才是对雀巢的大考。